Kişisel Faktörler

Bireyin davranışlarına etki eden çok sayıda unsur bulunmaktadır. Birey içinde bulunduğu fiziksel ve sosyo-kültürel çevreden birçok sayıda mesaj almakta ve bireyin kişisel özelliklerine etki etmektedir. Hedef kitlenin bu bireysel özellikleri, reklama bakış açısını, ürünü talep edip etmemesine, ne sıklıkla satın alma davranışını gerçekleştirdiğine kadar birçok noktada önemli rol oynamaktadır (Altunbaş, 2015: 62).

1.2.3.1. Demografik Faktörler

Demografik etkenler, hedef kitleyi yaş, cinsiyet, medeni durum, gelir durumu, aile durumları gibi değişen özellikleri analiz etmektedir. Spesifik olarak hedef kitleyi daha iyi anlayıp tanımamıza yardımcı olan, temel bir başlangıç noktasını belirlemektedir. Her bir durum kendi içerisinde farklılaşmasına rağmen birbirleri etkileşerek farklı bir etki alanı oluşturmaktadır (Altunbaş, 2015: 63). Demografik faktörlerin her bir alt faktörü birbirini etkileyerek tüketici davranışının oluşumuna etki etmektedir.

1.2.3.1.1. Yaş

İnsanların davranışları, hayatları boyunca bulundukları yaş dönemine göre farklılık göstermektedir. Tüketici olarak bireyin her yaş döneminde farklı ihtiyaç ve tercihi bulunmaktadır. Örneğin genç tüketiciler tatillerini genellikle deniz turizmi ile değerlendirirken, yaşlı tüketiciler; yayla turizmi, inanç turizmi gibi farklı tercihlere yönelebilmektedir (Yükselen, 2010: 127).

Bireylerin yaşları, hayatlarının birçok alanında davranışlarını etkilemektedir. Bu nedenle pazarlamacıların ve reklamcıların, hedef pazarlarını yaş ve yaşam dönemi dönemlerine bağlı olarak tanımlamaları, ürün ve pazarlama planlarını bu etmenlere göre geliştirmeleri gerekmektedir (Çağlar ve Kılıç, 2005: 78). Ancak aynı yaş gruplarının hangi coğrafi alanda yaşadığına bağlı olarak da gereksinimler ve satın alma davranışları değişim gösterebilmektedir.

1.2.3.1.2. Cinsiyet

Yaş faktörünün yanında reklam kampanyalarında hangi cinsiyete seslendiği de önemli bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Kadın ve erkek tüketicilerinin satın alma davranışlarını etkileyen özellikler birbirinden farklıdır. Reklam mesajlarında seslenilen hedef kitlenin hangi cinsiyette olduğunun bilinmesi, ürünü/hizmeti kullanacak olanların satın alma davranışına etki etmektedir (Elden vd., 2005:107).

Cinsiyet, pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasında kullanılan en temel değişkenlerden biridir. Yapılan araştırmalarla kadınların ve erkeklerin biyolojik farklılıklarının yanı sıra algılamalarda ve bilgi işlemede farklı oldukları ortaya konmuştur. Araştırma sonuçlarına göre, erkeklerin avcı (başarılı- üstün olma vb.), kadınların toplayıcı (aitlik, birliktelik vb.) oryantasyonu ile hareket ettiği bilinmektedir. Algılamada kadınların erkeklere göre daha seçici oldukları, bilgi işlemede ise daha dar ve daha ekonomik davrandıkları görülmektedir (Erdoğan, 2016: 458-461).

Kadınlar sıklıkla duygularının etkisi ile davranış sergilemektedir. Kadınlar bir ürünü satın alırken çevrelerinde olmayan, kendilerinden bir üst düzeydeki sosyal sınıfların satın alma davranışını gerçekleştirmeye çalışmaktadır. Kadınlar bir ürünü satın alırken erkeklere kıyasla daha fazla fiyat kıyaslaması yapmakta ve paylaşımda bulunmayı, iş birliği yapmayı, ilgi göstermeyi ön planda tutmaktadır. Erkekler ise kalabalıktan ve telaştan hoşlanmadıkları için tek seferde birçok ihtiyaçlarını aynı yerden karşılamaktadır. Marka bağlılığında kadınlar kadar bağımlılıkları yoktur ve ani karar vermekten hoşlanmaktadırlar (Aktaran: Arıkan ve Odabaşı, 1992: 192).

