Reklam, bütünleşik pazarlama iletişiminin, üretici-tüketici arasındaki mesafenin artması ile gün geçtikçe önem kazanan parçalarından biri olmuştur. Reklam yalnızca ürün/hizmet satışını sağlamak yahut arttırmak için tüketiciyi manipüle eden bir yöntem değildir. Üreticinin tüketiciyle konuşabildiği, kendisini ve ürettiklerini anlatabildiği, neyi, neden, nerede, hangi koşullarda, kime, niçin ürettiğini hedef kitlesine açık bir şekilde anlatabildiği iletişim biçimi olarak tanımlanmaktadır (Elden,2003: 15). İletişimin en görülebilir biçimi olan reklam; bir ürün/hizmetin varlığı hakkında tüketicinin karar vermesini, harekete geçmesini veya satın alma öncesinde bilgilendirilmesini ve o ürün/hizmete karşı olumlu bir imaj yaratarak, göze ve kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve yayınlanmasıdır (Karabağ,1998:18). Türk Dil Kurumu tarafından ise “bir şeyi halka tanıtmak,
beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol” olarak
tanımlamaktadır (TDK, 2019). Ancak tarihsel süreç içerisinde kavramın gelişimi ve kazanmış olduğu boyutlar, yeni anlamların eklenmesine neden olmuştur. Günümüzde reklamcılık yalnızca basılı ortam ya da reklamları hedef kitleye satış mesajları vererek satıcılık olarak değerlendirmek yanlıştır (Elden, 2016: 136). Ürün/hizmetler hakkında hedef kitleye, bilgi, fikir, organizasyon, kampanyalar hakkında bilgi vererek onları ikna etme amacı taşımaktadır.
Reklam, bir ürün/hizmetin reklam olduğu belli olması koşulu ile bir bedel karşılığında yer ve zaman satın alınarak tanıtılma çabasıdır. Ücretli bir iletişim biçimi olan reklam, bedelin kimin tarafından ödendiği bilinerek, potansiyel tüketicilerden oluşan geniş kitlelere yapılmaktadır (Elden vd., 2005: 62; Altunbaş, 2015: 14). Reklamın bir iletişim biçimi olduğu düşüncesiyle yola çıkıldığında, iletişim kavramını da bir zihnin başka bir zihni etkilemesine yönelik olan tüm araçlar
olarak tanımlanmaktadır. Bu bağlamda tüketicilere yönelik gönderilen e-mailler, kısa mesajlar ya da telefonların da bir iletişim olduğu gerçeği ile karşılaşılmaktadır. Ancak burada dikkat edilmesi gereken farklılık, reklamın bir kitle iletişimi olduğudur. Bu farklılığı yaratan unsur yani reklamı diğer iletişim biçimlerinden ayrıştıran en önemli unsurun, bu tanıma “ticari” ya da “ücretli” kelimelerinin eklenmiş olmasıdır (Dutka, 2000: 58).
Reklamın etkili bir şekilde iletişim biçimi olarak bir firmalara, markalara ya da şahıslara yönelik başlıca görevleri bulunmaktadır. Reklam, bilgi vermekte, hatırlatma, ikna etmekte ve değer katmaktadır. Bunların genel olarak amacı satışları arttırarak marka bağlılığı yaratmaktır. Buradan hareketle reklamın fonksiyonlarını bilgilendirme ve haber verme, ikna etme, talep yaratma, hatırlatma, değer katma fonksiyonu olarak ifade etmek mümkündür.
Bilgilendirme ve Haber Verme: Reklam sayesinde tüketicinin bilgilendirilmesi ve ürün/hizmeti tanıması, doğru seçim yapabilmesi sağlanmaktadır. Tüketicinin satın almış olduğu ürün/hizmeti iyi tanıyabilmesi, bunlarla ilgili olarak düzgün ve net bir şekilde bilgilendirilmesi, bilinçli şekilde seçim yapabilmesi önem arz etmektedir. Bu bağlamda reklamlar, üretici firmaların ya da markaların tüketicilere ürün/hizmetleri hakkında açıklayıcı bilgiler vermesi ve ürün/hizmetin elde edilebilirliği, kullanım amacı ve yöntemi hakkında tüketicilerin bilgi sahibi olmaları son derece önemlidir (Tek, 1999: 725). Aynı zamanda ürün/hizmetlerin farklı kullanım biçimlerinin gösterilmesi, fiyat değişikliklerinin ve indirim kampanyalarının duyurulması, ürün/hizmetin nasıl ve ne şekilde çalıştığının anlatılması, ürünle ilgili servislerin tanıtımı ve tüketicilerin belirli konulardaki endişelerini giderme gibi hususlarda etkin olarak kullanılmaktadır (Elden, 2009: 178).
