A empresa São Paulo Alpargatas S.A – Havaianas
2Fabricante de calçados, artigos e vestuários esportivos e têxteis industriais, a
São Paulo Alpargatas é uma empresa 100% brasileira, líder nacional nos segmentos em que atua.
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2 Informações extraídas do Guia Prático de Marketing Relacionado a Causas ( 2007). Responsáveis pelas informações: Andréa Peçanha Travassos, coordenadora da Unidade de Negócios Sustentáveis do IPÊ, e Rui Porto, diretor de Comunicação da São Paulo Alpargatas S.A.
Completou 100 anos em 2007 e emprega diretamente 10 mil pessoas sendo a detentora de marcas como Rainha, Topper, Conga, Locomotiva e Sete Léguas, possuindo oito fábricas espalhadas pelo Brasil e também as lojas de varejo Meggashop e Timberland. Entretanto, a marca mais conhecida da Alpargatas é Havaianas. Marca que virou sinônimo de sandália de tiras e solado de borracha. Havaianas é considerada um verdadeiro símbolo nacional que hoje também está presente em cerca de 80 outros países. Atualmente a empresa se reposicionou deixando de ser um produto voltado às classes C e D para se tornar um produto desejado por todas as classes sociais.
O alto valor percebido versus o preço pago é o principal diferencial da marca no mercado, que possui o slogan “Havaianas - todo mundo usa”.
A São Paulo Alpargatas, detentora da marca Havaianas, tem como missão desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e rentabilidade, classe mundial e criação de valor para os acionistas, funcionários, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental. Para cumprir tal missão, a empresa sustenta-se em valores como ética, inovação, satisfação dos consumidores, respeito às pessoas e comprometimento.
O IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas
Criado em 1992, o IPÊ - Instituto de Pesquisas Ecológicas tem como missão institucional desenvolver e disseminar modelos inovadores de conservação da biodiversidade que promovam benefícios socioeconômicos por meio de ciência, educação e negócios sustentáveis.
Desenvolve cerca de 50 projetos de conservação e desenvolvimento socioambiental, em diferentes locais do Brasil. Em todas as regiões, o IPÊ atua com pesquisa de espécies ameaçadas, educação ambiental, buscando harmonizar as relações dos seres humanos e natureza, restauração de habitats, ecoturismo com base comunitária e geração de renda por meio de práticas sustentáveis. Resultados expressivos foram conquistados, com mais de cinco milhões de árvores plantadas
nos últimos cinco anos, mais de 11 mil crianças e adultos abordados pelos programas de educação ambiental anualmente, mais de 400 famílias envolvidas e beneficiadas pelos programas de geração de renda comunitária em diferentes regiões do Brasil e trabalhos científicos para a conservação de 15 espécies de animais da fauna brasileira ameaçados de extinção.
A Parceria Havaianas – IPÊ
A parceria entre Havaianas e IPÊ teve início em 2004, com o programa de marketing relacionado a causas, que consiste na venda exclusiva das sandálias com as estampas dos animais brasileiros em extinção, onde 7% do lucro líquido é repassado ao IPÊ. Portanto, contribui para a sustentabilidade da organização e a continuidade de seus projetos, além de divulgar espécies da fauna brasileira que se encontra em perigo de extinção, muitas delas desconhecidas por grande parte da população brasileira. Esses recursos são direcionados pelo Instituto para um fundo de conservação, que criará condições para a continuidade dos trabalhos da organização, com efeitos positivos para a sustentabilidade do meio ambiente e das comunidades das regiões onde o IPÊ atua.
O IPÊ acredita que a sociedade precisa conhecer e se “apropriar” da biodiversidade brasileira para se envolver com a sua conservação. É por isto que os pares de sandálias levaram os desenhos dos animais nos solados, o nome científico de cada um, informações sobre seu habitat na embalagem, assim como a logomarca Havaianas-IPÊ.
Os objetivos gerais da parceria são: a) divulgar espécies da fauna brasileira em extinção; b) aumentar a visibilidade do IPÊ e de suas ações; arrecadar recursos que contribuam para o crescimento institucional da organização, apoiando a sustentabilidade do seu trabalho; c) agregar valor à marca Havaianas, de modo que a expressão da responsabilidade socioambiental embutida na coleção de sandálias possa fidelizar e angariar novos clientes; d) Estabelecer o compromisso corporativo da Havaianas em respeito ao meio ambiente; e) ambas as partes pretendem realizar
uma parceria duradoura, de forma que os benefícios gerados por ela possam se sustentar ao longo do tempo.
