Reklamlar Suretiyle Girişlerin Engellenmesi

Reklamlar yoluyla girişlerin engellenip engellenmediği, hem stratejik yönetim yaklaşımı; hem de iktisat okulları açısından üzerinde sıkça durulan bir konu olmuştur. Özellikle iktisat okulları bu konuda bir mutabakat sağlamaktan oldukça uzak görünmektedir. Reklamı hem ürün farklılaştırmada; hem de yeni ürünler konusunda tüketicileri bilgilendirmede bir araç olarak algılayanlar olduğu gibi diğer yandan reklam

harcamalarının boyutu göz önüne alındığında aynı zamanda piyasaya girişleri engelleyici bir strateji olduğu da ifade edilmektedir.

Pass ve diğerleri, reklam harcamalarını, ürün faklılaştırma faaliyetleri çerçevesinde giriş engeli oluşturması muhtemel olan stratejik davranışlardan biri olarak görmektedir (Pass ve diğ., 1994:52). Tüketici gözünde ürünleri ikame edilemez kılarak, ürüne karşı bağımlılık oluşturmak için önemli çapta reklam faaliyetlerine gidilebilmektedir. Reklama yönelik olarak yapılan harcamaların, potansiyel rakiplerin katlanamayacağı çapta sermaye gereksinimi doğurması muhtemeldir. Ekelund ve Saurman (1999:35), reklamın süreklilik arz etmesi halinde tüketici zevklerini değiştireceğini ve potansiyel rakiplerin de zarar etme endişesi ile piyasaya girmekten vazgeçeceklerini ifade etmektedirler.

Bu çerçevede reklamın giriş engellerine neden olabileceği üç farklı yoldan bahsedilebilir. Bunlardan birincisi, mevcut firmaların piyasa koşulları gereği veya girişleri caydırmak amacıyla yoğun bir reklam faaliyeti içinde bulunmalarıdır. Bu durumda piyasaya girmek isteyen firmaların piyasaya nüfuz ederek marka tutkunluğunu kırabilmesi için belli seviyede reklam yapması gerekecektir. Böylelikle giriş eğilimindeki firmaların, mevcut firmalar karşısında yapmaları gereken asgari reklam harcamaları dolayısıyla mutlak maliyet dezavantajları bulunabilir.

Öte yandan, reklam alanında ölçek ekonomilerinin varlığı da mevcut firmaları avantajlı konuma getirebilir. Reklam alanındaki ölçek ekonomilerinin birkaç nedeni vardır. Öncelikle reklamın satışlar üzerinde herhangi bir olumlu etki sağlayabilmesi için asgari bir sınır bulunabilir. Asgari miktarda gerçekleştirilmesi gereken reklamın ürün birimi başına maliyeti, diğer batık sabit maliyetlerdeki gibi üretim miktarı arttıkça düşebilecektir. Ürün birimi başına reklam maliyetinde sağlanan bu düşüş mevcut firmaları avantajlı hale getirecektir. Bununla birlikte tüketicilerin reklamdan etkilenmesi için belli seviyede reklamdan haberdar olmaları gerekiyorsa veya firmanın satın alacağı reklamın asgari bir seviyesi bulunuyorsa, asgari reklam harcamalarına ilişkin alt sınırlardan bahsedilebilir. Reklam alanında ölçek ekonomilerinin varlığı halinde, giriş yapmayı planlayan firmanın ölçeği söz konusu reklam harcamalarını karşılayamayacak seviyede iken maliyet dezavantajından dolayı giriş mümkün olmayabilecektir.

Üçüncü olarak, reklam veya üretim alanında ölçek ekonomileri söz konusu iken, reklam için gerekli fonların bulunması konusu da bir giriş engeli teşkil edebilecektir (Davut, 1994:131). Böylelikle reklamın gerek stratejik olarak gerekse doğal şekilde kullanımı sonucunda ortaya çıkan çeşitli giriş engelleri, söz konusu piyasanın yapısına göre

yoğunlaşma doğurucu etkiler meydana getirebilecektir⁴⁸.

