Reputation İnstitute’un Ölçüm Tekniği

İtibar yönetimi konusunda uzman Charles J. Fombrun sosyal paydaşların algılamalarını saptamak amacıyla son derece kapsamlı bir ölçümleme modeli oluşturmuştur. Kurumsal itibarı, somut bir biçimde ölçebilmek amacıyla merkezi Amerika da bulunan itibar enstitüsü (Reputation İnstitute) standardize edilmiş bir ölçümleme aracı olan, itibar kat sayısını geliştirmiştir. Enstitü online ortamda itibar araştırmaları yapmak üzere Amerika da Harris Interactive araştırma şirketi ile çalışmayı tercih etmiştir. İtibar katsayısı (RQ) bir kurumun itibarını meydana getiren veya azaltan etkenleri araştırmakta, endüstriler içinde ve arasında itibar karşılaştırması yapmayı olanaklı hale getirmektedir (Davies ve Diğerleri, 2003: 42).

‘Haris ve Fombrun itibar katsayısı’ olarakta bilinen bu ölçüm, en beğenilenler listesine kıyasla daha yeni bir alternatiftir. Bu katsayı altı boyutu içine alan 20 nitelikten meydana gelen bir listeden oluşmaktadır. Bu nitelikler; duygusal çekicilik, ürün ve hizmetler, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı, finansal performans ve sosyal sorumluluktur (Davies ve Diğerleri, 2003: 42).

56

Şekil 1.5. : İtibar Katsayısının Bileşenleri

Kaynak: Davies ve Diğerleri, 2003: 43

Dünyada pek çok RQ çalışması yürütülmektedir. Bunlar (Dörtok, 2004: 69);

RQ® Gold: Amerika’nın en yüksek itibara sahip olan kuruluşlarının belirlenmesi.

RQ® Digital: Dijital alanda rekabet eden en iyi 50 firma.

RQ® Millenium: Yeni yüz yılı biçimlendirecek en yüksek potansiyelli kurumların belirlenmesi.

RQ® Airlines: Amerika’nın en büyük hava yolları firmaları.

57

RQ® Europe: AB’ ye üye 11 ülkede sürdürülen, her bir ülkede kurumların hem genel kamuyu hem de finans sektöründe çalışan profesyoneller tarafından nasıl algılandıklarının belirlenmesi.

İtibar katsayısı, kurum itibarını neyin yönlendirdiğini ve kurumun kimi memnun etmesi gerektiğini belirler. İtibar katsayısı; kamuoyu, müşteriler, çalışanlar, genel yatırımcılar, tüketici gurupları gibi sosyal paydaşların kurum hakkındaki algılarını ortaya koyar. İtibar katsayısı; yatırımcılar, müşteriler ve çalışanlar ile kullanılabilir, hiç şüphe yok ki çalışanlar vizyon ve liderlikle ilgili soruları müşterilere oranla daha kendilerine güvenir bir biçimde cevaplayacaklardır (Dörtok, 2004: 69).

58

İKİNCİ BÖLÜM

2. SAĞLIK KURUMLARINDA İTİBAR YÖNETİMİ

İtibar yönetiminin özellikle sağlık sektöründe ele alınması önem kazanmaktadır. Çünkü hizmetin konusu insan sağlığı olduğu için sağlık sektöründe itibarın paydaşları tarafından nasıl algılandığı önem arz etmektedir. Bu tür kuruluşlardan istenen sağlık hizmetlerinin kalitesi ve içeriği, kurumun çalışan ve yönetim kalitesinden, hizmetlerinin güven verip vermemesinden, çevresi ile kurduğu iletişim etkinliğinden ve topluma karşı sorumlu olduğu değerler bütününden etkilenmektedir (www.if.kocaeli.edu.tr).

2.1. Hastanelerin Tanımı

Sağlık kurumlarının en eski yapı taşı olan hastanelerin temeli Hitit ve Arap kültürüne dayanmaktadır. Hastanelere ilk olarak Güney Avrupa’ da papaz ve rahibelerin hizmet verdiği manastırlarda rastlanmaktadır (Erin, 2006: 8).

Kökeni itibari ile tarihin en eski örgütlerinden biri olan hastaneler, toplumda önemli bir değere sahiptir. Bunun başlıca iki nedeni vardır. Birincisi, hastanelerde iyileştirici ve koruyucu olmak üzere iki farklı sağlık hizmetinin veriliyor olmasıdır. Sağlıklı yaşamak bir bireyin temel ihtiyacıdır ve insanların sağlıklı bir hayat sürmelerinde hastanelerin üstlendiği rol artarak devam etmektedir. Hastanelere verilen önemin artmasının ikinci nedeni ise, hastanelerde verilen hizmetin maliyetinin çoğu zaman yüksek olmasıdır (Seçim, 1991: 1)

Hastaneler toplumda diğer hizmet sektöründeki kurumlardan daha farklı bir konuma sahiptir. Bir toplumdaki hastaneler, ekonomik faaliyet yürütsün veya yürütmesin, toplumun tamamına hizmet verirler. Bu nedenle tarım sektörü, imalat ve hizmet sektöründe çalışan insan gücü rahatsızlandığında ya da herhangi bir kazaya maruz kaldığında bu sistemden faydalanır (Yerebakan, 2000: 23)