A Havaianas transformou a nova coleção de sandálias num item de série; o IPÊ sabe que uma parceria com uma marca extremamente forte e rentável, tanto no Brasil como no exterior, só tende a valorizar sua própria imagem e captar mais recursos para o desenvolvimento de suas atividades.
Para a São Paulo Alpargatas, a parceria representa uma forma criativa de assumir a responsabilidade socioambiental, dando exemplo de compromisso e modernidade empresarial. Já o consumidor tem a oportunidade de adquirir um produto que retrata as belezas naturais do Brasil, assim como saber que está contribuindo para sua conservação, além de maior credibilidade para ambas as organizações: a Alpargatas chancela o IPÊ no que diz respeito à seriedade do trabalho da organização e, em contrapartida, o IPÊ chancela a Alpargatas com relação à preocupação com a educação ambiental para a conservação da biodiversidade. O nome IPÊ tem chegado à população no geral e tem se fixado como um instituto ligado à conservação ambiental, fortalecendo o posicionamento da marca. Ampliação do conhecimento sobre as espécies brasileiras, transmitido por meio das sandálias atuando como disseminadoras de conhecimento na sensibilização da sociedade para a causa
O Roteiro da Entrevista
Visando entender em profundidade o programa de marketing relacionado a causas entre Havaianas e IPÊ, foi elaborado o roteiro de entrevista a seguir, a fim de proporcionar maior entendimento para a análise qualitativa.
Quadro 2 – Roteiro de entrevista – Havaianas e IPÊ
HAVAIANAS IPÊ
Motivos que o impulsionaram O porquê da escolha da Havaianas ? a estabelecer a parceria com IPÊ ?
As metas e o planejamento da empresa, estão A causa do IPÊ está alinhada com o posicionamento alinhados com a causa da organização parceira ? da Havaianas ?
Quais estratégias de comunicação que a empresa Quais estratégias de comunicação que o IPÊ utiliza para comunicar à sociedade os valores utiliza para comunicar à sociedade os valores arrecadados e como será destinado ? arrecadados e como será destinado ?
A empresa tem intenção em continuar com a Na visão do Instituto a parceria com a Havaianas
parceria ? pode ser considerada de longo prazo ?
O orçamento destinado à campanha, faz parte O Instituto tem outras fontes de captação de da estratégia de investimento social da empresa ? recursos ?
A parceria é publicamente constituída ? Existe um contrato entre ambos ?
Colaboradores da empresa são envolvidos Colaboradores do Instituto são envolvidos
com a causa ? com a causa ?
O marketing de causas faz parte da cultura Resultados alcançados nos 8 anos de organizacional ? A Havaianas possui uma estratégia parceria ?
de responsabilidade social que permeie todo o
negócio da empresa ? Perpepções com relação a parceria de um modo
geral.
Resultados alcançados nos 8 anos de
parceria ?
Perpepções com relação a parceria de um modo
geral.
Fonte: Elaborado pela autora (2012)
Apresentação da pesquisa
Nesta etapa do trabalho serão apresentadas as informações levantadas nas entrevistas em profundidade realizadas com os gestores pesquisados. Na empresa Havaianas o entrevistado foi Marcelo de Cicco, gerente de marketing da marca e no IPÊ a entrevistada foi com Andrea Peçanha, coordenadora da unidade de negócios sustentáveis.
1) Relato das entrevistas: Empresa Havaianas
Segundo Marcelo, gerente de marketing da Havaianas, os motivos que os impulsionaram a firmarem parceria com o Ipê, primeiramente foi o entusiasmo pela causa ambiental de um dos diretores da empresa. Na sequência os dirigentes do IPÊ, Claudio e Susana, foram apresentados à direção e houve uma empatia que resultou na parceria.
A parceria existe há 8 anos, desde junho de 2003. Trata-se de uma relação duradora e a empresa está contente com os resultados alcançados. Segundo Marcelo, mesmo no episódio de queda das vendas do produto exclusivo IPÊ, a empresa se manteve firme nos seus propósitos para buscar alternativas, conseguiu reverter e melhorar o resultado nas vendas. Marcelo informa que a empresa recebe constantemente novas propostas de parcerias com outras instituições, no entanto, se posicionam fortemente com o IPÊ, pois trata-se de uma organização não governamental séria, comprometida com a causa ambiental e com projeção internacional.
