Reklamlarda Erkek İmgesi

İnsanlar her dönemde toplumsal değişimlerden etkilenmişlerdir. Bu etkilenme özellikle kadınlar ve erkekler açısından oldukça farklı olmuş, üstelendikleri role bağlı olarak belli davranış biçimleri oluşup kalıplaşmış ve toplumsal kavramları meydana getirmiştir(Arat, 1995:98).

Erkek öğesinin ağırlıklı ve başat olarak kullanıldığını reklamlar kamusal alanı temsil eden gazete, dergi, banka, bilgisayar, dershane, finans hizmetleri telefon vs. ürün ve hizmetlere ilişkin olanlardır. Yaptığı işi bilen, kendine güvenli, ürünü/hizmeti tüketerek ya da

kullanarak istediğini elde edeceğinden emin erkek stereotipi reklamın baş kahramandır. Erkek takım elbiseler içinde, heybetli vücudu ile kamusal alanın hâkimidir. Rekabetçi ve bilimsel verileri analiz edebilme yeteneğine sahiptir. Reklamlarda kullanılan gerek yazı gerekse resimlerdeki imgeler bu konsepti gösteririler. Toplum içinde yani kamusal alanda iktidar sahibi/söz sahibi olan erkektir. Bu alanda kadın imgesi ya sekreter ya da görüntüye renk katması amacıyla silik olarak verilmektedir. Yan görevler kadınlara, iktidar ise özellikle de paranın / finansın iktidarı erkeğin kullanımına sunulmaktadır. Teknoloji, bilgisayar erkeğin kullanımına açılan alanlardır. Özellikle son zamanlarda artan oranda gerek basılı gerekse görsel mecralarda yer alan internet servis sağlayıcı, bilgisayar ürünlerine yönelik reklamlarda da erkeğin gene finans, banka işlemleri, haber başlıklı konularda başat olarak kullanıldığını, alışveriş, cinsellik, kişisel bakım konularında ise kadınların ağırlıklı olarak kullanıldığını göstermektedir. Aynı durumu özellikle televizyonda yayınlanan gazete ve dergi reklamlarında da görürüz. Alışveriş, dekorasyon, hobi, magazin konularının işlendiği gazete ve dergi reklamlarında kadın etken olarak kullanılır. Gazetenin ekonomi sayfasını, teknoloji ve bulmaca ekini okuyan erkektir. Genelde bu tip ürünlerinin reklamlarında dış seste kılavuzluk eden bir motif olarak erkek sesi kullanılır. Erkek ve kadın bedeninin metalaştırıldığına, seyirlik bir malzeme haline getirildiğine pek rastlamayız. bu tip reklamlarda erkek etken, kadın ise edilgen olarak konumlandırılmaktadır. Bu yeni bir toplumsal cinsiyet rolü değildir zaten kamusal alan ile ilgili olan işlerde erkeğin etken olarak gösterilmesi ataerkil ideolojinin kadını ev içi işlerle kurguladığından beri devam etmektedir. Erkeğe biçilen toplumsal cinsiyette kültür ile özdeşleştirilen ve iktidarı bu vasıtayla elinde tutmaya çalışan bir cins olarak erkek elbette ki ataerkil ideolojinin hakim olduğu bu öyküleme tekniğinde de günümüz teknolojilerinin kullanıcısı ve üreticisi olacaktır. Erkek arketiplerine değinmek gerekirse bu ürün profili içinde kral arketipinin (yani kültüre hakim, toplumsal hiyerarşinin en başında yer alan ve tanrının yeryüzündeki temsilcisi durumunda, düzeni koruyan ve sürmesine aracılık eden) bu ürünlerin reklamlarında ön plana çıkartıldığını burada vurgulamakta fayda görülmektedir(Aziz, 1994: 15).

Şekil-14: Şekil -15:

Kaynak : http://www.reklamizlekazan.com/ Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/

Erkeksi nitelikler dendiğinde ilk akla gelen özellikler rekabetçilik, aktiflik, sertlik v.b. gibi özelliklerdir. Bu nedenle reklamlarda verilen mesajlarda erkeğin; güçlü, zengin, güvenilir ve atletik olmasını ifade edilir. Yasadığımız çağda erkek kullanacağı yeni ürünlerin günden güne çoğalması ve bunun yanında moda gibi faktörler erkeklerin de tüketime fazlasıyla katılmasına neden olmuştur(Basow, 1992: 4).

