SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
REKLAMCILIK ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK BİLİM DALI
DİJİTAL MEDYA REKLAMLARININ Z
JENERASYONUNUN ÇEVRİMİÇİ SATIN ALMA
DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ROLÜ
Fulya SİMAVOĞLU
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ
ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR
Dijital medyanın hayatın her alanında etkisini gösterdiği bir dönemde, değişen tüketici davranışını anlayabilmek önemli hale gelmiştir. Dijital medyanın en önemli parçası olan sosyal medya siteleri ve dijital reklamlar; tüketicilerle firma ve markaların etkileşim kurması için yeni fırsatlar sunmaktadır. Özellikle dijital medya çağı ile birlikte doğan Z jenerasyonunun satın alma davranışları, bu dijital medya ortamlarında ve dijital reklamlarından büyük ölçüde etkilenmektedir. Bu etkileşimle geleneksel tüketici satın alma davranışları da değişmeye başlamıştır. Bu çalışmada dijital medya araçları ve reklamlarının Z jenerasyonunun çevrimiçi satın alma davranışları üzerindeki etkisi analiz edilmiştir.
Bu çalışmanın ortaya çıkmasında, hiçbir zaman benden desteğini esirgemeyen, beraber çalışma fırsatım olduğu için kendimi şanslı hissettiğim çok değerli danışmanım Prof. Dr. Hüseyin Altunbaş hocama yol göstericiliği ve akademik olarak gelişmeme katkılarından dolayı ne kadar teşekkür etsem az…
Çalışmam süresince akademik olarak tecrübelerini benimle paylaşan, bilgileri ile doğru şekilde yönlendiren Doç. Dr. Zekiye Tamer Gencer ve Dr. Öğr. Üyesi Duygu Koçak hocalarıma, lisans ve yüksek lisans eğitim hayatım boyunca bana yol gösteren tüm hocalarıma teşekkür ediyorum.
Çalışmanın en başından itibaren her koşulda bana destek olan, sabır ve sevgilerini esirgemeyen, her zaman yanımda olan sevgili babam Bülent Simavoğlu’na, annem Oya Simavoğlu’na ve ablam Hülya Simavoğlu’na, manevi olarak destek olan sevgili arkadaşım Aslıhan Çetin ve yanımda olan değerli arkadaşlarıma sonsuz teşekkür ediyorum. İyi ki varsınız.
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
ÖZET
Günümüzde bilgi ve iletişim teknolojilerinin artması sonucunda pazarlama ve reklam kampanyalarının en önemli pazarını çocuklar oluşturmaktadır. Çocuklar tarafından bilinen, sevilen ve tercih edilen ürün/hizmetler ailelerin satın alma davranış kararlarına etki etmektedir. Bilişim çağı ile birlikte dünyaya gelen Z jenerasyonunun satın alma davranışı geleneksel tüketici davranışından farklılıklar göstermektedir. Bilgi sistemlerinin ve teknolojisinin gelişmesiyle birlikte Z jenerasyonun teknoloji kabul modelini ne ölçüde benimsediği ve çevrimiçi satın alma davranışına etkisini ele almak gerekmektedir. Bu yeni nesli tüketici olarak anlayabilmek ve onlara hitap edebilmek firmaların pazarlama bileşenleri açısından büyük önem taşımaktadır. Kendi başına birer tüketici olan Z jenerasyonu bireylerinin, reklama bakış açılarını ve çevrimiçi satın alma davranışlarına etki eden faktörlerin ne şekilde ve ne ölçüde etkili olduğunu incelemek gerekmektedir. Bu bağlamda Z jenerasyonu bireylerinin, dijital medya kullanım süreleri, kullandıkları
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Fulya SİMAVOĞLU
Numarası 164262001010
Ana Bilim / Bilim Dalı Reklamcılık / Reklamcılık
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Prof. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ
Tezin Adı
Dijital Medya Reklamlarının Z Jenerasyonunun Çevrimiçi Satın Alma Davranışları Üzerindeki Rolü
platformlar ve bu platformlarda kanaat önderi sayılan influencer/ youtuberların çevrimiçi satın alma davranışları üzerindeki etkileri incelenmiştir.
