Reklamlarda Kadın İmgesi

Donald’ s reklamlarında kullanılan Türk motifleri bu konuya çok iyi bir örnektir. Türkler de yaygın bir gelenek olan halay çekme alışkanlığı, sofra kültürü, ziyaret alışkanlığı gibi birçok geleneksel imge başarılı bir şekilde kullanılarak, Türk tüketicisinin dikkatini çekmeyi başarmıştır.

Reklamlarda kullanılan ya da kullanılabilecek olan Türk imgelerinde bazıları ise şöyledir; Urfa’ nın acı biberi, Karadeniz’ in horonu, Sivas’ ın kangal köpeği, Konya’ nın etli ekmeği, Kayseri’ nin pastırması, İzmir’ in kızları vb. Bütün bunlar bir yere ait olan ya da tüm topluma mal olmuş, duyulduğunda ya da görüldüğünde biz kanaate vardıran imgelerdir.

Günümüzde televizyon başta olmak üzere başka mecralarda da kullanılan reklamlar, dünyada hemen her yerde tanınan bazı sembolleri ortaya çıkarmıştır. Mc Donald' s' ın altın kubbeleri, Apple bilgisayarlarının ısırılmış elması, Marlboro' nun kovboyu, Nike' ın amblemi gibi. Tüketiciler tarafından bu semboller görüldüğünde artık temsil ettiği objenin görülmesine gerek kalmamaktadır. Çalışmaya konu olan Türk geleneksel imgelerin birçoğu da reklamlarda görüldüğünde Türk toplumunda belli olguların hatırlanmasına neden olmaktadır. Mesela, Ramazan pidesinin Ramazan ayını hatırlatması gibi. Bununla birlikte Türk toplumunda geleneksel imgelerin kullanım fazlalığı reklama dikkat çekme oranını da arttırabilmektedir (Şimşek, 2006: 79).

2.2.1. Reklamlarda Kadın İmgesi

Yaşanan hızlı değişim ve gelişme, rekabet ortamını daha çok yoğunlaştırmaktadır. İletişim sektöründeki gelişmeler ve rekabet ortamı, sektörün aktörlerini farklı olmaya, toplumun ilgisini çekmek amacıyla değişik yöntemler kullanmaya yöneltmiştir. Kişilik oluşumu, bilgi ve bilinç birikimine kadar tüm yaşamımızı etkisi altına alma, medya gündelik hayatın önemli bir parçası haline gelmiştir. Hem görsel, hem de yazılı basında cinselliğin ve ağırlıklı olarak kadın unsurunun ön plana çıkarılıyor olması, bu yöntemler arasında en ilgi çekenin kadın kullanımı olduğunu göstermektedir. Medyada kadın konumunu değerlendirebilmek için reklam boyutunu da dikkate almak gerekmektedir. Reklam, medyanın ekonomik boyutudur ve neyin, nasıl biçimde ve daha hızlı verme özelliğine sahiptir. Bunu yaparken de, değerli bir araç olarak, insan unsurunu kullanmaktadır. Diğer yandan, yeni Pazar

açısından kadınlar hedef olarak seçilmiştir. Kadınlara yönelik dergi ve programlarda kadınlar önemli bir tüketici kitlesi olarak yerini almaktadır(Bilgin, 2000:8).

Şekil-3: Şekil-4:

Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/ Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/

Kadınlara televizyon reklamlarında atfedilen en temel roller; öncelikle anne, eş, ev kadınlığı ve ikincil olarak güzellik ve“cinsel obje” olarak yansıtıldıkları reklamlar bulunmaktadır. Özelikle kadının “cinsel obje” olarak yansıtıldıkları reklamlarda amacın büyük ölçüde dikkat çekmek ve bu yolla satış sağlamak olduğunu savunan Publicis Başkan Yardımcısı Andrew Hayman “Seks durdurucu güçtür. Tüm o karmaşanın içinden mesajı ortaya çıkarır ve bir ürünü haz ile ilişkilendirmek satın alımı arttırır.” Demektedir(Kanner, 1999: 189 ).

