Dış Mekan Araçları

Bu tür reklam mecralarına; yol kenarlarında, caddelerde, bina giydirmelerinde, araçların üzerlerinde rastlanır.

1.5.3.1. Açık Hava Reklamları

Açık hava reklamları, tarihsel olarak çok eski bir geçmişe sahiptir. Günümüzde yaşam temposu çok yoğundur. Sürekli olarak bir yerden bir yere yetişmek için dışarıda olan hedef kitlelerine ulaşmak ve reklam mesajları verebilmek için açık hava reklamları, son derece uygun bir reklam mecrası olarak ortaya çıkmaktadır. İnsanların yoğun olduğu ortamlar, tanıtımı yapılan ürün ya da markanın hedef kitlesinin tercih ettiği güzergahlar üzerine yerleştirilen çeşitli türdeki açık hava reklamları ile potansiyel alıcıları günlük yaşam içinde bile yakalamak, reklam mesajları ile buluşturmak mümkündür. Böylece diğer ana reklam ortamlarında verilen reklam mesajının desteklenmesi işlevini yerine getiren bir reklam ortamı olarak değerlendirilmektedir.88

Açık hava reklam ortamları, ana reklam ortamlarının başında gelen gazete, dergi, televizyon gibi mecralardan yayınlanan reklam mesajının hatırlanması ve akılda kalmasının sağlanması açısından bir destek mecra olarak düşünülse de günümüzde kullanımı hızla artan ve büyüyen bir reklam türü olarak kullanımı devam etmektedir.

Açık hava reklamları da bir medya gurubu olarak kabul edilir. Bunlar dışarı asılan çeşitli sabit reklamlardır. En uzun ömürlü medyayı oluştururlar. Daha çok, sık sık satın alınan ucuz tüketim malzemelerinde faydası görülür, markanın sık sık hatırlanması, daima göze batması ile satın alma kararının kuvvetlenmesini sağlar. Açık hava reklam çeşitleri şu şekilde sıralanabilir:89

• Afişler: Genellikle 70x100 cm. ölçüde kâğıda basılan afişler şehrin çeşitli yerlerine yapıştırılır. Bazen ikili, üçlü, dörtlü kompozisyonlarla daha büyük ebatlar

88

Elden ve Yeygel, a.g.e., s.45. 89

Ünsal, a.g.e., ss.453-456., Armand DAYAN, “la Publicite”, Press Universitaire de France, Fevrier, l992, Paris, Rengin Ozan (çev.) “Reklam”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı: 20, 2004, s.182., Tayfur, a.g.e., s.175.

kullanılır. Bu tür malzeme kısa ömürlüdür. Çünkü bir süre sonra üstüne başka afiş yapıştırılır veya dış tesirlerle yırtılıp işe yaramaz hale gelir.

Afişler sanayi ürünleri için fazla ilgi çekici değildir. Televizyonun aksine olarak bölgesel bir seçicilik olabilmektedir. Dört türü bulunmaktadır.

* Duvar Afişi: Bu tip için tüm duvarlar ve düz yüzeyler uygundur.

* Yol Afişleri: Şehirlerin çevresindeki ve ana yollar bu tip için uygun olanlardır.

* Toplu taşıma araçları; metro, otobüsler, tren garları, havaalanları aracılığı ile yapılırlar.

* Büyük şehirlerin dışında, kırsallarda uygulanan afişler.

• Pankartlar: 25x35, 35x50, 50x70 ölçülerinde kâğıt, karton veya mukavva üzerine basılmış reklam malzemesidir. Daha çok vitrin, alış veriş merkezi gibi kapalı yerlere asıldığından afişe nazaran daha uzun ömürlüdür.

• Dövizler: Bunlar bez üzerine yazılı afişlerdir. Kısa süre için bir yeri işaret etmek veya bir mesaj vermek için kullanılır.

• Tabelalar: Ahşap veya saç konstrüksiyon üzerine yapılmış sağlam, uzun ömürlü, kalıcı reklam malzemesidir. İşlek yolların kenarına, meydanlara, kavşaklara konulur. Marka, firma ve ürün imajının sürekliliğine hizmet eder.

• Işıklı ilanlar: Tabelaların ışıklı tipidir. Daha çok şehir içindeki merkezlere konulur.

• Toplu ulaşım araçlarına konan ilanlar: Belediye otobüsleri, vapur, tren gibi geniş halk kitlelerini taşıyan araçların iç ve dışına asılan tabelalardır.