Çalışmada dijital medya ve dijital medya reklamlarının Z jenerasyonunun çevrimiçi satın alma davranışlarına etkisi üzerine bulgular ortaya konulmuştur. Bu kapsamda Z jenerasyonu tüketicilerinin dijital medya araçlarını kullanımlarında ve dijital medya reklamlarının çevrimiçi satın alma davranışları üzerinde rolü olup olmadığı ortaya çıkartılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Z Jenerasyonu, Teknoloji Kabul Modeli, Dijital Medya, Dijital Medya Reklamcılığı, Çevrimiçi Satın Alma Davranışı
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ renci ni n
Adı Soyadı Fulya SİMAVOĞLU
Numarası 164262001010
Ana Bilim / Bilim Dalı Reklamcılık / Reklamcılık
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez Danışmanı Prof. Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ
Tezin İngilizce Adı The Role of Z Generation of Digital Media Advertisements on Online Purchase Behaviors
ABSTRACT
Today, as the result of the increase of information and communication technologies, the most important market of marketing and advertising campaigns are children. The products / services known, preferred and preferred by children affect the buying behavior decisions of families. The purchasing behavior of the generation Z, which is born with the age of information, differs from traditional consumer behavior. With the development of information systems and technology, it is necessary to consider the extent to which the Z generation adopts the technology acceptance model and its impact on the online purchasing behaviors. Being able to understand and address these new generations as consumers is of great importance for the marketing components of companies. It is necessary to examine how and to what extent the Z-generation individuals, who are self-owned consumers, have an impact on advertising and the factors affecting online buying behavior. In this context, the effects of Z generation individuals on digital media usage times, the
platforms they use and influencer / youtubers' opinion on the online buying behaviors are considered.
In this study, the findings of the effect of digital media ads on the online purchasing behavior of the Z generation have been demonstrated. In this context, it has been tried to find out whether Z generation consumers have a role on the use of digital media tools and online buying behavior of digital media ads.
Keywords: Z Generation, Technology Acceptance Model, Digital Media, Digital Media Advertising, Online Purchasing Behavior
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI... i
TEZ KABUL FORMU ... ii
ÖNSÖZ VE TEŞEKKÜR ... iii ÖZET ... iv ABSTRACT ... vi TABLOLAR LİSTESİ ... iv GİRİŞ ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM ... 4
ÇOCUK GELİŞİMİ VE DAVRANIŞ DEĞİŞİKLİĞİ ... 4
1.1. ÇOCUK GELİŞİMİ ... 4
1.1.1.Okul Öncesi Dönem ... 6
1.1.2. İlköğretim Dönemi (6-9 Yaş Arası) ... 8
1.1.3. Ortaöğretim Dönemi (10-13 Yaş Arası) ... 9
1.1.4. Lise Dönemi (14-17 Yaş Arası) ... 9
1.1.5. Üniversite Dönemi ... 10
1.2. ÇOCUK VE DAVRANIŞ DEĞİŞİMİ... 11
1.2.1. Psikolojik Faktörler ... 11 1.2.1.2. Güdülenme (Motivasyon) ... 13 1.2.1.3. Duyum- Algılama ... 14 1.2.1.4. Tutum – İnanç ... 16 1.2.1.5. Kişilik ... 17 1.2.1.6. Yaşam Tarzı ... 18