As estratégias de comunicação são decididas conjuntamente com o Instituto. “A agência cria a campanha e o IPÊ valida conosco”, diz Marcelo. Segundo o entrevistado, anúncios em revistas são veiculados a cada nova coleção, materiais nos pontos de venda e logomarca da parceria na estampa da sandália, são algumas estratégias de comunicação.
“Ainda são poucos os clientes que conhecem a parceria entre Havaianas e IPÊ e que associam a marca à responsabilidade socioambiental. Porém, aqueles que conhecem a parceria, tendem a valorizar ainda mais a marca e a indicar aos amigos. Neste sentido, a parceria vem contribuindo de maneira gradual para reforçar a imagem de marca”, afirma Marcelo.
“Temos um desafio pela frente, pois os consumidores tem pouco conhecimento deste produto social”, complementa Marcelo.
O entrevistador perguntou o porquê que a empresa não divulga a parceria nos comerciais na TV que abrange a comunicação de massa? “O entrevistado
responde que a empresa precisa optar por uma ou outra campanha, “não dá para em um comercial de 30” abordar o produto convencional e o produto com a causa social, temos que escolher”.
Concomitantemente, o estudo publicado por Travassos; Boemeke (2009), onde abordou o mesmo contexto da pergunta anterior, a representante da Havaianas responde de forma similar, “a preocupação da campanha é se você divulga a causa, se você divulga o produto, o que é que você divulga. E aí você vê que a gente está até hoje aprendendo o que é melhor para o consumidor.” “Acreditamos que o grande desafio da parceria é a divulgação da causa”.
“Para o público interno é outro desafio, pois mesmo sendo investidos treinamentos com a equipe de vendas das franquias, ainda não é 100% satisfatório o conhecimento da equipe com relação a parceria” ( TRAVASSOS; BOEMEKE, 2009).
Portanto, observa-se que o programa não faz parte da cultura organizacional na sua totalidade.
Nesta mesma entrevista, a representante da Havaianas alega que o ponto central para as empresas também é a comunicação para o consumidor, mas “[...], o conhecimento da causa, para o público em geral, ainda é pequeno. Por mais que divulguemos a causa para a equipe de vendas, em um anúncio de revista, em um “display” de PDV, a realidade é que são poucos os consumidores que leem e retêm o que há por trás da parceria” ( TRAVASSOS; BOEMEKE, 2009).
O entrevistador perguntou quais são os ganhos com a parceria se a empresa repassa 7% das vendas com este produto social ao IPÊ. “Além de ganhos de imagem de marca, reputação e a percepção de uma empresa responsável”, diz Marcelo.
O entrevistador questionou sobre a mensuração de resultados e a resposta foi que não existe um estudo quantitativo que mensure o real ganho da marca e consequentemente da empresa com este tipo de ação, apesar de todos terem consciência que agrega valor. Informou que não se sabe se a causa faz determinado produto subir nas vendas.
Dados obtidos, por meio da publicação de Travassos; Boemeke (2009), a direção da Havaianas alega que “as pessoas precisam ver o que é feito com o dinheiro para tangibilizar mais o benefício. Isso é um aprendizado que a gente está tendo agora. [...] “A gente sabe que os 7% vão para um fundo que ajuda a todas as causas, só que a gente vai precisar – do ponto de vista de marketing – tangibilizar mais isso”, diz a representante da Havaianas.
“O programa não está inserido em uma estratégia maior de responsabilidade Social, por isso que a empresa prefere não divulgar de forma ostensiva para não parecer oportunismo, explica Marcelo”. “A empresa faz algumas iniciativas, no ambiental, como trabalhar as aparas da borracha no processo de produção, onde 40% do material é feito de resíduos da fabricação para novas sandálias; entretanto sabemos que o nosso produto por ser de borracha pode prejudicar o meio ambiente, temos consciência disso”. A empresa está estudando alternativas de logística reversa, com a volta do produto usado pelo consumidor, mas ainda é uma ideia. Não temos outros projetos sociais ou ambientais, nem um programa corporativo que podemos nos posicionar como empresa social, entretanto todos os nossos processos internos e externos existe forte preocupação com a conduta ética e transparente, ambiente harmonioso e respeito aos funcionários que podemos entender como início da responsabilidade social.
