Reklamlarda Markanın Kullanım Sıklığı İle Marka Tutum İlişkisi

Gözlerin sürekli tüketiciler üzerinde odaklandığı bir ortamda, doğal olarak üreticilerin kaderi de tüketicilerin kontrolündedir. Bunun farkında olan ve pazar şartlarını çok iyi bilen üreticiler, tüketicilerin rakip markalarının reklamlarında ki üstün vaatleri göz ardı etmeyip, işlevsel gelişmeler ve yeni ayrıt edici reklam kampanyaları ile markalarını düzenli olarak sahneye koymaktadırlar.

Reklamlarda süreklilik ve tekrar, markanın zihinlerde kalmasını, kolay hatırlanmasını sağlamaktadır. Reklam yayının nicelik olarak artması, onun zihinde yer etmesi ihtimalini de artırır. Bu ise ancak reklam bütçesi yüksek olan reklam veren tarafından uygulanma olanağı bulabilir. Böylece zaten reklam piyasasında söz sahibi konumunda olan reklam ajansları, çok uluslu şirketlerin de katkılarıyla bir tekelleşme süreci içine girerler (Topçuoğlu, 1996:190).

Pek çok kimse Coca-Cola’nın bu kadar iyi tanındığı halde, neden bu kadar çok reklam yaptığını ve neden marketlere konan afişlere/göstergelere/işaretlere ‘o kadar çok para harcama’ ihtiyacı duyduğunu merak eder. Bunun cevabı: Eğer Coca-Cola bu tür yerlere afişlerini yerleştirmemiş olsaydı Pepsi veya başka bir rakip mutlaka bunu yapmış olurdu. Bu diğer markalar, ‘sırayı bozarak’ satış noktasında, bizleri Coca- Cola’yla birlikte kendi markalarını da göz önünde bulundurmaya teşvik ederek tüketicilerin zihinsel gündemlerinin düzenini bozmaya çalışırlardı (Sutherland ve Sylvester, 2004:43). Coca-Cola, Pepsi veya pazara sunumları 19.yüzyıla uzanan birçok markanın aradan yıllar geçmesine rağmen halen tüketicilerin rağbet gösterdiği markalar arasında yer almaları bir tesadüf değildir. Bu markların tutarlı bir şekilde süren yaşam süreçleri; sürekli olarak rakiplerinden kalite ve hizmet yönünden üstün olma yolları

aramaları, bu arayışların reklam, promosyon, dağıtım vb. pazarlama faaliyetleri ile desteklenmesidir.

Reklamların yaratabileceği küçük değişiklikleri fark edemeyebiliriz. Algılanmayacak kadar küçük değişimler zaman içinde çoğaldıkça anlamlı etkilere dönüşse de sezilebilen ayrımın altında kalan bir düzey söz konusudur. Tekrar süreci vasıtasıyla bu küçük artışlar markalar arasında başlıca algılanma farklılıkları yaratabilirler, ancak biz bu sürecin gerçekleştiğinden nadiren haberdar oluruz. Tüketicinin bir reklam iddiasını beynine kaydetmesi tümüyle bu iddiaya inandığı anlamına gelmez. Sadece markalar arasında gerçekten de iddia edilen ayrımların olduğunun farkına varılmasını sağlar. Tekrar, bizim bir iddiaya olan yakınlığımızı arttırır. Aksini kanıtlayacak bir şey olmadığı zaman giderek artan yakınlık hissine, iddianın doğru olduğu hissi daha büyük olasılık kazanarak eşlik etmeye başlar. Bu tekrar etkisi, doğruluk/gerçeklik etkisi (the truth effect) olarak bilinir. Bir konu sürekli olarak tekrarlanıyor ve tartışılmıyorsa, zihnimizde bunun muhtemelen doğru olduğu yönünde geçerli olan bir kanıt oluşur. Tekrarın etkisi, bu doğruluk/gerçeklik çıkarımında ufak fakat kümülatif artışlar yaratmaktadır. Tekrar ile algılanamayacak kadar küçük etkiler bile markalar arasında algılanan daha büyük ayrımların düzeyine yükselebilir (http://www.ilet.gazi.edu.tr/iletisim_dergi/18/ELDEN.pdf).

Markanın tüketcilere benimsetilmesi, tüketicilerde olumlu bir marka tutumunun oluşturulması ve reklamda verilen mesajların algılanması için reklam tekrarlarının gerekliği olduğu, yapılan araştırmalarla da ortaya konulmaktadır. Belli aralıklarla yapılan tekrarların unutmayı azalttığı ve öğrenme sürecine önemli düzeyde etkide bulunduğu yapılan araştırmalarda ortaya konulmuştur. Ancak reklamların tekrarlanmasında da dikkat edilmesi gereken bir nokta şudur ki; gereksiz ya da gereğinden fazla yapılan tekrarların reklama ve reklam mesajına, dolayısıyla markaya olumsuz yönde etkisi olabileceğinin göz ardı edilmemesi gerekliliğidir.

Reklamlarda markanın tekrar yolu ile tüketicilerin gündemine sokulmasında elbette reklamın tekrarı sadece yeterli olmaz. Tüketicilerin ilgisini reklama, dolayısıyla markaya çekmede reklam senaryosundan, reklamın sloganına, reklamda rol alan kişilerden, reklamın diğer görsel ve bilişsel unsurlarına kadar bir çok faktör etkili olmaktadır. Bu faktörlerden biri de reklamı hatırlatıcı ipuçları vermektir. Bu ip uçları reklamı hatırlatıcı etkinin yanında, çoğu zaman günlük yaşamda kişilerin konuşmalarını süsleyen sloganlar olabilmektedir. Cem Yılmaz’ın, Ajda Pekkan ile rol aldığı Telsim reklamındaki “gerginsiniz bugün”, İbrahim Tatlıses’in bir zamanlar rol aldığı BMC

reklamında “Bence BMC”, Turkcell’in ilk zamanlardan beri yaptığı ve yapmaya devam ettiği reklamlarda kullandığı “Turkcelle bağlan hayata” gibi slogan ve cümleler reklamın kendisi unutulsa dahi hala hafızalardan silinmemiştir. Reklamlarda tekrar aracıcığıyla bu ve benzeri ifadeler ile marka arasında bağlantı oluşturulmak başarılmış ise bu ip uçları o markaya ilgiyi arttıran birer araç haline gelirler.

Reklamlarda tekrar konusunda belirtilmesi gereken bir diğer nokta tüketicilerin ilgi düzeyleri ve öncelikleridir. “Biz, ilgi/öncelik düzeyini herhangi bir şeyin her an bilinçli bir şekilde aklımızda bulunması olasılığı olarak tanımlıyoruz. Reklamların bu olasılığı artırmasının yollarından biri tekrardır. Hepimiz çok fazla duyduğumuz bir şarkıyı aklımızdan çıkaramama deneyimini yaşamışızdır. Şarkının sık sık tekrar edilmesi onun ilgi düzeyini artırmıştır; şarkının bilinçli bir şekilde her an aklımızda bulunması olasılığını yükseltmiştir. Bir reklamın, özellikle de bir reklam müziğinin tekrarı, benzer bir etki yaratabilir. Reklamın tekrarı aracılığıyla, markanın ilgi düzeyi, reklamın yıldızı zihinlerimizde artırılır (Sutherland, Sylvester, 2004;38).