İkna Etme: İkna etme, firma ve markaların pazarda rekabetin yoğun olduğu ortamlarda tüketicilerin marka tercihini geliştirmeye, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürün algılamalarını geliştirme ve değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir. Örneğin "Hiç bir sabun Hacı Şakir'den daha saf ve daha doğal değildir, "fark göremiyorum, farkı fiyatı" gibi sloganlar bu fonksiyon için örnek gösterilebilir (İslamoğlu,1999:496). Reklamların ikna etme fonksiyonu, günümüzün
modern reklamcılığın temel amacı olarak görülmektedir. Tüketicilerin elde etmek istedikleri arzularıyla üretim arasında bir bağ kuran reklam, tüketiciyi belli bir yönde davranış göstermeye itmekte ve reklamı yapılan ürün/hizmeti tercih etmesini sağlanmaya çalışılmaktadır. Reklamlar genel olarak imaj yaratmayı ilke edinip hedeflediğinden dolayı reklamı yapılan ürün/hizmetlerle mutluluk ve başarı gibi arzulanan koşullar arasında bir bağlantı kurmayı amaçlamaktadır. Reklam bir ikna etme olayıdır ve duygusal cazibelere, dramatik ve komik imajlara ve kimi zamanda bireylerdeki korku ve arzuların sömürülmesine dayanmaktadır (Çamdereli, 2006: 42).
Talep Yaratma İşlevi: Reklama konu olan ve aynı zamanda talep edilen ürün/hizmetler sınırsız denecek kadar çoktur; tüketiciler de birbirlerinden çok farklı niteliklere, isteklere, ihtiyaçlara ve davranış tutumlarına sahiptirler (Tolungüç, 2000: 132). Tüketici, bu kadar çeşit ve rekabet arasında kaldığı zaman tüketiciye reklam; kıyaslayabilme, bilgilenme ve seçebilme şansı vermektedir. Reklam yalnızca bilgi vermenin haricinde duygusal öğeleri de kullanarak, markayı ezberletmek suretiyle, eş değer olan ürün/hizmetle ilgili diğer markaların hatırlanabilirlik oranlarını minimum seviyeye indirerek, mümkün ise yok ederek onlardan boşalan yere kendi markasını konumlandırmak ve tüketicide marka bağımlılığı yaratarak o ürün/hizmete karşı talep var ise onu artırmayı, yoksa talep yaratmayı amaçlamaktadır (Çetinkaya, 1992: 67).
Hatırlatma: Reklam, bir firmanın ya da markanın, ürün/hizmetin ya da markanın tüketicilerin hafızasında taze olarak kalmasını sağlamak adına da kullanılmaktadır. Reklamın hatırlatma fonksiyonu özellikle ürün/hizmetin olgunluk ve gerileme dönemlerinde tüketicileri ürünü düşünür halde tutmak amacıyla kullanılmaktadır (Özyürek, 1998: 11). Reklam, reklamı yapılan markanın tüketicinin zihninde canlı olarak kalmasını sağlamakta ve ürün/hizmete ihtiyaç duyulduğu an, geçmişteki reklamın etkisi ile o markanın satın alınacak marka adayı olarak tüketicinin aklına gelmesini sağlamaktadır. Bunun yanı sıra reklam, yakın zaman içerisinde bir markayı satın almamış olan tüketicilere onun varlığını ve niteliklerini hatırlatarak, tüketicinin tercih ettiği başka marka tercihini değiştirmede etkili bir yol olmaktadır (Mucuk, 2007: 216).
Değer Katma: Firma ve markaların hem rekabet ortamında hem de hedef kitlelerin fazlalığı karşısında farklılaşmak ve tüketicinin aklında kalabilmek adına ürün/hizmetlerin özellikleri dışında başka özelliklere de sahip olmak durumundadır. Prestij, trend sahibi, üst statüye ait olma, havalı gösterme, daha saygın ve karizmatik olma gibi ürün/hizmete yüklenebilecek sayısız değerler hedef kitlenin özellikleri ile bağdaşması gerekmektedir. Bu değer yükleme ile çalışanlar, tüketiciler, rakipler ve kamuoyu açısından geniş yelpazede etkili olacaktır (Altunbaş, 2015: 29-30).
Tüketicilerin ihtiyaçlarının sınırsız olması ve gelişen internet, iletişim teknolojilerinin bir sonucu olarak pazarlama teknik ve reklam yöntemleri de değişim göstermiştir. Dijital reklam sistemleri, sağlamış olduğu etkili segmentasyon ve hedefleme olanakları ile ölçülebilir ve kolay bir şekilde revize edilebilmektedir. Bu yapısı diğer mecralarda gerçekleştirilen reklam çalışmalarından çok daha etkili sonuçlar üretebilmektedir (Odabaşı, 2018: 119).