Kadınlar ve erkekler kişisel bakım ürünlerini genellikle karşı cinsin daha fazla ilgisini ve dikkatini çekebilmek adına satın almaktadır. Reklamcılar bu yüzden bu tarz ürünlerin reklamlarında ürünü kullanacak cinsiyeti hem de karşı cinsi temsil eden karakterleri onaylayıcı olarak göstererek markaların tercih edilmesini sağlamaya çalışmaktadır (Elden, 2016: 370).

1.2.3.1.3. Eğitim Durumu

Tüketicilerin eğitim durumu ile araştırmacı ve sorgulayıcı olmaları arasında bir bağlantı bulunmaktadır. Eğitim seviyesi yüksek olan tüketiciler, bir ürün/hizmet reklamında bilgi düzeyinde bilgi elde etmeyi ister, kendi tecrübelerinden ve çevrelerinden o ürün/hizmetin markası hakkında bir tutum geliştirerek reklamı bu bağlamda ele alarak değerlendirmektedir. Tüketicinin eğitim durumu seviyesi ne kadar artarsa reklam mesajlarındaki stratejiler çift yönlü şekilde değişmektedir. Bu strateji ile birlikte reklamlarda dolaylı olarak (soft sell) hem olumlu hem de olumsuz mesajlara yer verilmektedir. Ancak eğitim seviyesi düşük tüketiciler için daha anlaşılır ve daha basit mesajlarla doğrudan (hard sell) bir iletişim gerçekleşmektedir. Bu iletişim stratejilerinin yanında medya tüketim alışkanlıklarının değişimi de eğitim durumuna bağlı olarak değişmektedir. Eğitim durumu alt seviyelerde olan tüketicileri genellikle televizyon mecrasını kullanmakta iken eğitim durumu üst seviyede olan tüketicilerin sosyal medyadaki etkileşim oranı yükseliş gösterdiği bilinmektedir (Altunbaş, 2016: 65-66; Elden, 2016: 371).

1.2.3.1.4. Meslek

Tüketicilerin meslekleri, eğitim durumu ve gelir seviyesi hakkında bilgi vermektedir. Bu üç durum arasında doğrusal bir bağ bulunmaktadır. İyi bir mesleği olan tüketicinin eğitim durumunun yüksek olduğu ve buna bağlı olarak maddi durumunun da iyi olacağı bilinmektedir. Bu tüketicilerin yüksek fiyatlı, kaliteli ürün ve hizmetleri tercih edecekleri varsayılmaktadır. Bu durum tüketicilerin mesleklerine göre gelir seviyesi ve yaşam stillerine, tükettikleri ürün/hizmet çeşitleri ve tercih ettikleri markalar yönünde farklılıkları ortaya koymaktadır (Elden vd., 2005: 115).

Bu doğrultuda reklamlarda spesifik olarak meslek gruplarına seslenildiğinde o meslek grubundaki hedef kitlenin uzmanlık alanlarından kaynaklanan terminolojinin kullanılması hem hedef kitlenin kullanmış olduğu mecraların (gazete, dergi, sosyal medya) belirlenmesine yardımcı olacak hem de belirlenmiş olan hedef kitlenin dikkatini daha kolay çekecektir (Elden, 2016: 373). Örneğin inşaat mühendisi olan birinin reklamda baretli olarak birini gördüğünde kendisi ile bir tutarak markaya

kendisini daha yakın hissedecek ve böylelikle reklamın amacına ulaşması daha kolay olacaktır.

