Reklamın Beğenilme Düzeyi İle Marka Tutumu İlişkisi

Değişik mecralarda reklamlarla karşılaşan kişilerin bu reklamları algılayışları ve o reklamlara bakış açıları farklı olmakla birlikte; bu reklamlarda iletilen mesajlar doğrultusunda oluşturulmak istenen davranış şekilleri de, yine kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu farklılıklar, reklamın hedef aldığı kitlelerin psikolojik, ekonomik ve diğer kişisel özelliklerin farklı olmasından kaynaklanmaktadır. Bu bağlamda her biri birbirinden farklı özellikler sergileyen kişilere hitap edecek reklamların hazırlanmasında, reklam ajanslarının doğru zamanda ve doğru şekilde adım atmaları zorunlu hale gelmektedir.

Kitle iletişim araçlarında yer ve zaman satın alarak, ürünlerini veya hizmetlerini tüketicilerin beğenine sunan reklam verenler, bunun karşılığında doğal olarak yaptırdıkları reklamın beğenilmesini isterler.

Bir markanın zihnimizde otomatik olarak harekete geçirdiği (görsel veya sözlü) çağrışımlar zinciri, ortaya çıkış sıralarına göre, en dikkat çekici olanlar üstte olacak şekilde tasnif edilebilir. Bu nitelik gündemidir. O halde reklamların en önemli taraflarından biri dikkatin merkez noktasını belirli bir niteliğe doğru çekmek ve markayı düşündüğümüzde, o niteliğin bizim için daha dikkat çekici olmasını sağlamaktır (Sutherland, Sylvester, 2004;378). Reklamlarda bu niteliklerden en çok başvurulan yöntem, olumlu yüklü mesajların kullanılmasıdır. Reklamlarda markanın olumlu niteliklerini ön plana çıkararak, markanın tüketiciler tarafından düşünüldüğünde bu olumlu niteliklerinin düşünülmesini amaçlayan reklam verenler, bu yönlü bir imaj

oluşturmak isterler. Tüketiciler tarafından beğenilen reklamların tüketici zihninde yarattığı olumlu duygu, düşünce ve reklama bakış açısı olumlu bir reklam tutumunun oluşmasına katkıda bulunacaktır. Bu olumlu duygu ve düşünceler beğenilen reklamın bir sonucudur. Reklama karşı oluşan olumlu tutumların da markaya yansıması kaçınılmazdır.

Reklamın marka niteliği üzerindeki etkinde başvurulan yöntemlerden biride markanın olumsuz özelliklerinin ön plana çıkararak, rakiplerini yeniden konumlandırmaktır. Her ne kadar reklam verenler, genelde markalarının olumlu yanlarını ön plana çıkaracak reklam kampanyaları üzerinde dursalar da; alternatif bir strateji olarak kendi ürününün olumsuz yönlerini ön plana çıkaran reklam kampanyalarına başvururlar. Ülkemizde bu şekilde yapılan ve dikkat çeken en etkili reklamlardan biri havayolu şirketi Atlas Jet’in 2005 sonunda gazete dergi ve billboardlarda yayınlattığı tam sayfalık reklamlar ile televizyonda yayınlattığı reklamlar oldu. ‘Henüz ikinciyiz, neden bizimle uçasınız ki?’ sloganıyla başlayan reklam, Atlas Jet’in sektördeki ikincilik konumunun sadece filo büyüklüğünden kaynaklandığını ima ediyordu. Aynı reklamda sıralanan ayrıntılar, Atlas Jet’in aslında birinci olmayı hak ettiğini, rakiplerine göre erişilmez üstünlüklere sahip olduğunu, yolcu adaylarının zihnine işlemeye çalışıyordu. Atlas Jet’in bu reklamı, kısa zamanda amacına ulaştı. Hava yolu ulaşımını tercih eden çok sayıda yolcu için Türk Hava Yolları’ndan sonra en çok tercih edilen havayolu şirketlerinden biri Atlas Jet oldu. Dünyada ünlü araç kiralama şirketi Avis’in yıllar önce kullandığı ‘Avis sadece ikinci, neden bizimle gidesiniz ki?’ anlamına gelen reklam benzeri bir reklam kampanyası sayesinde büyük bir pazar payı elde etti. Avis’de 1962 yılında yaptığı o özgün reklam kampanyası sonucunda, o tarihte yüzde 11 olan Pazar payını dört yılda yüzde 35’e çıkararak sektörün lideri olan Hertz firması karşısında büyük bir atılım yapmıştı. Yapılan bu reklam kampanyaları ile gerek Avis, gerekse Atlas Jet, alanlarında lider olmadıklarını hedef kitleleri ile açıkça paylaşsalar da, diğer yandan hedef kitlelerinin gözünde edindikleri güvenirlilik ve dürüstlük yönlü imajları, onların tercih edilmesini sağlamıştır.

