Reklamın Tanımı

Tüketici ihtiyaçlarının her geçen gün farklılık gösterdiği günümüzde aynı alanlarda hizmet ve üretim yapan işletmeler, tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verebilmek için zorlu bir mücadele içerisine girmişlerdir. Bu mücadelede ayakta kalmanın ve başarıyı yakalayabilmenin yegane koşulu pazarlama faaliyetlerini ektin ve yerinde kullanmaktır. Pazarlama iletişimin en önemli bileşenlerinden biri de reklamdır.

Bir ürünün, satışını sağlama yada var olan satışı artırmak üzere; çeşitli iletişim araçları kullanılarak yada medya kuruluşlarından yer ve zaman satın alınarak, tanıtılması biçiminde kavramsallaşan reklam, hiç kuşku yok ki günümüzün en etkili ve öncelikli iletişim araçlarından biridir (Çamdereli, 2004:54).

Amerika Pazarlama Birliğinin tanımına göre: Reklam, herhangi bir mal ya da fikrin, bedeli ödenerek kişisel olmayan bir biçimde yapılan tanıtım faaliyetidir (Bir ve Maviş, 1988:13).

İşletmeler ve tüketici arasındaki iletişimin en net görüldüğü reklamlar, üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından tercih edilmesini gaye edinerek, gerekli bilgilendirmeler doğrultusunda, tüketicilerin alternatifler arasında en rasyoneli tercih etmesine olanak sağlar.

2.1.2. İletişimin Tanımı

İletişim (communication), bilgi, fikir, duygu ve düşünceleri kapsayan anlamların, semboller yardımıyla insanlar arasında karşılıklı olarak aktarıldığı bir süreçtir (Tutar, Yılmaz, 2002:7).

Ünsal Oskay ise iletişimi daha kapsamlı bir şekilde tanımlar: İletişim, birbirlerine ortamlarındaki nesneler, olaylar, olgular ile ilgili değişmeleri haber veren, bunlara ilişkin bilgilerini birbirlerine aktaran, aynı olgular, nesneler, sorunlar karşısında benzer yaşam deneyimlerinden kaynaklanan, benzer duygular taşıyıp bunları birbirine ifade eden insanların oluşturduğu topluluk ya da toplum yaşamı içinde gerçekleştirilen tutum, yargı, düşünce, duygu bildirişimleridir (Oskay, 1992:15).

Bilgi üretme, üretilen bilgileri aktarma ve anlamlandırma süreci olan iletişim, toplumsal bir olgu olup; bir yandan bireylerin sosyalleşmelerine kaynaklık ederken diğer yandan toplumsal ilişkiler çerçevesinde oluşmaktadır.

2.1.3. İletişim Süreci

Toplumsal ve kişisel yaşantımızda temel bir olgu olan iletişim; duygu ve düşüncelerin aktarımı olmanın yanında, tutum ve davranışları etkilemeye yönelik de bir süreçtir. Dolayısıyla iletişim aracılığı ile kişilerin zihnindeki kavram ve fikirler açığa çıkmakta, bu fikir ve kavramlar, karşıdaki kişi veya gruplar tarafından bir değerlendirmeye tabi tutulma imkanı bulmaktadır.

İletişim; duygu, düşünce ve bilgilerin karşılıklı olarak paylaşılmasın yanında, bireylerin veya grupların tutum ve davranışlarını etkilemeye yönelik bir eylemdir. Bireyin sosyalleşmesi, sosyalleşme sonucunda duygu ve düşüncelerini çeşitli semboller yolu ile çevresine iletmesi, iletişimin, sosyal yaşamın oluşum ve düzenlenmesinde önemli bir işlevinin olduğunu göstermektedir.

İletişim, kaynak, kod, kanal, mesaj, hedef kitle, ve feedback olarak belirtilebilecek bir süreçten oluşmaktadır.

2.1.3.1. Kaynak

Kaynak, mesajı oluşturan ve içeriğini belirleyen birimdir. Mesajı oluşturan kişi, küme, örgüt ya da aygıt birer kaynaktır (Mutlu, 1994:126). Kaynak mesaj üretimine katkı sağlayan kişi ya da grubu kapsayabilir (Gökçe,1993:52). Kaynağın amacı, ilettiği mesajın alıcı, yani hedef kitle tarafından anlaşılması ve etkilenmesidir.

