Bir kurum reklam verme kararını aldığında sunulacak ürün ve hizmet için reklamın oluşturulması, üretilmesi veya prodüksiyon çalışmaları başlar. Bu çalışmalar, tümüyle reklam ajansı içinde bir reklam kampanyası şeklinde gerçekleşir. Bir reklam kampanyası, müşteri ile imzalanan protokolle başlar ve devam eder118. Reklam kampanyası, firmaların reklamlar ile istedikleri sonuca ulaşmak için yaptıkları planlı reklam ve tanıtım çalışmalarının tamamı olarak tanımlanabilir. Reklam çalışmaları belirli bir zaman diliminde ve belirli bir bütçe ile gerçekleştirilir.
1.7.1. Reklam Kampanyası Kavramı
Günümüzde işletmeler, üretmiş olduğu ürün ve hizmetlerin sadece birkaç reklam çalışması ile tanıtıp rakip firma veya ürünler ile rekabet etmelerinin ve aynı zamanda tüketicilerin hafızasında yer etmenin mümkün olmadığını görmüşlerdedir. Bu yüzden hem pazarlama hedeflerine ulaşmak için hem de reklamın özel amaçlarını yerine getirmek için her şeyi ile planlanmış bir dizi reklam etkinliğine ihtiyaç vardır. Bir reklam kampanyasına başlamadan önce bazı analizler yapmak ve bazı kriterleri gözden geçirip, değerlendirmek gerekmektedir. Yani ilk olarak bilgi toplama ve toplanan bilgilerin değerlendirilmesi aşaması gerçekleştirilir. Bu aşama sırasında şunlar hakkında bilgi toplanır ve değerlendirilir.119
: • Talebin varlığı,
117
Antonio G. Chessa, Jaap M. J. Murre, A Neurocognitive Model of Advertisement Content and Brand Name Recall, “Marketing Science”, Vol. 26, No. 1 , 2007, pp.130
118
Babacan, a.g.e., s.153. 119
• Ürünün pazardaki durumu, halihazırda var olan ve potansiyel müşterileri, • Benzer veya rakip ürün ya da markaların varlığı ve pazardaki etkinlikleri, • Tüketicileri bu ürün ya da hizmeti satın almaya yönelten temel ve ikincil güdülerin neler olduğu,
• Ürüne ya da hizmete olan talebi etkileyen sosyal, hukuki, ekonomik ve doğal koşullar,
• Tüketicilerin ürün ya da hizmete olan talebini etkileyen sosyal, hukuki, ekonomik ve doğal koşullar,
• Tüketicilerin ürün ya da hizmete ya da üretici firmaya ilişkin düşünce, duygu ve tutumları,
• Üretici firmanın finans ve işgücü kaynaklarının durumu,
• Reklam ortamları hakkında bilgi toplanır ve bu bilgiler değerlendirilmeye tabi tutulur.
1.7.2. Kampanya Hazırlık Çalışmaları
Bir reklam kampanyası başlatılmadan önce reklam veren kurum ve ajans arasında bir dizi görüşme ve hazırlık çalışmaları yürütülür. Kampanyaların düzenlenmesinde reklamcıların bakış açıları ve değerlendirmeleri yanında reklam verenlerin de beklentileri çok önemlidir. Hazırlık çalışmaları içinde firmadan ajansa ve ajanstan firmaya yönelen iki çalışma yapılır.
1. Görev Talimatı (Brief): Reklam verenler, çalışmayı düşündüğü reklam ajansını, kampanya hakkında kendi kurumu, ürünleri, rakipleri, kampanyaya ayrılmak istenen bütçe, beklenti ve amaçları hakkında bilgilendirmek için yazılı olarak görev talimatları verir. Bu görev talimatlarına brief denir120
.
Kapsamlı bir brief, mümkün olduğunca aşağıdaki noktaları içermelidir121 : • Arka Plan (Background): Bu kampanyayı veya projeyi niçin yapmaya sebep olan faktörler nelerdir?
120
Babacan, a.g.e., s.156. 121
The Amazon guide to Writing a PR brief, http://www.amazonpr.co.uk/my/downloads/The%20 Amazon% 20 Guide%20to%20Writing%20a%20PR%20 Brief.pdf, (28.12.2012).
• İletişim Hedefleri: İletişim etkinliği ile ulaşmak istediğiniz hedefler nelerdir?
• Hedef Kitleler: Kimleri etkilemek istiyorsunuz? Çeşitli nedenlerle farklı gruplara ulaşmak istiyor musunuz?
• İletişim Kanalları: Hedef kitlenize ulaşmak için en iyi yollar nelerdir? • Mesajlar: Hedef kitlenize nasıl mesajlar vermek istiyorsunuz? Sizi nasıl algılamasını istiyorsunuz?