1.2.2. Çocuk ve Sosyo – Kültürel Faktörler ... 19
1.2.2.1. Aile ... 19
1.2.2.2. Sosyal Sınıf ... 20
1.2.2.3. Kültür – Alt Kültür ... 21
1.2.2.4. Referans Grupları ... 22
1.2.3.1. Demografik Faktörler ... 23 1.2.3.1.1. Yaş ... 23 1.2.3.1.2. Cinsiyet ... 24 1.2.3.1.3. Eğitim Durumu ... 25 1.2.3.1.4. Meslek ... 25 1.2.3.1.5. Gelir ... 26 1.2.3.1.6. Coğrafi Yerleşim ... 26 1.2.4. Durumsal Faktörler ... 27
1.2.5 Teknoloji Kabul Modeli ... 27
1.3. JENERASYON KAVRAMI VE ORTAYA ÇIKIŞI... 29
1.3.1. Jenerasyon Kavramı ... 29
1.3.2.Jenerasyon Türleri ... 29
1.3.2.1.Bebek Patlaması Jenerasyonu (Baby Boomers) ... 30
1.3.2.2. X Jenerasyonu ... 31
1.3.2.3. Y Jenerasyonu ... 32
1.3.2.4. Z Jenerasyonu ... 33
1.4. TÜKETİCİ OLARAK ZJENERASYONU ... 34
İKİNCİ BÖLÜM ... 37
DİJİTAL MEDYA REKLAMI VE ÇEVRİMİÇİ SATIN ALMA ... 37
2.1. İNTERNET KAVRAMI VE GELİŞİMİ ... 37
2.2. DİJİTAL MEDYA KAVRAMI VE GELİŞİMİ ... 41
2.3. REKLAM VE DİJİTAL MEDYA REKLAMCILIĞI ... 45
2.4. SOSYAL MEDYA ... 50 2.4.1. Facebook ... 52 2.4.2. Twitter ... 54 2.4.3. Instagram ... 56 2.4.4. LinkedIn ... 58 2.4.5. YouTube ... 59
2.5. ÇEVRİMİÇİ SATIN ALMA DAVRANIŞI ... 62
2.5.2. Çevrimiçi Satın Alma Avantajları ve Dezavantajları ... 65
2.5.3. Çevrimiçi Satın Alma Davranışının Temel Stratejileri ... 68
2.5.4. Çevrimiçi Satın Alma Davranışında Tüketici ... 70
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 72
DİJİTAL MEDYA REKLAMLARININ Z JENERASYONUNUN ÇEVRİMİÇİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ROLÜNÜN ARAŞTIRILMASI VE DEĞERLENDİRİLMESİ ... 72
3.1. Araştırmanın Problemi ... 72
3.2. Araştırmanın Amacı ... 72
3.3. Araştırmanın Önemi ... 73
3.4. Araştırmanın Hipotezleri ... 74
3.5. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ... 76
3.6. Araştırmanın Yöntemi ... 76
3.7. Araştırmanın Kısıtları ... 77
3.8. Araştırma Verilerinin Analiz ve Bulguları ... 78
SONUÇ ... 91
KAYNAKÇA ... 98
ÖZGEÇMİŞ ... 111
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo- 1: Katılımcıların Demografik Bilgileri ... 79
Tablo- 2: Katılımcıların Digital Medya Araçlarını Kullanma Bilgisi ... 80
Tablo- 3: Araştırmada Kullanılan Tüketicilerin Dijital Medyada Çevrimiçi Satın Alma Davranışı Ölçeğinin Güvenirlikleri ... 81 Tablo- 4: Araştırmada Kullanılan Tüketicilerin Dijital Medyada Çevrimiçi Satın Alma Davranışı Ölçeğinin Tanımlayıcı İstatistikleri ... 82 Tablo- 5: Tüketicilerin Cinsiyetine Göre Dijital Medyada Çevrimiçi Satın Alma Davranışının Karşılaştırılması ... 82 Tablo- 6: Tüketicilerin Markaların Sitelerini Ziyaret Etme Durumuna Göre Dijital Medyada Çevrimiçi Satın Alma Davranışının Karşılaştırılması ... 83 Tablo- 7: Tüketicilerin Çevrimiçi Satın Alma Davranışını Etkileyen Influencer / Youtuber Olma Durumuna Göre Dijital Medyada Çevrimiçi Satın Alma Davranışının Karşılaştırılması ... 84 Tablo- 8: Tüketicilerin Yaşına Göre Dijital Medyada Çevrimiçi Satın Alma
Davranışının Karşılaştırılması ... 85 Tablo- 9: Tüketicilerin Gelirine Göre Dijital Medyada Çevrimiçi Satın Alma
Davranışının Karşılaştırılması ... 86 Tablo- 10: Tüketicilerin Eğitim Seviyesine Göre Dijital Medyada Çevrimiçi Satın Alma Davranışının Karşılaştırılması ... 87 Tablo- 11: Tüketicilerin İnternette Ortalama Geçirilen Süreye Göre Dijital Medyada Çevrimiçi Satın Alma Davranışının Karşılaştırılması ... 88 Tablo- 12: Tüketicilerin Sosyal Medya Araçlarını Kullanımına Göre Dijital Medyada Çevrimiçi Satın Alma Davranışının Karşılaştırılması ... 89 Tablo- 13: Dijital Medyada Çevrimiçi Satın Alma Davranışları Arasındaki İlişki ... 90