Öte yandan, mevcut firmaların yeni gireceklere karşı, girişin gerçekleşmesi halinde saldırgan şekilde reklam faaliyetleriyle tepki verecekleri sinyali, belli bir caydırıcılık içerebilir. Girişe karşı saldırgan reklam tepkisine ilişkin bazı örnekler şöyledir (Waldman ve Jensen, 2000:331): Yüzyılın dönümünde American Tobacco Company’nin, pazar payı Türk tütün markaları tarafından tehdit edildiğinde, kendi Türk tütünü markalarını çıkararak ve reklam harcamalarını satışlarının %0.5’inden %20.3’üne artırarak cevap verdiği görülmüştür. Aynı şekilde, Procter&Gamble yeni kafeinsiz kahvesi olan “High Point”i 1980’de piyasaya sunduğunda, General Food hakim markası “Sanka”nın reklam harcamalarını % 700 artırmıştır.

1966’daki deterjan sektörüne ilişkin olayda ise, MMC (Monopolies and Mergers Comission)’nin araştırmasına göre Lever Brothers ve Procter&Gamble firmaları, 1960’larda deterjan piyasasının %95’lik kısmını yaklaşık oranlarla ellerinde bulundurmaktaydılar. Burada, piyasadaki rekabetin derecesi ve bu iki firmanın fiyat yükseltici ve girişleri engelleyici davranışları üzerinde duruldu. Dikkat çeken unsurlar, yüksek fiyatlar, yüksek karlılık ve geniş satış ve promosyon harcamalarıydı. Komisyon, deterjan sektörünü reklam yoğun bir piyasa olarak nitelendirerek, buna yönelik yüksek harcamaların bir giriş engeli vazifesi gördüğü kanaatine ulaştı. Ayrıca sektörde ölçek

48 Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. (Efpa)'nin nihai satış noktalarının fiyatlandırma politikasına müdahale etmek ve hakim durumunu kötüye kullanmak suretiyle 4054 sayılı Kanun’u ihlal ettiği iddiasıyla ilgili bir kararda, reklamın farklı bir boyutuna da yer verilmiştir. Kararda “Alkollü bir içecek olan biranın, televizyon ve radyo gibi iletişim kanallarında reklamlarının yapılamıyor olması, pazara yeni teşebbüslerin girmesinin önündeki en önemli engel olarak ortaya çıkmaktadır. Efpa pazarda yıllardır faaliyet gösteriyor olmasının neticesinde sağlamış olduğu Efes markasının bilinilirliğini, özellikle sportif ve sanatsal faaliyetlere yapmış olduğu destek sayesinde sürdürmeyi ve daha da güçlendirmeyi başarabilmiştir. Pazara yeni girme niyetinde olan teşebbüsler ise, ürünlerini geniş tüketici kitlelerine tanıtabilmek amacıyla radyo ve televizyon reklamlarını kullanamamaları nedeniyle bira pazarından uzak durmuşlardır. Bira pazarında faaliyet gösterebilmek için tüketiciler tarafından tanınan bir markaya ihtiyaç duyulması, önemli bir pazara giriş engeli olarak değerlendirilmektedir” diyerek daha önceden kazanılmış olan marka bilirliğinin bir giriş engeli olduğunu belirtmiştir.

ekonomilerinin geçerli olduğu, normal koşullarda piyasaya giriş yapabilecek firmaların bulunduğu; ancak mevcut firmaların reklam, Ar-Ge ve marka çeşitlendirme faaliyetlerinin giriş maliyetlerini önemli ölçüde artırdığı anlaşıldı. Bu doğrultuda Komisyon, yüksek reklam ve promosyon harcamalarının tüketiciye herhangi bir fayda sağlamayıp sadece maliyetleri artırmalarından dolayı gereksiz olduğu sonucuna vardı. Bu olayda reklam faaliyetlerinin batık maliyet niteliklerinin girişleri engellemede bir stratejik avantaj olarak kullanılabileceği gündeme gelirken, belli bir monopol gücünün korunmasına hizmet edebileceği de ortaya koyulmuş oldu (Bal, 2003:40).

Son olarak vurgulanması gereken bir nokta da talebi artırmada reklamın nihai başarısı, ürünün kalitesi ve niteliklerinden ayrı düşünülmemelidir. Müşterinin aldığı üründen memnun olması ve bunun sonucu olarak da ürünü tekrar almak istemesinde bu nitelikler çok büyük öneme sahiptir. Ancak eğer ürün, kalite veya performansının düşük olması sebebiyle tüketicilerin beklentilerine cevap veremezse, tüketiciler bu durumdan memnun kalmayacak ve kulaktan kulağa yayılan söylentiler satışları daha da düşürecektir (Pass ve diğ., 1994:58). Bu yönüyle bakıldığında kalitesiz bir ürünün reklamı, batık maliyet olarak geri dönecektir.