Şekil-5: Şekil-6:

Reklamda kadın imgesi bütünüyle doğal görünümden uzakta, metanın satısına yönelik duygusal ve düşünsel olarak algılanan yapay bir nesne görünümündedir. Söylemsel olarak kadın özgürdür, mutludur, bireydir, eşittir, akılcıdır ama görüntüsel söylemle bu yanılsatılır. Reklam kadını anlamlarıyla birlikte yeniden yaratmakta ve bunu topluma yinelenerek sunmaktadır. Kadınlar da artık kendilerini, cinselliklerini, özgürlüklerini, umutlarını reklamlarla kullanır, öğrenir ve yasar duruma getirir. “Kadın çeşit çeşit kılıklara sokulup üzerinde sayısız anlamlar üretildiği için kimliksiz bırakılmıştır. Margarin reklamlarında özenli anne, deterjan reklamında titiz ev kadını, banka reklamında güler yüzlü memur,modern ev araç-gereçlerinde işbilir çağdaş kadın,cinsel nesne ,araba reklamlarında aracın erkeksi çekiciliğinin büyüsüne kapılmış dişi. Her durumda kullanıma hazır ve her türlü anlamın atfedildiği bir araçtır(Ün, 1996: 83).

Şekil-7: Şekil-8:

Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/ Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/

John Berger’e göre bu tür reklamlarının varlığının nedeni; ideal seyircinin genellikle erkek olarak kabul edilmesidir. Kadın vücudu, erkek izleyicinin gururunu okşayabilmek amacı ile düzenlenmektedir. Berger, toplumsallaşma süreci içinde kadının ve erkeğin kurulma şekillerinden birinin bedene yönelik denetim olduğunu söyler ve kadın-erkek arasındaki farklılıkların üzerinde durur. Berger’e göre, erkekler davranışta bulunur, kadınlar ise görünürler. Erkekler kadınları seyrederler, kadınlar ise seyredilişlerini seyrederler. Bu durum sadece kadın ve erkek arasındaki ilişkilerinde değil, kadınların kendileri ile olan ilişkilerinde de belirleyicidir. Kadın her zaman gözlenendir, erkek ise kadının içindeki gözlemci konumundadır. Bu bağlamda kadın kendini seyredilecek bir nesne konumuna getirir. Kadınlar her zaman “dişillik” imgesi ile dolaşır ve kadın olduğunu her zaman aklında tutarak, her

davranışına dikkat eder. Kadının erkeklere nasıl göründüğünün, bir kadının hayatındaki başarısı kabul edilen yeri için çok büyük önemi vardır. Kadının kendi varlığını algılaması, kendisi olarak bir başka birey tarafından beğenilme duygusu ile tamamlanan bir durumdur. Bu bağlamda toplumsallaşma süreçlerinde kadınların “başarılı” olabilmeleri diğer bireylere ve özellikle erkeklere güzel ve seksi görünmeleri gerektiğini öğrendikleri söylenebilir(Timisi, 1998: 56).

Kadının konumunu, içinde bulunduğu ülkenin gelişmişlik düzeyi, toplumun kültürel değerleri belirlemektedir. Reklamlarda kadınlara baktığımız zaman kirpiklerin kırpıştırıldığı ya da saçını şöyle savurduğunda yürekler yakan; aşkın yolunu midede yakalayan bir kadın imgesi akla gelir. Bu çağrışımların oluşmasında kültürel etkenler kadar meydanında rolü büyüktür(Oskay, 1987:83). Medya kadını genelde erkek bakışıyla yansıtır. Reklamlarda anlatılanlar geleneksel bilgiler dayandırılmakta, erkek ve kadın arasındaki biyolojik ayrım temel alınmaktadır. Kadın imgesinin neden nesneleştirildiği sorgulandığında aslında bu imgeyi hem erkeğin hem de kadının tükettiği söylenebilir. John Berger’in belirttiği gibi kadınlar göründükleri gibidirler. Erkekler kadınları seyrederler. Kadınlarsa seyredilişlerini seyrederler. Kadının içindeki gözlemci erkek, gözlenense kadındır. Kısacası hem erkeğin, hem de kendisinin seyirlik nesnesidir(Aziz, 1994: 11).

Şekil-9: Şekil-10:

Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/ Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/

Toplum üzerinde bu denli etkiye sahip olan medyanın, Türkiye’de kadın portresine olan müdahalesini şu iki başlık altında aktarmaktadır (Sktanber, 1995: 215):

• Fedakarlık, sadık eş veya kutsal, saygıdeğer anne konumunun vurgulanması ile geleneksel kadın rollerinin pekiştirilmesi sürecini hızlandırmaktadır.