GİRİŞ
Sosyal bir varlık olan insan, doğumdan ölümüne kadar olan süreçte toplum içinde yaşamını devam ettirmektedir. Yaşam adı verilen bu süreçte birey olarak tabir edilen insan, zamanını toplum içerisinde karşılıklı etkileşim, sosyal ilişkilerle belirli bir düzen ve süreklilikte sürdürmektedir. Erken yaşlardan itibaren içinde yaşadığı dünyayı tanıma, anlama, yorumlama, ayırt edebilme becerilerini öğrenerek geliştirmeye başlayan birey, dışarıdan gelen uyarıcıları bilgiye dönüştürerek, çevreye ait zihinsel tasarımlar oluşturmaktadır. Birey, her yaş döneminde farklı bir bakış açısı kazanarak kendi gerçeğini oluşturmakta ve o bakış açısına göre davranış sergilemektedir. Birey kazandığı bu bakış açısının yanında tüketici olarak “kişilik” kazanmaya da başlamaktadır. Tüketici olarak bireyin, demografik, coğrafik, psikolojik ve sosyo-kültürel yapısının ve tecrübelerinin özel sonucu ile yorumladığı bu algılama sürecinde bireyin kendi gerçeği ortaya çıkmakta; satın alma davranışını o doğrultuda gerçekleştirebilmektedir. Her bireyin içinde yaşadığı döneme bağlı olarak, pazarlama faaliyetleri ve reklama bakış açıları değişim göstermektedir. Bilgi teknolojisi devrimi ile birlikte doğan Z jenerasyonu, küçük yaşlardan itibaren reklam mesajlarına maruz kalarak, bu mesajlardan anlamlar inşa etmektedir (Ertunç, 2011: 53-54).
İnternet teknolojisinin ortaya çıkıp gelişmesiyle birlikte hayatlarımıza birçok yeni kavramı dahil edip benimsememize neden olmuştur. Dijital medya kavramı ile kullanıcılar artık interaktif bir şekilde paylaşım yapabilmekte, diğer kullanıcıların paylaşımlarına yorum yapabilmekte, beğenebilmekte ve bağlantı kurabilmektedir. Firmalar da gelişen teknoloji ile birlikte rekabet ortamında kendilerine yer bulabilmek, var olan yerlerinde durabilmek, tüketicilere ulaşabilmek adına tüm dijital medya platformlarını kullanmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinin değişmesine yol açan dijital medya; firmalar ile tüketiciler arasında iletilmek istenilen mesajların doğru ve doğrudan iletilmesine yardımcı olmaktadır. Bunun yanı sıra dijital medya, tüketici davranışını da farklılaştırmaktadır. Tüketiciler artık daha kolay ve hızlı bir şekilde bilgisayar, tablet ve akıllı cep telefonları ile internete bağlanabilmekte ve satın alma davranışlarını çevrimiçi olarak gerçekleştirmektedir. Tüketiciler dijital medyayı, bir
ürün/hizmeti satın alma öncesi davranışında, satın alacağı ürün/hizmet hakkında bilgi alabilmek, daha önce satın almış olan tüketicilerin memnuniyet ya da memnuniyetsizliklerini öğrenebilmek, fiyatlarını karşılaştırabilmek için kullanmaktadır. Dijital medya sayesinde firma ve tüketici arasındaki iletişim daha kuvvetlenerek gelişmiştir. Bu gelişmeler beraberinde ürün/hizmet satın alma davranışı sonrasındaki memnunluk düzeyinin özgür bir şekilde ifade edilmesine ortam hazırlamıştır. Firmalar açısından tüketicilerin geri bildirimlerine daha kolay bir şekilde ulaşabilmesine ve tüketiciyi anlayabilmesine imkânı sağlamaktadır.