Ekelund ve Saurman (1999:37) geleneksel görüşe göre, reklam nedeniyle yaratılan giriş engellerinin rekabeti engelleyeceğini, böyle bir durumda fiyatlar ve karların kesin biçimde rekabet piyasasına oranla daha yüksek olacağını ifade etmektedirler. Bu açıdan bakıldığında reklam toplumsal açıdan istenmeyen bir durum yaratmaktadır. Çünkü piyasaların rekabetçi olmasını ve etkin işlemesini engeller ve tüketici refahını azaltır. Diğer yandan Pepperell ve Turner (1981:30), tüketicileri yeni bir ürün hakkında bilgilendirmenin en kolay yollarından birinin reklam olduğu, bu nedeniyle de bir giriş engeli olarak görülmemesi gerektiğini ifade etmektedirler. Tüsiad da reklamın marka ve firma bilinirliği yarattığı için ticari hayatın olmazsa olmaz şartlarından biri olduğunun ifade etmektedir (Tüsiad, 2002:76).

Ülkemiz Rekabet Hukuku analizlerinde bir ilk olan Avea’nın Turkcell’in yoğun reklamları dolayısıyla piyasaya girişlerinin engellendiğiyle ilgili müracaatı, bu konuda ilkin başlangıcı olarak görülebilir.

Avea’nın (Avea İletişim Hizmetleri A.Ş.), Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.’nin kapsama alanı ile ilgili yaptığı yoğun reklamlar yoluyla Avea İletişim Hizmetleri

A.Ş.’nin pazara girişini engellediği, faaliyetlerini zorlaştırdığı ve dolayısıyla 4054 sayılı

Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiğiyle ilgili şikayet dilekçesinde⁴⁹ özetle;

“Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. yaklaşık 4 aydır ‘Orada burada, her yerde Turkcell’ sloganıyla fixboard, megalights, raket, otobüs durakları ve otobüsler üzerinde ve ayrıca ‘Sınırdan geçen Turkcell Tırları’ ile hemen hemen tüm televizyon kanallarında Ulusal Dolaşım anlaşması yapmaması nedeniyle gerçekleştirdiği rekabet ihlallerinin kendisine verdiği göreceli üstünlüğün reklamını yaparak Avea İletişim Hizmetleri A.Ş.’nin pazara girişini engellemekte ve faaliyetlerini zorlaştırmakta ve böylece 4054 sayılı RKHK’nın 6. maddesini ihlal etmekte ve;

- Avea’nın pazara giriş sürecinde olduğu, - Pazar payının Turkcell’in çok altında olduğu,

-Avea’nın yeterli seviyede kapsama alanına sahip olmamasının yeni müşteri edinebilmek için katlandığı maliyetleri artırdığı ve bunun önemli bir giriş engeli oluşturduğu,

- Şikayetin reklamın içeriğine olmadığı, pazara girişi engellemeye ve rakip teşebbüsün faaliyetini zorlaştırmaya yönelik reklam eyleminin şikayet edildiği, belirtilmektedir. Rekabet Kurulu, reklamlar vasıtasıyla özellikle ABD’de yaratılan rakiplerin maliyetini yükseltme yönteminin çok sık kullanıldığını; ancak AB’de spesifik bir örneğinin olmadığını, bu davranışın gerçekten piyasaya girişleri engelleyip engellemeyeceğinin tespitinin çok zor olduğuna vurgu yaptıktan sonra, Turkcell’in ilgili piyasada hakim durumda olduğunu; ancak bu davada ilgili pazarda hakim durumda olmanın analiz edilmesine gerek görülmediği, burada dikkate alınması gereken davranışın, hakim durumu kötüye kullanıp kullanmadığının tespit edilmesi ve Turkcell’in davranışının buna göre değerlendirilmesi gerektiğini belirtmiştir. Daha sonra Turkcell’in bu pazara erken girmenin verdiği avantajla altyapısını ve dolayısıyla kapsama alanını genişlettiği, söz konusu reklamda, Turkcell’in tüm Türkiye’yi kapsama alanına aldığı belirtilerek söz konusu üstünlüğe vurgu yapıldığı, ayrıca uluslararası dolaşım anlaşmaları yoluyla dünyanın birçok bölgesinde abonelerine hizmet verdiği de ifade edilmiştir. Bunu