“Todas as etapas da parceria foram bem planejadas e existe contrato para formalizar o acordo. Só não existe uma pessoa exclusiva para o programa na Havaianas e a avaliação para mensurar os resultados ainda não é plenamente satisfatória”, diz Marcelo.
2) Relato das entrevistas: IPÊ – Instituto de Pesquisas Ecológicas
Para Andrea Peçanha, “um forte motivador que fez o IPÊ buscar uma empresa parceira para trabalhar o marketing relacionado a causas, foi a possibilidade de disseminação da biodiversidade brasileira por meio do produto e da visibilidade da marca Havaianas, além da captação de recursos para o Instituto”.
A clareza e firmeza de propósitos do IPÊ por visibilidade institucional e divulgação da biodiversidade brasileira, encontrou sintonia com a marca Havaianas, produto extremamente democrático e sinônimo de brasilidade. “As sandálias eram o veículo perfeito para a divulgação da causa da conservação da biodiversidade do Brasil. Alinhamento da causa com o negócio – imagem de brasilidade”, diz Andrea Peçanha.
Outro aspecto apontado foi o alinhamento de valores e imagem. Perceberam que estes são elementos importantes no processo decisório, quando o diretor de Havaianas disse: “Vocês parecem com a gente”. “O IPÊ é ousado, mas com qualidade internacional”. Segundo o vice-presidente do IPÊ o que estava em debate era a imagem de brasilidade e a qualidade dos serviços e produtos dos parceiros. “É uma questão de identificação do bom do Brasil e essa é uma coisa que vigora em vários dos nossos maiores parceiros”, comenta Andrea Peçanha.
“A parceria buscou um relacionamento saudável e permanente, com retorno de ambas as partes, e planejamento de ações conjuntas, que pudessem otimizar vendas, gerar mídia espontânea, divulgar as marcas e a causa que estão por trás do negócio, alinhados a um contrato formalizado entre ambos”, diz Andrea Peçanha.
O uso de figuras de animais em extinção, objetos de estudo do Instituto, nas estampas das sandálias foi a maneira encontrada por ambas as partes para se estabelecer uma parceria em que tanto a Alpargatas quanto o IPÊ agregariam valor às suas respectivas organizações. “O IPÊ sempre buscou visibilidade nacional e a Havaianas é um produto democrático, que atinge vários segmentos podendo disseminar o nome da organização e a causa da biodiversidade brasileira. Com isso, pretendemos popularizar o nosso trabalho e conseguir recursos financeiros para o fortalecimento institucional da organização”, afirma Andréa Peçanha.
“A parceria já tem oito anos e acabamos de assinar contrato por mais 2 anos. Ou seja, são 10 anos de uma parceria sólida, exitosa e transparente”, conforme destaca Andrea Peçanha.
“Os processos de elaboração do produto e também da campanha de comunicação são planejados conjuntamente. A interação inicia-se com a definição das espécies a serem ilustradas em cada coleção e com a retratação da espécie dentro do seu habitat no produto. As informações sobre a parceria Havaianas-IPÊ e sobre as espécies publicadas em cada coleção contidas na etiqueta que acompanha o produto e também na embalagem, são elaboradas pelo Instituto e as peças publicitárias a serem veiculadas na mídia ficam a cargo da agência de comunicação da Havaianas”, afirma Andrea.
“Nenhum texto ou peça publicitária é veiculado sem a anuência das partes envolvidas e sempre houve uma grande preocupação com a transparência das informações que deveriam chegar ao público, como por exemplo, o percentual a ser revertido para a organização”, diz Andrea.
“A divulgação do programa de MRC para o público externo é feita tanto na embalagem do produto quanto nas campanhas veiculadas em revistas de grande circulação nacional. Para o público da empresa, essa aproximação se dá através de palestras e visitas que buscam promover o comprometimento das pessoas com a causa a partir de um maior conhecimento do Instituto, seus projetos e sua missão”. “Nesse sentido, estão sendo somados esforços para promover palestras na fábrica da empresa, visando sensibilizar um número cada vez maior de pessoas e desenvolver um sentimento de orgulho pelo envolvimento com a causa ambiental”, afirma Andrea Peçanha.
“No IPÊ a comunicação interna é mais informal e percebemos um envolvimento significativo com os funcionários e a causa”, diz Andrea.