1.2.3.1.5. Gelir

Eğitim durumu yüksek olan tüketicinin iyi bir mesleğe ve bunlarla doğru orantılı olarak iyi bir gelire sahip olduğu gibi bir genelleme yapmak mümkündür. Her zaman bu şekil doğruyu temsil etmese bile tüketicilerin demografik özelliklerini belirleme noktasında yardımcı olmaktadır (Elden, 2016: 373).

Gelir düzeyi yüksek olan tüketicilerin, kaliteye daha önem verdikleri, daha seçici oldukları ve ürün/hizmet fiyatını ikinci planda tuttukları bilinmektedir. Ancak reklamı yapılacak ürün/hizmetin satın alınmasında gelirin kişisel gelir mi toplam aile geliri mi olduğu belirlenmelidir. Tüketicinin bir ürün/hizmet için kişisel gelirinden satın almasında ki kararında kendisinin daha etkin olduğu ancak aile gelirinden bir ürün/hizmet satın almasında ailenin diğer fertleri bu kararda daha etkin olabilmektedir (Elden vd, 2005: 117).

1.2.3.1.6. Coğrafi Yerleşim

Tüketicilerin yaşadıkları yer, satın alma davranışında etkin bir belirleyici özelliğe sahiptir. Tüketicinin yaşadığı yerin iklim koşulları, yaşam stilleri, kaygılarını ve ihtiyaçlarını belirlemektedir. Aynı bölgede yaşanılsa bile şehirde yaşayan tüketici ile köyde yaşayan tüketicinin tercihlerinde farklılıklar görülmektedir. Hedef kitle analizi yapılırken stratejinin belirlenmesinde coğrafi yerleşim yeri büyük ölçüde etki etmektedir (Altunbaş, 2016: 68-69).

Capital dergisinin Türkiye'nin yedi bölgesinin tüketim eğilimleri ve satın alma davranışları üzerine yaptığı araştırmada, tüketicilerin araba tercihlerinin yaşadıkları bölgeye göre değişiklik gösterdiği görülmüştür. Marmara bölgesindeki tüketicilerin otomatik vitesli, hatchback ve dizel motorlu arabaları tercih ettikleri görülürken; İç Anadolu, Karadeniz ve Doğu Anadolu bölgelerinde sedan tipi büyük arabalar ve pikap, kamyonet gibi araçlara ihtiyaç duyulduğu ve satın alımların daha yoğun olduğu görülmektedir. Ege ve Akdeniz bölgelerindeki tüketicilerin ise iklim

şartlarından satın aldıkları arabaların klimalı ve genellikle beyaz ya da gri gibi açık renklerde olduğu görülmektedir (Demir ve Kozak, 2013: 89).

1.2.4. Durumsal Faktörler

Tüketicilerin içinde bulundukları durumlar satın alma davranışlarını etkilemektedir. Örneğin, sevgililer gününde partnerine hediye alamaya karar vermek, yağmurlu havada şemsiye satın alınması, tüketicinin ihtiyacı olmasa bile gittiği mağazadaki ya da sosyal medyada gördüğü indirim ve kampanyalardan ötürü ürünlerin satın alınması durumsal faktörlerin satın almaya etkisini işaret etmektedir (Erdoğan, 2014: 174).

Tüketicilerin satın alımlarına etki eden üç farklı durumsal faktör bulunmaktadır (Belch ve Belch, 2003: 130; Aktaran: Sönmez, 2016: 87):

1. Kullanım durumu; tüketicinin ürün/hizmeti hangi neden ile satın alındığını ifade etmektedir. Kişisel kullanım ya da genel kullanım için satın alımlar farklı sonuçları ortaya koymaktadır.

2. Satın alma durumu; çevresel bir faktördür. Tüketicinin satın alımdaki zamanı, mağazaların dizaynı, psikolojisi satın alım kararına etki etmektedir.

3. İletişim durumu; tüketicinin pazarlama faaliyetlerine hangi şartlar altında maruz kaldığını ifade etmektedir. Tüketicinin içinde bulunduğu ortam, reklamı izlerken gösterdiği dikkati ve ikna olma durumunu değiştirebilmektedir.