Tedavi hizmetlerinin en büyük sağlayıcısı pozisyonunda bulunan hastaneler, Yataklı Tedavi Kurumları İşletme Yönetmeliği’ne göre, ‘hasta ve yaralıların, hastalıkta şüphe duyanların ve sağlık durumlarını gözden geçirmek isteyen kişilerin ayaktan ve yatarak izleme, muayene, tanı, tedavi ve rehabilite edildikleri bununla birlikte doğum yapılan kurumlar olarak tanımlanmaktadır (Kavuncubaşı, 2000: 76). Hastaneler sadece tıbbi hizmet sunan fiziki mekânlar değildir. Bunun aksine hastanelerin refah düzeyi, tüketim

59

alışkanlıkları, bireylerin eğitim durumu, aile yapısı, kültürel düzeyi, sağlık sisteminin yapısı, sosyal güvenlik, siyasal sistem, sağlık politikaları gibi birçok bireysel, çevresel ve üst sisteme ait faktörlerin tesirine açık bir sistem olduğu da görülmektedir (Kurtulmuş, 1998: 232)

Dünya Sağlık Teşkilatına (WHO) göre hastaneler, ‘müşahede, teşhis, tedavi ve rehabilitasyon olmak üzere gruplandırılabilecek sağlık hizmetleri sunan, hastaların uzun ya da kısa süreli tedavi edildikleri, yataklı kuruluşlar’ olarak tanımlanmaktadır (aktaran: Seçim, 1991: 5).

Diğer bir tanımla hastaneler her türlü sağlık hizmetinin ekonomik ve kesintisiz bir şekilde üretildiği, eğitim, araştırma ve toplum sağlığı hizmetlerinin sürdürüldüğü, kar gözetmeyen, sağlık endüstrisi pazarında çevreden etkilenen ve çevreyi etkileyen çeşitli girdileri işleyip faydalı çıktılar haline getiren, karmaşık, pahalı ve kendine özgü özellikler barındıran bir hizmet işletmesi türüdür (Akar ve Özalp, 2000: 58). Hastanelerin girdileri hastalar, insan gücü, malzeme, fiziksel ve parasal kaynaklardır. Çıktıları ise hasta ve yaralıların tedavisi, personelin hizmet içi eğitimi, öğrencilerin klinik eğitimi, araştırma geliştirme faaliyetleri ile toplumun sağlık seviyesinin yükseltilmesinin sağlanmasıdır (Gümüş, 2005: 67).

Hastaneler hasta bakım sisteminin önemli parçalarından birisidir. Sağlık sisteminin bir alt kurumu olan hastaneler, sağlık hizmetlerinin temel fonksiyonunu teşkil eden tedavi hizmetlerinin verildiği ekonomik, teknik ve hukuki özellikler barındıran bir işletme biçimidir. Hastaneler birer hizmet kurumudur (Kelat, 2007: 30).

Hastaneler, aynı zamanda birer organizasyondur. Organizasyon terimi iki farklı manada kullanılmaktadır. İlki, önceden planlanmış ilişkiler anlamını taşıyan bütün; ikincisi ise bu yapının oluşturulması sürecinin basamaklarıdır. Hatta üçüncü olarak toplumdaki diğer varlıklar arasında bir sosyal sistem olduğundan da bahsedilebilir. Tanım olarak ise, organizasyon, belirli amaçlar etrafında kişilerin çabalarını birleştirdikleri yapılandırılmış bir süreçtir. Hastaneler de müşteri işleyen ve uzmanlığın standardizasyonuna dayanan bir organizasyondur (Kılınç, 2005: 65).

Hastaneler hizmet üreten örgütlerdir. Çevreleriyle sürekli olarak etkileşim içinde bulunmaktadırlar. Örgütler ile çevreleri arasındaki etkileşim, örgütsel amaçları da

60

etkilemektedir. Sürekli olarak değişen çevre içinde bulunan örgütler, amaçlarını sürekli olarak değerlendirmek ve gözden geçirmek durumundadır. Örgütsel amaç ve hedefler ile örgüt üyelerinin kişisel amaçları uzlaştırılmalıdır (Tokat, 1998: 44).

Günümüzde hastaneler; tedavi ve tıbbi bakım görevlerinin yanında, tıbbi araştırma ve toplum sağlığı ile ilgili bir organizasyon, ekonomik bir işletme, doktor ve diğer personelini eğiten bir kurum ve bir araştırma birimi gibi farklı rolleri de üstlenmektedir (Doğanay, 2008: 40).

Yukarıda sunulan tanımlardan bir çıkarımsamada bulunmak gerekirse hastaneler, sağlık hizmetleri bünyesinde bulunan, 24 saat hizmet sunan ve karmaşık bir yapıya sahip olan sosyo–ekonomik işletmeler biçiminde de tanımlanabilir (Şahin, 1999:6).