takiben Avea’nın sahip olduğu müşteri portföyü açısından pazara giriş aşamasında olup olmadığı tartışılır bir pozisyondadır (pazara giriş aşamasını geçmiştir) denilerek, imzalanan sözleşme gereği, Avea’nın yapması gereken bazı yatırımları yapmamaktan dolayı müşteri kaybetmiş olabileceğine vurgu yapılarak (2004 yılı raporlarına dayanarak), pazara girişin ilk yıllarında önemli olan kapsama alanı sorununun halihazırda pazarda faaliyet göstermek için kritik olmaktan çıktığı, şikayet edilen reklamlarda Turkcell’in yurt içi ve yurt dışında sahip olduğu kapsama seviyesinden kaynaklanan üstünlüğünü tanıtmasının normal bir rekabet yöntemi olarak kabul edilmesi gerektiğine değinilmiştir. Ayrıca, aşırı reklam yoluyla hakim durumun kötüye kullanılması konusunda doktrinde ve uygulamada örnek alınabilecek bir uygulama da bulunmamaktadır diyerek, Turkcell tarafından yapılan reklamın var olan bir durumun teyidi anlamına geldiği, bunun da Avea’nın piyasaya girişini engellemediği, dolayısıyla Turkcell hakkında bir soruşturma açılmasına gerek olmadığı karara bağlanmıştır. Bu soruşturma ile ilk kez, hakim durumdaki bir firmanın reklamlar yoluyla piyasaya girişi engelleyip engellemediği tespit edilmek istenmiştir. Rekabet Kurulu, davalı firmanın ilgili piyasada hakim durumda bulunduğunu; ancak bu davada hakim durumda olmanın değil bu durumu kötüye kullanıp kullanmadığının daha önemli olduğuna vurgu yaparak, ilgili firmanın reklamlar vasıtasıyla giriş engellemediğini, çünkü piyasaya giriş engellendiği iddia edilen firmanın bu eşiği geçmiş olduğunu bu nedenle Turkcell tarafından hazırlanan reklamın bir rekabet ihlali oluşturmayacağı belirtilmiştir. Buradaki bir diğer husus ise, bu konuda daha önce bir uygulamanın olmadığı hususuna vurgu yapılması ise, Rekabet Kurumu’nun karar verirken başka ülke mahkemeleri kararlarını da dikkate aldığını göstermesi açısından önemlidir.

İktisat okulları açısından reklam harcamalarının giriş engeli yaratıp yaratmadığına baktığımızda ise, Harvard Okulu, reklam harcamalarını giriş engellerinin en önemlileri arasında saymaktadır. Örneğin; Pepsi’nin sahra çölünün girişindeki küçük bir bakkal üzerine 25 metre kare boyunda bir reklam levhası asması, söz konusu küçük işletmenin bulunduğu bölgedeki satışları artırmak maksadından ziyade, bir dünya markası olmak için sarf ettiği harcamaların büyüklüğüne delalet etmektedir. Chicago Okulu ise, reklamların seçenekler hakkında tüketicilere bilgi vererek onların tercih yapmasını kolaylaştırdığını iddia etmektedir. Diğer yandan Harvard Okulu’na göre, reklamlar

tüketicinin aldatılması ve piyasaya ilişkin bilgilerin eksik değerlendirilmesi gibi sonuçlara yol açabilmeleriyle de giriş engeli teşkil edebilmektedirler.

Staretjik bir davranış olarak değerlendirildiğinde, reklamın bir giriş engeli yaratıp yaratmayacağı üzerindeki tartışmalar iktisat okulları paralelinde devam etmektedir. Ekelund ve Saurman (1999), Reklam ve Piyasa Süreci adlı çalışmasında her iki görüşü de değerlendirerek, reklamın bir bilgilendirme aracı olarak değerlendirilmesi gerektiğini belirtmektedirler. Reklamın giriş engeli yarattığını iddia edenler ise, büyük firmaların reklam için ayırdıkları devasa bütçeleri örnek göstererek reklamın, ilgili piyasalara küçük işletmelerin girişini engellediğini ifade etmektedirler.