• Duraklara asılan reklamlar: Tren istasyonu, vapur iskelesi, otobüs durakları ve hava yolu terminallerine asılan reklam malzemeleridir.

• Totem reklamlar: Yol kenarlarına veya işletmelerin ön kısımlarına konan kolayca görülebilen ayaklı veya zemine yerleştirilmiş profil ve kromdan yapılmış panolardır.

Açık hava reklam ortamlarının reklamcılar tarafından alt bir reklam mecrası olarak görülmeyip reklam kampanyalarının ana reklam ortamları arasına girmesinde, doğasından kaynaklanan bazı özellikler nedeniyle hedef kitleler üzerinde oluşturduğu

etki ve bu etkiyi sağlayacak fikirlere verdiği imkan etkili olmaktadır. Ortamın sahip olduğu karakteristik özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir90

:

• Tarz (Konsept): Hedef kitlenin dikkatini çekmek ve hatırlanabilirliği arttırmak için güçlü bir mesaj ve etkili bir tarzın olması gerekir.

• Reklam Metni: Açık hava reklamlarında kullanılan metin uzun olmamalıdır. Genellikle tek satırdan oluşan bir başlık ya da ürünü tanılan bir yazı kullanılır.

• Dizayn: Açık hava reklamlarının güçlü bir etki oluşturabilmesi için iyi bir dizaynda olmalıdır.

• Taslak (Layout): Açık hava reklamının hedef kitle üzerinde güçlü bir etki bırakabilmesi için görselleri ve metinleri düzgün bir şekilde birleştirilmesi gerekir. İyi bir yerleşim planı için genellikle güçlü bir görselle başlanır, takiben akılda kalıcı bir başlık ve ürün hakkında bilgilendirme verilir.

• Görsel Öğe: Açık hava reklamları yüksek oranda görünürlüğe sahip olmalıdır. Bu yüzden reklamda kullanılacak grafiklerin ve diğer görsellerin tüketicilerin dikkatini çekici olması gereklidir.

• Yazı Karakteri (Tipografi): İyi bir açık hava reklamında basit, temiz ve karışık olmayan yazı karakterleri tercih edilmelidir

• Ürünün Tanınırlığı: Etki bırakan bir açık hava reklamında, tüketicilerin dikkatinin ürün üzerine odaklanması sağlanmalıdır. Açık hava reklamlarının dizaynı yapılırken ürünün hedef kitle tarafından tanınırlığı sağlanmalıdır.

Açık hava reklamlarının güçlü yönleri arasında şunlar sayılabilir91 :

• Açık hava reklamları, reklam vermek açısından nispeten ucuz bir yoldur. Özellikle bir veya iki pano almak isteyen kurum için önemli bir yerleşim bölgesi yakınındaki, bölgeler arası yol üzerindeki boyalı bir pano çok yüksek paralara mal olurken, şehir içerisinde işlek bir cadde üzerine kurulan mini bir pano, genelde diğer medya ile rekabet edebilecek seviyededir.

• Dış mekan reklam panoları trafiği fazla olan bölgelere yerleştirildiğinden, tüketicilerin reklamı görme şansı artmaktadır.

90

William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles and Practice, 3. Baskı, Prentice Hail Inc., Ncw Jersey, ABD, 1995 Aktaran: Elden ve Yeygel, ss.46-47.

91

• Piyasaya yeni bir ürün çıkacağında veya ürünle ilgiyi bir yeniliğin duyurulmasında etkin bir reklam aracıdır.

Açık hava reklamlarının zayıf yönleri arasında şunlar sıralanabilir92 :

• İnsanlar genellikle reklam panolarına özel bir dikkat göstermeyebilir. Trafikte ilerleyen insanların bir reklam panosunu görmeleri ve verilen mesajı almaları için iki saniyeden az bir süreleri vardır. Kalabalık bir şehir caddesindeki panoya ayrılan süre ise ancak beş saniyedir.

• Genelde dış reklam panolarının zayıf bir hedef müşteri seçim şansı vardır. Reklam panosunun önünden kimin geçtiği kontrol edilemez.

• Açık hava reklamlarında çok fazla şey anlatılamaz. Az kelime kullanılır. Çünkü insanlar işi varken daha fazla yazıyı okumak için vakit harcamazlar.

• Yerleşim yerlerinin işlek bölgelerine çok sayıda farklı reklam içeriklerinin konması bir reklam kirliliği ve kargaşası oluşturmaktadır.