Bu çalışma dijital medya reklamlarının Z jenerasyonun çevrimiçi satın alma davranışı üzerindeki rolünü ortaya koymayı hedeflemektedir. Bu amaç doğrultusunda çalışma üç ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde çocuk gelişimi, her bir çocukluk evresinde çocuğun reklama bakış akış açısı irdelenecektir. Bu çocukluk evreleri; okul öncesi dönem (0-18 ay, 18 ay- 3 yaş, 3-5 yaş), ilköğretim dönemi (6-9 yaş arası), ortaöğretim dönemi (10-13 yaş arası), lise dönemi (14-17 yaş arası) ve üniversite dönemi olarak beş başlık altında ele alınacaktır. Çocuk ve davranış değişimine hangi faktörlerin etki ettiği incelenecektir. Bu faktörler “Psikolojik Faktörler”, “Sosyo-kültürel Faktörler” ve “Kişisel Faktörler” olarak üç başlık olarak ele alınacaktır. Psikolojik faktörler olarak; öğrenme- bellek, güdülenme (motivasyon), duyum- algılama, tutum – inanç, kişilik, yaşam tarzı konuları; çocuk ve sosyo- kültürel faktörler olarak, aile, sosyal sınıf, kültür – alt kültür ve referans grupları konuları; kişisel faktörleri ise demografik faktörler (yaş, cinsiyet, eğitim durumu, meslek, gelir, coğrafi yerleşim) ve durumsal faktörler olarak ele alınacaktır. Tüketicilerin teknolojiyi benimsemelerini açıklayan teknoloji kabul modeli açıklandıktan sonra, jenerasyon kavramı ve ortaya çıkışı ve jenerasyon türleri incelenecektir. Bu jenerasyon türleri; bebek patlaması, X, Y, Z şeklinde incelenecektir. Tüketici olarak Z jenerasyonunun satın alma davranış kararlarının nasıl ortaya çıktığı ve nelere önem verip bu davranışı sergiledikleri ele alınacaktır.
Çalışmanın ikinci bölümünde internet kavramının gündeme gelişi, dünyada kullanım oranları, Web 1.0, 2.0, 3.0 teknolojilerinin nasıl oraya çıktığı ve bu teknolojilerin sonuçları ele alınacaktır. Dijital medya kavramının ortaya çıkışı ve
geleneksel medyanın dijital medyaya evrimselleşmesi, kullanım ve yaygınlığı açısından dijital medya ağları incelenecektir. Bu ağlar; sosyal ağ siteleri, bloglar, wikiler, podcastler, mikrobloglar ve forumlar şeklinde ele alınacaktır. Reklam ve fonksiyonları ele alınarak değişen medya olarak dijital medya reklamcılığı açıklanacaktır. Web 2.0 teknolojisi ile birlikte ortaya çıkan sosyal medya kavramı, kullanım oranları, sosyal medya siteleri ve bu sitelerin reklam kullanımları ile ilgili açıklamalara yer verilerek influencer ve youtuber kavramları ele alınacaktır. Bunlara ek olarak çevrimiçi satın alma davranışının ortaya çıkışı, tüketiciler açısından avantaj ve dezavantajları açıklanacaktır. Çevrimiçi satın alma davranışının temel stratejileri ele alınarak; tüketicilerin internette ne amaçlı dolaştıklarını ve satın alma davranışını nasıl gerçekleştirdiklerini anlamak adına; planlı satın alma, planlamadan satın alma ve bilgi oluşturma amaçlı satın alma davranışı konuları ele alınarak; çevrimiçi satın alma davranışında tüketici bakış açıları açıklanacaktır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde öncelikle araştırmanın problemi, amacı, önemi tanımlanacaktır. Araştırmanın hipotezleri, evreni ve örneklemi, yöntemi, kısıtları, verilerin analiz ve bulguları açıklanacaktır.
Çalışmanın sonuç bölümün ise, elde edilmiş olan bulguların sonuçları değerlendirilerek yorumlanacak ve önerilerde bulunulacaktır.