2.1.3.2. Kod

Kod, mesajın işaret haline dönüşmesinde kullanılan simgeler ve bunlar arasındaki ilişkileri düzenleyen kurallar bütünüdür (Cüceloğlu, 1992:76). Tanımdan da anlaşıldığı gibi kaynak tarafından gönderilen mesajın kodlanması demek; mesajın

kaynak tarafından hedef kitleye gönderilmeden önce, mesajın yine kaynak tarafından biçimlendirilmesidir. Kodlama ile bir anlama dönüşen mesaja, kaynak ve alıcının aynı anlamı vermesiyle, iletişimdeki ideal durum sağlanmış olacaktır.

2.1.3.3. Kanal

Kanal, kaynak tarafından oluşturularak kodlanan iletilerin hedef kitleye iletilmesinde kullanılan bir araçtır. İster yüzyüze iletişimde, isterse kitle iletişiminde iletileri kaynaktan alıcıya ulaştırmak için mutlaka bir kanala ihtiyaç duyulmaktadır. Yüzyüze iletişimde kişinin bedeni, yüzü, giysileri ve sesi kanal olarak nitelendirilirken; kitle iletişiminde ise gazete, radyo ve televizyonlar birer kanaldır (Işık, 2000:60).

2.1.3.4. Mesaj (İleti)

Gönderici ve alıcı olmak üzere her iki taraf açısından anlam içeren işaret ve sembollerdir (Tutar ve Yılmaz, 2002:15). Sembol ve işaretler bütünü olan mesaj kaynak tarafından kodlanarak hedef kitleye, yani alıcıya gönderilmektedir. Kaynak tarafından hedef kitleye gönderilen mesajın hedef kitle tarafından kabul görmesi için, mesajın hedef kitlede dikkat çekip, ilgi ve istek uyandırmasının yanında, kaynak ve hedef kitlenin bu mesaja aynı anlamı vermesi gerekmektedir.

2.1.3.5. Alıcı (Hedef Kitle)

İletişim sürecinde hedef kitle; “kaynağın iletisini ulaştırmak istediği kişi ya da kitledir”. Babasının öğütlerini dinleyen çocuk, kişi konumundaki bir alıcıdır. Öğretmenini dinleyen öğrenci grubu, küme konumundaki alıcıdır. Medya kuruluşu için alıcı, izler kitledir. Reklamcı için ise tüketicilerdir (Bıçakçı, 2000:23).

2.1.3.6. Feedback (Geri bildirim)

Feedback, kaynağın gönderdiği mesaja karşılık hedef kitlenin verdiği cevap mesaj olarak tanımlanabilir (Cüceloğlu,1992;78). Dolayısıyla feedback ile kaynak, gönderdiği mesajın alıcı tarafından kabul derecesi hakkında bilgi edinirken, bu bilgilenme doğrultusunda sonraki mesajlarını alıcının istekleri doğrultusunda şekillendirecektir. Feedback bir anlamda etkin bir iletişimin gerçekleşip gerçekleşmediğinin test edilmesidir.

İletişim sürecinin işleyişi ve iletişim sürecini oluşturan elemanlar şekil 1.’de ki gibidir.

Göndericinin deneyim alanı Alıcının deneyim alanı

Şekil 1. İletişim Sürecindeki Elemanlar (Kotler ve Armstrong, 2001:518)

İletişim süreci, iletilmek istenen iletiyi gönderen ile iletiyi alan arasında düz çizgi gibi bir aktarım olarak görülse de, iletişim süreci; ileten, ileti, iletiyi alan ve iletinin aktarıldığı kanaldan kaynaklanan birçok nedenden dolayı karmaşık bir süreçtir. Bu sürecin karmaşıklığı iletişimin özellikleri ile açıklanabilir. İletişimin temel özellikleri şunlardır (Tutar, Yılmaz, 2002:10):

• Bilinçli yada bilinçsiz olarak gerçekleşebilir,

• Kullanılan sembollere, alıcı ve kaynak farklı anlamlar verebilir, • Sözcüklerle ve beden diliyle gerçekleşir,

• Sözel olmayan iletişim duyu organlarıyla algılanabilir,

Gönderici

Gürültü Kodlama

Geri Bildirim Cevap

Kod

Çözümleme Alıcı

Medya Mesaj

• Geri-bildirime gereksinim duyan çift yönlü bir eylemdir, • Meydana geldiği ortamdan etkilenir.