Dünyada 1950’lerden önce erkek savaşın etkin üyesi olarak görülürken, bu dönem sonrasında sıcak savaş kavramının yok olması ile erkeğin bu eril rollerini kazanacağı ve yeniden üretecekleri bir ortam arayışına gidilmiştir. erkeklere hitap eden ürün listesinde otomobiller, alkol, sigara markaları ve hayat sigortaları yer alırken, daha sonraki yıllarda bu liste uzamaya başlamıştır. Kozmetikten iç giyime, sağlıktan saç bakım ürünlerine kadar erkekler yeni pazarın tüketicisi durumuna gelmiştir. . Erkekler de en az kadınlar kadar modern tüketimciliğin bir parçası olmuş durumundalar. Kim oldukları konusunda oluşturdukları duyguyu aynı kadınlar da olduğu gibi, onlar da stil, giyim, beden görünümü ve doğru imajla elde ediyorlar. Bu argümandan hareketle özellikle hedef kitlesi 20-35 yaş arasındaki ekonomik olarak orta ve orta-üst sınıfa ait genç erkeklere sanki sonsuza dek 30’lu yaşların basında kalacak gibi görünecekleri mesajını veren erkek magazin dergilerinde yer alan kişisel bakım ürünlerinin reklamları ile erkek de ataerkil ideolojinin belirlediği toplumsal cinsiyet rollerinden nasbini almış ve tüketimin bir nesnesi haline gelmiştir. Bu tip kişisel bakım ürünlerinde (vücut losyonları, parfümler, kremler vs. ) erkeklerin seyirlik bir malzeme haline geldiğini görmekteyiz. Genellikle bu ürünlerle özdeş kılınan erkek bedeni kaslı, bakımlı,

erkeksi hatlara sahiptir. Artık erkek de bakımlı, güzel kokan, çevresi kadınlarla dolu bir rolde reklamlarda sunulmaktadır(Pira ve Elgün, 2000: 533).

Şekil-16: Selpak-17:

Kaynak : http://www.reklamizlekazan.com/ Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/

Kadınların reklamlarda cinsel obje olarak yaygın kullanılmasına rağmen aynı yaygınlık erkeklerde görülmemektedir. Erkekler çıplak görüntülenmemekte yada kadınlarda olduğu gibi belirli yerleri fetiş nesneler olarak gösterilmemektedir. Erkek objeler çıplak olarak kadın objelerle beraber gösterilmektedir. Örneğin Levi’s reklamında (2003) erkek ve kadın yerçekimsiz bir ortamda öpüşmektedir. Erkek ve kadın bu reklamda yarı çıplaktır. Ya da erkek, Ülker Bebe Bisküvisi reklamında (2004) olduğu gibi genelde aile babası olarak karşımıza çıkmaktadır. Erkek reklamlarda güven unsurudur. Bir çok sunucu formatında gerçekleşen reklamda, ürünü tavsiye eden kişi erkektir. Örneğin; Rinso deterjan reklamında Beyaz’ın (Beyazıt Öztürk-2003) , Alo deterjan reklamında (2003) Mehmet Ali Erbil ve Knorr Çorba reklamında (2003) erkek ahçı karakteri kullanılması gibi. Bu reklamlarda, ürünün güven duyularak kullanılabileceği ve diğer ürünlerden farklı olduğunun tüketiciye kabul ettirilebilmesi için erkek obje kullanılmıştır(Şimşek, 2006:557).

Şekil-18: Şekil-19:

Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/ Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/

Toplumda var olan ve kültürel yapı içinde genel kabul görmüş erkeğin toplumsal cinsiyet rolünün sunulduğu reklamlardan biri Fiat Albea reklamıdır. Reklam, erkeklerin satın alma güdü ve davranışları doğrultusunda hazırlanmış bir reklamdır. Reklam boyunca Fiat Albea’yı seyrederken ona dokunurken güven, konfor gibi kavramların farkına varan ve yaşadığı bazı anlarla bu kavramları birleştirerek hazza ulaşan bir erkek sunumu görünmektedir. Fiat Albea’yı satın alması beklenen hedef kitle de erkeğin fiziksel görünümü ile desteklenmektedir. Otuzlu yaşlarında enerjik, dinamik, genç çizgileri olan bu kişinin takım elbise giymesinden iş adamı olduğu anlaşılmaktadır. Çoğu erkek arabasını bir kadın yerine koyduğu ya da bu anlamda bir değer verdiği için, arabanın deri koltuklarının gösterildiği sahneden erkeğin sevgilisi ve/veya esi ile kumsalda yürüdüğü bir başka sahneye geçiş yapılmaktadır. Sonuç olarak otomobil satın almada son karar verenin ve bu kararı yönlendirenin erkek olduğundan hareket eden reklamcılar, bu reklamda da erkek ve otomobil arasında doğrudan bir ilişki kurma yoluna gitmişlerdir(Elden, 2000:547).

Şekil-20: Şekil-21

Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/ Kaynak: http://www.reklamizlekazan.com/

Erkekler, televizyon reklamlarında Türk toplum yapısına uygun rollerde karşımıza çıkmaktadır. Kimi zaman çocuklarıyla ilgili bir aile babası, kimi zaman görüşlerine baş vurulan bir doktor ya da uzman olmaktadırlar. Bu açıdan bakıldığında bir nebzede olsa erkek egemenliğinin reklamlarda da kendini hissettirdiğini söyleyebiliriz(Şimşek, 2006: 557).