SOSYAL MEDYANIN EKONOMİK POLİTİĞİ BAĞLAMINDA ÜNLÜLERİN INSTAGRAM
BULGULAR VE ANALİZ
3- Reklamlı İçeriklerde Tüketici Etkileşim İstatistikleri
İzleyicilerin metalaştırıldığı geleneksel medya araçlarındaki gibi sosyal medya platformlarında da Instagram kullanıcıları birer meta haline gelmektedir. Markaların iş birliği yapmasındaki önemli etmenlerden biri; ünlülerin sahip olduğu takipçi sayılarıdır. Reklam verenler takipçi sayısı fazla olan ünlülerle anlaşma yapmayı tercih etmektedir.
Resim 3: Laswell Modelinin Instagrama Uyarlanması (Yozkat, 2017: 180)
Resim 3’e göre; Laswell’in temel iletişim modelinin son aşaması olan “hangi etkiyle” kısmı Instagram için beğeni ve yorum yapma gibi
159
etkileşimde bulunmayla özdeşleştirilmektedir. Kullanıcılar, reklamını gördükleri ürünleri beğenmekte, yorum yapmaktadır. Beğendikleri ürünlere yönelik tüketicilerde satın alma dürtüsü oluşmaktadır.
Günümüzde markaların ünlülerle iş birliği yapmalarında etkili olan faktörlerden belki en önemlisi sosyal medyanın etkileşime imkân veren bir mecra olmasıdır. Kullanıcılar takipte bulundukları ünlülerin istedikleri paylaşımını beğenebilmekte ve yorum yapabilmektedir. Reklam verenler ise iş birliğinde bulundukları ünlülerin markaya ilişkin paylaşımlarına gelen beğeni ve yorum sayısını görebilmektedir. Bu sayede içeriğin ne kadar kullanıcıya ulaştığına ilişkin bir tahminde bulunabilmektedirler. Tablo 5’te çalışma kapsamında Instagram hesapları analiz edilen 8 ünlünün reklam içerikli paylaşımlarına gelen toplam beğeni ve yorum sayıları gösterilmiştir.
Tablo 5: Ünlülerin Reklam İçerikli Paylaşımlarına Gelen Toplam Beğeni ve Yorum Sayısı
Ünlüler Reklam İçerikli Toplam Paylaşım Sayısı Reklamlı İçeriklere Gelen Toplam Beğeni Sayısı Reklamlı İçeriklere Yapılan Toplam Yorum Sayısı Demet Özdemir 21/8 3.513.419 38.248
Aslı Enver 7/3 1.084.526 Yoruma Kapalı Burcu Esmersoy 40/27 892.105 6.564
Esra Erol 20/12 657.962 7191
Bensu Soral 8/4 549.166 2451
Buse Terim Bahçekapılı 24/16 400.066 1.627
Çağla Şikel 18/6 329.358 3.190
160 DİJİTAL ÇAĞDA DEĞİŞEN MEDYA VE İLETİŞİM DÜZENİ
Tablo 5’e göre en fazla beğeni ve yorum alan ünlünün Demet Özdemir olduğu görülmektedir. Sanatçının hesabında yer alan reklam içerikli paylaşımların hepsi tek bir markaya aittir. “Pantene” markasının reklam yüzü olan sanatçı yalnızca bu markanın reklamını yapmıştır. Sanatçının tablonun ilk sırasında yer alması analize tabi tutulan sanatçılar arasında en yüksek takipçi sayısına sahip olan ünlü olmasıyla ilişkilendirilebilir. Ünlülerin etkileşim istatistiklerine bakıldığında, takipçilerin paylaşımlara tepkisiz kalmadığı ve beğeni veya yorum yoluyla geribildirimde bulundukları görülmektedir. Görüldüğü gibi sosyalleşme platformu olarak kullanılan Instagram, markaları ünlüler aracılığıyla kullanıcılarla buluşturan ticari bir platform haline gelmiştir. SONUÇ
Ekonomi politik anlayış, toplumsal ilişkilerin ve koşulların toplumda var olan maddi koşulların anlaşılması ile sağlanabileceğine dayanmaktadır. Bu doğrultuda bir sosyal ilişki ağı olan sosyal medyanın ekonomi politik okumasını yapmak literatüre anlamlı katkılar sağlayacaktır. Sosyal medya platformları kullanıcıların sosyalleşmelerine ve etkileşimde bulunabilmelerine imkân tanıyan araçlardır. Kapitalizmin gelişmesiyle ekonomik amaçlar toplumsal ilişkilerin var olduğu her mecraya sıçramıştır. Günümüzde kapitalist şirketler tarafından en aktif kullanılan mecralardan birisi de sosyal medyadır. Çalışma kapsamında yapılan analiz sonuçları sosyal medya platformlarının “sosyalleşme” amacıyla kullanılmasının yanı sıra ticari amaca da hizmet ettiklerini ortaya koymuştur.