“O IPÊ encara a parceria de forma estratégica. Esta doação cria uma expectativa de maior duração dos projetos de conservação, garante grande visibilidade para a organização, atrai a atenção de outras empresas com potencial para o desenvolvimento de parcerias e amplia a possibilidade de gerar renda para as comunidades assistidas pelo IPÊ, por meio da divulgação dos projetos”, destaca Andréa Peçanha.
“Neste contexto, Andrea informa que Havaianas e IPÊ tem plena consciência de que além de uma coleção bonita, com grande potencial de venda, tem de ter uma comunicação eficiente que sensibilize os consumidores e seja transparente com relação aos objetivos da parceria e o uso dos recursos obtidos com as vendas”.
Andrea diz: “Usamos diferentes ferramentas e materiais para os diferentes públicos: Para os consumidores em geral, “tags” ou materiais explicativos da parceria em português e inglês em cada par de sandálias da coleção”. Mídia impressa, ou seja, anúncios específicos sobre a parceria em revistas de grande circulação como Veja e Contigo”.
O IPÊ tem outras fontes de captação de recursos, como parcerias com outras empresas e doadores, entretanto a parceria com a Havaianas proporcionou forte visibilidade ao Instituto ( TRAVASSOS; BOEMEKE, 2009).
“Não podemos afirmar que 100% dos consumidores sabem sobre o programa de MRC, este é um objetivo almejado, porém difícil de ser alcançado, mas buscamos isto de forma incessante porque acreditamos que este é o objetivo, uma vez que uma parceria de MRC envolve também o consumidor”, conforme Andrea.
Análise parcial dos resultados
O objetivo da pesquisa foi entender se a parceria existente entre os dois atores, empresa Havaianas e Instituto IPÊ, acontece de maneira legítima, conforme as teorias relatadas pelo teórico Ricardo Voltolini. Assim como, entender se o programa de marketing relacionado a causas está fundamentado em uma estratégia de responsabilidade social corporativa do sétimo nível de consciência organizacional, integrado nas estratégias do negócio da empresa, conforme teoria de Richard Barrett.
Para análise dos resultados, será mencionado os fatores determinantes, segundo Ricardo 3Voltolini, a fim de a empresa conquistar a legitimidade na
aplicação do marketing relacionado a causas.
a) a escolha da causa; a empresa precisa levar em conta a vocação da marca do parceiro e como ela é percebida pelos consumidores, a fim de ter uma adição de valor
Nos relatos observa-se que as decisões para firmar a parceria foram respaldadas em uma relação de confiança entre ambos que mostraram confiantes na relação com o parceiro, demonstrando respeito por suas habilidades, competências e posicionamento forte de marca entre ambos.
Outro aspecto que podemos constatar é o envolvimento da diretoria nesta causa que faz toda a diferença para a perenidade da parceria. Outro cenário que se mostra promissor é a tendência das empresas procurem envolver-se com ações socioambientais, a fim de conquistar imagem favorável no mercado, alinhada aos interesses da sociedade.
b) as metas e planejamento da empresa devem estar alinhados com a causa da organização parceira
Existe o planejamento referente a parceria entre ambos, porém não foi identificado na entrevista se o programa de marketing de causas faz parte do planejamento estratégico da empresa, sendo impactado de forma transversal e integrada com a política da empresa.
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3 Marketing Relacionado a Causas e os benefícios de uma parceria do tipo ganha-ganha-ganha,
c) transparência; a empresa deve comunicar à sociedade os valores arrecadados por meio da campanha do MRC e como será destinado
Em oito anos de parceria, os principais resultados econômicos foram a comercialização da coleção Havaianas-IPÊ que de junho de 2004 até fevereiro de 2012 vendeu 7.542.149 pares o que reverteu ao IPÊ R$ 3.727.735,19 referente a 7% sobre o lucro líquido das vendas, segundo Andrea Peçanha.
Os valores intangíveis, como credibilidade, marca e reputação entre outros, apesar de não terem valor monetário mensurado, representam valioso valor econômico para ambos.
Existe transparência na prestação de contas, que por meio da comunicação integrada, o consumidor fica ciente dos valores arrecadados, através dos veículos de comunicação. Entretanto, os valores captados são destinados a um fundo, para que o Instituto realize as diversas ações, e desta forma não fica claro à sociedade, o aporte destinado para cada uma. Portanto, se faz necessário uma comunicação