• Potansiyel Sorunlar: Ele alınması gereken muhtemel zorlukların yeteri kadar farkında mısınız?
• Zaman Ölçeği: Etkinlikler için ne kadar zaman gerekiyor? Hazırlanmak için yeteri kadar zamanımız var mı?
• Bütçe: Ne kadar harcamayı planlıyoruz?
• Değerlendirme: Proje veya kampanyanın başarışı olup olmadığı nasıl belirlenecek?
2. Reklam Planı Hazırlama: Reklam planı ile kampanya planı yapı ve içerik bakımından benzerdir. Reklam planını hangisi olacağına karar verildikten sonra reklam planı veya kampanya planının unsurlarını tespit edilmektedir. Reklam planı üç şekilde yapılabilir122
.
• Yıllık yapılan reklam planları.
• Yıllık planlara ilaveten veya yıllık plan yerine yapılan özel bir pazarlama iletişim sorununu gözemeye odaklaşan kampanya planları.
• Reklam planı kampanyadan bağımsız olarak yürütülen özel reklamlar için yapılan reklam planlarıdır.
1.7.3. Kampanya Tasarım Çalışmaları
Kampanya ön hazırlıklarından sonra başlanan kampanya tasarımı çalışmaları reklamın süre, içerik, biçim ve sonuç bakımından beklenen hedeflerinin
122
William Wels, John Burnet, Sandra Moriarty, Advertising; Principles and Practice, Fifth Edition, Prentice Hail, New Jersay, 2000, s. 177. Aktaran: Tayfur, a.g.e., s.48.
belirlenmesidir. Tasarım aşamasında iletişimin planlanan etkisi konusunda ajans ve reklam veren mutabakata varmayı hedefler.
1.7.3.1. Reklamın İletişim Etkisini Planlama
Reklamın göndermiş olduğu mesajın tüketiciler tarafından anlaşılması ve anlamlandırılması çok önemlidir. Çünkü reklamlarının tüketicinin hafızasında yer etmesi, yorumlanması ve satın alma davranışına dönüşmesi buna bağlıdır. Reklam stratejisi belirlenirken hedef kitlelerin reklamı nasıl algılayacağını düşünmek ve buna göre hareket etmek çok önemlidir. Demografik, toplumsal, psikolojik, fiziksel ve kültürel her türlü ortam ve koşullar, tüketiciler tarafından reklam mesajlarına yüklenen anlamların yorumlanması veya çözümlenmesi bakımından çok önemlidir123
.
Bir reklam kampanyasının başarılı olabilmesi ancak etkili bir iletişimle mümkün olabilir. İletişim planlamasının ilk adımı markanın durumunun tam olarak bilinmesidir. Buna göre şu ölçüler ele alınmalıdır124:
• Ürünler ne için satın alınıyor? • Bazı markalar neden tercih ediliyor?
• Müşteriler bir ürünü alırken hangi karar aşamalarından geçiyor? • Müşterinin satın alma eğilimi nedir?
1.7.3.2 Mesaj Stratejisini Belirleme
Reklam bir iletişim süreci olduğundan her reklamın ve reklam kampanyasının, reklam verenden hedef tüketiciye doğru akış yönü olan bir iletiler serisi olduğu söylenebilir. Bir reklam kampanyası sırasında çalışmaların temeli olan mesajı belirlemek ve oluşturmak oldukça güç ve titizlik isteyen bir iştir. Çünkü sonuçta reklam kampanyası, belirli amaçları, bir süresi ve bütçesi olan bir çalışmadır.
123
Babacan, a.g.e., s.160 124
Dolayısıyla sınırlı süre ve bütçe dahilinde istenilen etkiyi oluşturacak ve beklentileri karşılayacak olan mesajları dikkatle oluşturmak gerekir125
.
Kampanya başlangıcında öncelikle reklam mesajının belirlenmesi gerekir. Potansiyel tüketiciler dikkate alınarak "hangi tür mesajın verilmesi reklamın amacına hizmet edecektir", sorusunun cevabı aranır. Genel olarak bir reklam mesajının şu ortak özelliklere sahip olması beklenir126
:
• Mesaj, reklamı yapılan ürün ya da kurumla ve reklam aracıyla uyumlu olmalıdır.
• Mesaj, açık ve anlaşılır olmalıdır. Tüketicinin kullandığı günlük dil kullanılmalıdır.
• Mesaj, değişik ve ilginç olmalıdır.
• Mesaj, tüketicinin günlük yaşamda tekrarlamaktan zevk alacağı sözlerden oluşmalıdır.
• Mesaj, ikna edici ve inandırıcı olmalıdır. Kolayca anımsanmalıdır. • Mesajın iç tutarlılığı olmalıdır.
• Reklam mesajında üstünlük sıfatları, genellemeler, alışılmış sözler ve abartmalar kullanılmamalıdır.