161
Ünlülerin Instagram hesaplarının analiz edildiği çalışmada sanatçıların sosyal medyayı ticari bir araç olarak kullandıkları görülmüştür. Ünlülerin marka iş birliklerinde bulundukları ve çoğu paylaşımlarında bu markaları etiketleyerek sosyal medyayı kullanıcıları satın almaya yönlendirmede etkin bir mecra olarak kullandıkları ortaya konmuştur. Bu anlamda ünlüler Instagram platformunu aktif bir biçimde kullanarak kapitalizme hizmet etmekte ve kazanan kapitalist güçler olmaktadır. Web 2.0 ile yaşanılan teknolojik gelişmeler bireylerin katılımlı kullanıcılar olmasını sağlamıştır. Kullanıcıların karşılaştıkları paylaşımları beğenebilmeleri ve yorum yapabilmeleri marka reklamlarının kitleler nezdinde ne ölçüde etkili olduğu göstermektedir. Çalışmada elde edilen sonuçlardan biri de kullanıcıların ünlülerin gönderilerine aktif bir biçimde geribildirimde bulundukları olmuştur. Kullanıcılar yaptıkları beğeni ve yorumlarla düşünceleri ifade edebilmektedir. Geleneksel medyanın kullanıcılara geri bildirimde bulunma imkânı vermemesi sosyal medya platformlarını hem tüketiciler için hem de markalar için cazip hale getirmiştir.
Çalışma kapsamında reklam içerikli paylaşımların hangi kategorilerde olduğu da analiz edilmiştir. Reklam kategorilerinin dağılımlarına bakıldığında en fazla reklam giyim üzerine yapılmıştır. Bu reklamlardaki markalara bakıldığında ise reklamı yapılan markaların orta- üst sınıfa hitap eden markalar olduğu görülmüştür. Bu doğrultuda sosyal medyanın tüketicileri lüks tüketime yönlendirmeye çalıştığı ortaya konmuştur.
162 DİJİTAL ÇAĞDA DEĞİŞEN MEDYA VE İLETİŞİM DÜZENİ
Görüldüğü gibi sosyal medya platformları kullanıcıların markalar nezdinde tüketici olarak konumlandırıldıkları araçlardır. Instagram gibi aktif kullanılan bir sosyal medya platformu da markaların tüketicilere ulaşmak için tercih ettiği araçlardan biridir. Çalışma bulguları ışığında Instagram’ın reklam içerikli paylaşımlar aracılığıyla kullanıcılara ulaşmada ve tüketicileri lüks tüketime yönlendirmede etkili bir araç olduğunu söylemek mümkündür.
Çalışmada; gönderilerinde markla reklamlarına daha fazla yer vermiş olmalarından dolayı yalnızca kadın sanatçılar örnekleme dâhil edilmiştir. İleride yapılacak çalışmalarda erkek sanatçıların da örnekleme eklenmesiyle karşılaştırmalı bir analiz gerçekleştirilebilir. Ayrıca çalışmada ünlülerin bir aylık paylaşımları analiz edilmiştir. Bu sürenin gelecek çalışmalarda arttırılması ekonominin sosyal medya ile olan güçlü bağını ortaya koymada yardımcı olabilir.
163
KAYNAKÇA
Bayhan, V. (2011). Tüketim Toplumunda Bireyin Ontolojik Mottosu:“Tüketiyorum Öyleyse Varım”. Sosyoloji
Konferansları, (43), 221-248.
Erdoğan, İ. (2001). Kitle İletişimi Örneğinde Marksist Siyasal Ekonomi Yaklaşımı Üzerine Bir Tartışma. Praxis, (4), 276-313.
Fuchs, C. (2016). Sosyal Medya: Eleştirel Bir Giriş. Çev: Diyar
Saraçoğlu ve İlker Kalaycı. İstanbul: Nota Bene.
Golding, P., ve Murdock, G. (2002). Kültür, iletişim ve ekonomi politik. D. Beybin Kejanlıoğlu, Trans. Medya Kültür Siyaset, 2nd ed., S. İrvan., Ed. Ankara, Türkiye: Alp Yayınevi, 59-97.
https://www.sabah.com.tr/teknoloji/2018/03/19/dunyada-3-milyar-190-bin-kisi-sosyal-medya-kullaniyor https://www.brandingturkiye.com/instagram-tarihi-instagram-nedir-nasil-kullanilir-ne-ise-yarar/ https://tr.euronews.com/2018/06/27/bloomberg-instragram-n-piyasa-degeri-100-milyar-dolar
Marx, K. (1867). Kapital [Capital]. Volume I.
Marx, K., ve Belli, S. (2011). Ekonomi politiğin eleştirisine katkı. Sol
Yayınları.
Mosco, V., The Political Economy of Communication, Londres, Sage Publications, 1996.
Schiller, H. (2018). Zihin Yönlendirenler (3. Baskı). İstanbul: Pınar
164 DİJİTAL ÇAĞDA DEĞİŞEN MEDYA VE İLETİŞİM DÜZENİ
Smythe, D . ( 1 9 77). ''Communications: B lindspot of Western Marxism'' . Canadian Joumal of Political and Social Theory. Vol: l . No: 3 . (Fall). Pp.: 1 -27.
Yaylagül, L. (2008). Kitle İletişim Kuramları. Ankara. Dipnot.
Yıldırım, A., ve Şimşek, H. (1999). Sosyal bilimlerde nitel araştırma teknikleri. Ankara: Seçkin Yayınları.
Yozkat, S. A. (2017). Sosyal Medyanın Ekonomi Politiği Bağlamında Instagram’ın İncelenmesi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 1(2), 173-182.
165