• Diğer bir durum ise, kadınların cinsellikleri ile var olmalarıdır. Kadının cinsel kimliği ön plan çıkarılmakta ve kadın adına oluşan olumsuz durumu artırmaktadır. Medyada kadını görünürlük kazanması daha çok bu süreçte yoğunlaşmaktadır. Kadınlar medyada cinselliklerinin dışında önemli bir değerlendirmeye alınmadıkları gibi, cinselliklerini kendilerinin yaptığı tanımlama ile kimliklerinin olağan bir parçası haline getirerek var olamamaktadırlar.

Kadına yönelik kişisel bakım ürünleri (yüz kremleri, kırışık giderici kremler, şampuan, selüloit kremleri, sabun, vs.) ve makyaj malzemelerine yönelik ürünlerde de ataerkil ideolojinin yansımalarını görmekteyiz. Son birkaç yüzyıldan beri kitle iletişimi aracılıyla tüketim kültürü kadına ilişkin bir beden tasviri yapmış ve medyadaki sunumlar aracılıyla izleyenleri ona benzetmeye çalışmaktadır. Kadın bedeni ataerkil ideolojinin ve onun belirlediği formun bir parçası haline gelmiştir. Kişisel bakım ürünlerinin reklamlarında sunulan ve erkek beğenisine göre şekillenen kadın ince, bakımlı, iyi giyinen, saçları her zaman düzgün olan, ürüne göre bazen dişiliğini bazen ise saf, masum tarafının öne çıkartabilen, egzotik ve erotik bir prototiptir. (Afrodit ya da Athena’da olduğu gibi) Erkekler nasıl kaslı olmak zorunda ise kadınlar da güzel ve ince olmak zorundadırlar. Reklamlarda yer alan kadın ve erkek bedenleri genellikle ideal, olması gereken ideal beden tasvirinde bulunurlar. Toplumsal cinsiyeti buna göre içselleştiren kadın ve erkek de bu ideal beden tasvirlerine ulaşabilmek için ciddi anlamda bu ürünleri tüketmeye yönlenirler. Toplumdaki estetik anlayışı da bu tasvirler aracılıyla oluşturulur. Ataerkil ideolojide göz en önemli duyularımızdan biridir. Hemen hemen tüm reklamlarda görsel öğeler ağırlıklı olarak kullanılır. Elbette ki kadın ve erkek de bu mecranın başrol oyuncularıdır. Paglia estetik duygunun doğadan sapma olduğunu söyler ve bunun bir kurmaca olduğundan bahseder. Dik durmamız sonucunda hayvansal burundan insansal göze geçilmiş ve neyi niçin ve nasıl göreceğimize karar verir hale gelmişizdir İşte ataerkil ideoloji de kadın ve erkek bedenlerini idealize ve estetize etmiştir(Barakas, 1994:127).

Şekil-11: Şekil-12:

Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/ Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/

Türk medyasında yer alan reklamlara baktığımızda kadın ya da erkeğin çocuklu ya da çocuksuz olarak tek başına bir birey olarak konumlandığına pek rastlamayız. Bu anlamda reklamlar aracılıyla aile kurumu hem tüketim için hem de ataerkil yapı içinde kutsanmaktadır. “single mother” veya “single father” sunumları pek göze çarpmaz. Reklamlarda yer alan kadın ve erkekler mutlaka evlilik kurumu içinde ya da evlilik kurumuna adım atmak üzere tasvir edilirler. Boşanmış kadın ve erkek imgesine rastlanmaz. Ancak ileriki yaşlarında olan kadın ve erkekler (duygusal bir formatta) kaybettikleri eşini hatırlarken gözükürler ki zaten feminist teorinin belirttiği üzere ataerkil ideoloji orta yaş üzeri kadın ve erkeği ya cinsiyetsizleştirmek ya da cinsiyet rollerini tersyüz etmektedir. Bundan dolayı reklamlarda eril rolleri üstlenen kadınları genelde orta yaş üzerinde kadınlardır. Erkeklerin orta yaş üzeri sunumlarına baktığımızda da genelde dişil roller üstlendiği görülmektedir(Aziz, 1994: 23).