BİRİNCİ BÖLÜM
ÇOCUK GELİŞİMİ VE DAVRANIŞ DEĞİŞİKLİĞİ 1.1. ÇOCUK GELİŞİMİ
İnsanı tanıyabilmek, davranışlarını anlayabilmek için her şeyden önce onun gelişimi hakkında bilgi sahibi olmak gerekmektedir. İnsan yaşamını; gelişme, bebeklik, çocukluk, ergenlik, yetişkinlik, yaşlılık olmak üzere beş evre oluşturmaktadır. Her bir evre doğal bir akış izleyerek belirli bir sıra izlemektedir. Bunun yanında her bir evre kendi içinde özerktir ve bir önceki evreden bağımsız olarak gelişmekte ve kendi doğal programına göre şekillenmektedir (Aytaç, 2000: 44).
İnsan yaşamının gelişim dönemleri üzerine sayısız araştırmalar yapılmıştır. Freud insan yaşamının evrelerden oluştuğunu, bebeklikten çocukluğa geçiş döneminde kişilik gelişiminin belirgin bir şekilde oluşum gösterdiği kanısındadır. Freud özellikle çocukluk dönemi üzerinde durmuş ve bu dönemi evrelere ayırmıştır. Oral dönem (ağızla ilgili keşif dönemi) 0-1 yaş, anal dönem (dışkılama) 1-3 yaş, faillik dönem (cinsiyet rolü) 3-6 yaş, gizil dönem (oyun grupları) 6-12 yaş ve genital dönem (fiziksel gelişme, bululuk) 12 yaş sonrasında fırtınalı dönem olarak adlandırmıştır (Senemoğlu, 2013: 79-80).
Ericson’a göre ise insan yaşamında sekiz psiko-sosyal kişilik gelişimi evresi bulunmaktadır. Özellikle 20 yaşına kadar geçen süreçte yaşanılan beş evre, kişinin gelişimini önemli derecede etkilemektedir. Güven-güvensizlik (0-1 yaş), özerklik-kararsızlık (2-3 yaş), girişimcilik-suçluluk (3-6 yaş), çalışma- yetersizlik duygusu (7-11 yaş) ve kimlik duygusu- rol karmaşası (12-20 yaş) evreleri kişiye gelişim fırsatı sunmakta ve bu gelişim dönemlerine özgü evreler karmaşık şekilde bireyle ilişkilidir. Bireyin gelişim evreleri başta fizyolojik olgunlaşmadan, çevre-kültür etkilerinden, bireyin istek ve ilgilerinden; genel olarak biyolojik sosyolojik ve psikolojik olarak nitelendirilen üç gruptan etkilenerek oluşmakta ve gelişmektedir (Yeşilyaprak, 2013: 37-38).
Gelişim; sürekli, karmaşık ve çok yönlü bir oluşumdur. Gelişim, beden, düşünce, duygu ve sosyal açıdan ele alınmaktadır. Bütün bu yönlerde gelişim, birbirini etkileyen ve iç içe girmiş durumda gerçekleşmektedir. Çocuğun bedensel gelişiminin yanında düşünce boyutunda gerçekleşen gelişimi, onun duygusal ve sosyal gelişimini etkilemekte ve zihinsel becerilerini arttırmaktadır. Gelişim döneminde insan türüne has bazı özellikler ve ilkeler bulunmaktadır. Bu ilkeler dünyanın her noktasındaki insan türü için geçerli olmaktadır. Tüm dünya çocukları 7 yaşına kadar benzer düşünce özelliklerine sahip olmakta ve ona göre hareket etmektedir (Aydın, 2005: 30-31).