Teknolojik gelişmelerin sonucunda yeni interaktif iletişim araçları meydana gelmiştir. Bu yeni interaktif araçlar, gerek firmaların kendi içinde gerekse potansiyel tüketiciler ve diğer firmalarla, bulunulan yer, uzaklık gibi faktörlerin önemi kalmadan interaktif bir şekilde iletişime geçilmesi sağlanmaktadır. Firmalar ya da markalar bilginin teknolojik gelişmelerle değer kazandığını ve bu bilgileri üreterek, yayarak ve yeri geldiğinde kullanarak küresel rekabette başarıyı yakalayabileceklerdir (Elden, 2009: 141). Dijital reklam; ürün/hizmetleri tüketicilere hızlı ve kolay bir şekilde potansiyel tüketici olabilecek geniş kitlelere tanıtılarak bu ürün/hizmetlerin ilgi görmesini ve böylelikle merak ve talep yaratabilmektedir. Geleneksel medyanın tüketici ile tek taraflı iletişiminin olmasının aksine dijital medya reklamcılığım interaktiftir ve etkileşim söz konusudur. Dijital medya reklamcılığı; yenilikçi, eğlendiren, bilgilendiren, zengin bir deneyim sunarak tüketici ile samimi bir dil kullanarak, ona seçenekler sunmaktadır.
Dijital medya reklamlarının geleneksel reklamlardan farklı olarak, bu mecrada yayınlanan reklamların tüketici tarafından seçilmesi tüketiciyi ikna etme gücünü arttırmaktadır. Dijital medya reklamlarının üç kilit özelliği bulunmaktadır. Bu özellikler; tüketicinin yönlendirmiş olduğu interaktif etkileşim, kontrol ve niyet
olarak vurgulanmaktadır (Jones, Pentecost ve Requena, 2005: 625 Aktaran Dal, 2015: 26).
Dijital medya reklamcılığı; televizyon, radyo gibi iletişim araçlarında yapılan gelenekselleşmiş reklamların yanı sıra internet ortamında çevrimiçi olarak; sosyal medya sitelerinde, haber sitlerinde ve arama motorlarında kısa bir sürede potansiyel tüketiciye ürün/hizmetlerin tanıtılmasıdır. Bu tanıtımı yaparken doğru kişiye, doğru zamanda, doğru mesajların verilmesi gerekmektedir. Hedef kitleyi bölerek bölünmüş olan her alt kitleye, onları motive edici mesajların verilmesi dijital medya reklamcılığını etkili kılmaktadır (Odabaşı, 2018: 119-120).
Dijital medya reklamı, internet üzerindeki çeşitli sosyal medya platformları, tüketicilerin farklı satın alma davranışları, bilgisayar, tablet, akıllı cep telefonları gibi cihazlar üzerinde uygulanan display, arama motoru reklamları, ilan sayfaları, oyunlar gibi farklı reklam formatlarını içermektedir. 2015 yılında dünyada reklam sektörünün genel büyüme oranı %5 artış gösterirken dijital reklamın büyüme oranı %13 olmuştur. Dijital medya reklamcılığının başarılı olmasının başlıca nedenlerinden biri hedef kitlenin içerik üzerinde kontrol sahibi olmasıdır(iabturkiye, 2019).
Dijital medya reklamcılığı en etkin ölçümlenen reklam mecrasıdır. Bu platformlarda bir ürün/hizmetin reklamının yapılması ile görünürlük (maksimum seviyede görüntülenmesi), trafik (potansiyel tüketicinin web sitesine yönelmesi ve reklam gördüğü mecrada linki tıklaması), CRM data oluşturma (reklamı görüp siteye yönlendirilen tüketicinin bilgilerinin depolanması), ürün/hizmet satışının gerçekleşmesine yol açmaktadır. Geleneksel mecrada ürün/hizmetin reklamı görsel metin, yazılı metin, başlık ve sloganlardan oluşmaktadır. Dijital medyada yapılan reklamlarda ise reklam görselleri kullanılmaktadır. Ürün/hizmetin ambalajının sergilenmesi, tüketiciye sözel ya da görsellere dayalı tarif yerine gerçek uyaranların kullanılmasıyla tüketicinin o ürün/hizmete karşı tepki vermesini sağlamaktadır. Ayrıca dijital medya reklamlarında istenilen etkiyi ortaya koymak için bilgi akışının hızlı bir şekilde gerçekleştirmesi ve reklamların tüketicinin dikkatini çekebilmesi gerekmektedir. Dijital medya reklamlarında; renk, grafik elemanlarını (tipografi vb.) etkili bir şekilde kullanarak yaratıcı fikirlerle tüketiciye iletilmek istenen mesajın
aynı doğrultuda olmasına özen gösterilerek sistematik anlatımlarla dijital medya reklamlarını dikkat çekici hale getirmek gerekmektedir (Çakır, 2004: 171-172).