Yine birkaç yıl önce kent şekerlerinin hüzün duygularıyla tanıtıldığı reklam çok kişi tarafından hatırlanmaktadır. Yıllar önce çekilen ve yayınlanan bu reklam bugün hala hafızalarda silinmemiştir. Belki bu reklamı izleyen ve bu reklamda yaşanan sahneleri kendileri de yaşayanlar hep kent şekerlerini hatırlamaktadır. “Bir bayram günü, evde çocuklarını ve torunlarını bekleyen yaşlı bir çiftin, hüzünlü ve sonu hayal

kırıklığı ile biten bekleyişi anlatır. Filmde, yaşlı çiftin sabahın erken saatlerinden, akşama kadar bekleyişi, ağır bir hüzünle ifade edilir. Giyinip hazırlanmış çift, zaman geçtikçe umutsuzluğa kapılır. Bayram sabahı ışıl ışıl parlayan salonlarına, akşam ağır ve kasvetli bir atmosfer hakim olur. Reklam, seyircinin görmezden geldiği aile bağlarının kopukluğunu gözler önüne serdiği için seyirci üzerinde beklenenden daha büyük bir etki yapmıştır”(http://elmaaltshift.blogspot.com/2006/10/reklamda-sinan-etin-5-tez-

devam.html). Bu etkinin doğal olarak reklamla sınırlı kalmayıp kent şekerlerinin hatırlanmasına katkıda bulunması ve kent şekerlerinin adeta umutsuzluğu değil umudu temsil ettiğinin düşünülmesi kaçınılmazdır.

Her ne kadar reklamcılar ve reklam verenler, pozitif duygular yansıtan reklamların tüketici beğenisine sunulup, ürüne veya markaya karşı olumsuz duyguların oluşmasına sebep olacak reklamların yapımından kaçsalar da, bazı durumlarda negatif duyguların da kullanılarak marka bilinirliğini ve reklama bakış açıların olumlu sonuçlar verdiği görülmüştür.

Bazen tüketiciyi sinir eden reklamlar da markanın kullanımından elde edilecek yararı kat kat fazla göstererek etkili olabilmektedir. Sinir bozucu bir reklam tonlaması ile optimum başarı sağlanması; ürünün reklamdaki iddiası ve negatif duygunun geçici yakınlığına bağlıdır. Beğenilmeyen reklamların da ikna edici olabileceğini savunan bazı yazarlar, negatif duyguların da çoğu zaman tutum ve davranış üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğunu, hatta negatif duyguların zaman zaman daha uyarıcı olduğunu söylerler. Bu etki özellikle kişilerin yardım etme ve iyilik yapma duygularını kullanarak, bağışta bulunma amacına hizmet eden reklamlarda böyle işler. Beğenilmediği halde işe yarayan reklamların büyük çoğunluğu haber veren bilgilendirici reklamlardır (Çakır, 2006:64).

Diğer yandan reklamın yapılış şeklide “reklam–marka-beğeni” ilişkisini belirleyen önemli bir gösterge olabilir. Farklı bir fon müzik, marka için hazırlanmış özgün bir cıngıl, reklamda rol alan ve reklamla özdeşleşmiş bir oyuncu, herkes tarafından sevilen ünlü bir kişi veya bir simge gibi öğelerle desteklenmiş bir reklam, her biri farklı şekilde dikkat çeken bu öğeler yardımıyla tüketici tarafından olumlu bir biçimde karşılanabilir. Markayla ilişkilendirilen bu unsurlar hedef kitle tarafından markayla ilgili yapıcı ve olumlu tutumların oluşmasını sağlayabilir.

Reklamların marka tutumu oluşumunda oynadığı rol her ne kadar önemli olsada, marka tutumunun oluşmasında reklamın tek başına yeterli bir araç olmadığı da unutulmamalıdır. Bir ürünü kullanan ve üründen memnun kalan bir tüketicinin bu kullanım deneyimi de en az reklam kadar ve hatta reklamdan daha etkili bir tutumun

oluşmasını sağlayabilir. Kişileri etkilemenin en etkin yolunun somut göstergeler ve ikna olduğu gerçeğinden hareketle düşündüğümüzde, reklamın güvenirlilik, reklamın içeriği veya reklamın uygulaması gibi faktörler, tüketicilerde marka tutumu oluşum sürecinde farklılıklar gösterebilir. Ancak ürünün denenmeden önce marka ile ilgili bilgi ve düşüncelerin alınabileceği en etkili kaynak yine reklamdır.

Sonuç olarak; bir markanın reklam donatısı, markayı daha çekici kılabilir ve tüm diğer şeyler eşitken esaslı bir fark yaratabilir (Sutherland ve Sylvester, 2004:378).