Çocuklar çevrelerinde olan her şeye dikkat etmektedir. Çocuğun etrafında yaşanılan en ufak olay bile onun ilgisini çekerek dikkatle incelemesine ve taklit etmesine neden olmaktadır. Bu dönemde çocukların dikkatini en çok çeken unsurlardan birisi de televizyondur. Özellikle hızlı geçişler, farklı renkler ve hareketli yapısı çocukların dikkatlerini televizyona vermelerine neden olmaktadır. Televizyonda yer alan programlar arasında ise reklamların dinamik ve hareketli yapısı çocukların ilgisini üzerine çekmekte, onları adeta hipnotize etmektedir. Bunun farkına varan birçok aile de çocuklarının dikkatini dağıtmak için reklam izletmektedir. Reklam uyarılarının algısal yönünden sıyrılarak, reklamın kavramsal yönüne kayma eylemi, çocukların dikkat davranışını etkileyen an azından önemli bir etken olarak karşımıza çıkmaktadır (Tokgöz, 1982: 62). Günümüz koşullarında televizyonun yanında sosyal paylaşım platformlarının kolay ulaşılabilirliği sayesinde istenilen reklama veya içeriğe hızlıca ulaşılabildiği için çocukların televizyon izleme alışkanlığının yanına tablet ve telefonlarda eklenmiştir. Reklamlar tüm sorunlara çözüm bulduğu için çocuğun gözünde güven veren bir bakış açısı vermektedir. Çocuk reklamı, bir ürünü satın almaya yönlendirme amacından habersiz olarak tüm saflığı ile izlemektedir. Çocuklar reklamlarda kısıtlı sayıda kahraman olduğu için reklamı masal ile bir tutmaktadır. Gerilim anı ve büyü oyunu sayesinde masallarda olduğu gibi reklamlarda her zaman mutlu son ile bitmektedir. Ancak çocukların her yaş döneminde reklama bakış açısı değişmektedir. Çocukların yaşları ilerledikçe yani reklamların ikna etme niyetini anladıkları andan itibaren reklam mesajlarına daha az inanmaya başlamaktadırlar.
1.1.1.Okul Öncesi Dönem
Okul öncesi dönem; çocuğun bebeklikten çıkıp bir birey olduğunu, kendi varlığını, ebeveynlerini, dış dünyayı algılaması ve kendi duygularının farkında olup yetilerini geliştirdiği dönem olarak bilinmektedir. Bu dönem bireyin ilerideki yaşamını önemli derecede etkilemektedir. Bu süreçte çocuğa verilen eğitim ve kazandırılan olumlu nitelikler, onun yaşamı boyunca psikolojik ve zihinsel açısından mutlu, sağlıklı ve başarılı bir birey olmasını sağlamaktadır (Kalan, 2010: 64).
Okul öncesi dönem kendi içinde üç ayrı döneme ayrılmaktadır. Her bir dönemde çocuk farklı bir bakış açısıyla hareket etmekte ve gelişim göstermektedir. Fiziksel gelişimlerinin yanında reklama maruz kalma ve reklama bakış açıları değişim göstermektedir. Bu dönemleri şu şekilde sıralamak mümkündür (Karaca, Pekyaman ve Güney, 2007: 235):
0-18 Ay Arası Dönem (Bebeklik Dönemi)
Süt çağında olan çocuğun bu döneminde ebeveynleri ile kurduğu olumlu ilişkiler, gelişmesini olumlu yönde etkilemektedir. Henüz özerkliğini kazanamamasına rağmen uyum gösterme, tuvalet, uyku, dinlenme, beslenme alışkanlığını kazanmaya başlamaktadır (Aytaç, 2000: 48).
Çocuk bu dönemde kazandığı alışkanlıklarının yanında televizyonla ile tanışır. Televizyonun çalıştırılmasına dikkat eder ve bunun için büyük gayret göstermektedir. Televizyonda yayınlanan programların içeriğinden çok yayına doğrudan dikkat ederler. Televizyon programlarının içerisinde dikkatlerini en çok reklamlar çekmektedir. Reklamlarda değişen ışıklar ve sesler bebeğin ilgisini çekmekte ve yayını izlemektedir. Bu dönemde çocuklar, reklam içeriğinde gösterilen insan ve hayvan tiplerini anlamlı bir şekilde gruplandırarak basit davranışları taklit edebilmektedir (İşçibaşı, 2001: 82). Yapılan araştırmalarla 6 aylık bir çocuğun ürünlerin logolarını fark ettiği ve onlara karşı tepki vermeye başladığı ortaya konmuştur (Ezmeci, Söylemez, Çoban ve Akman, 2017: 252). Çocuk ayrıca bu dönemde dijital cihazları kullanmaya başlamaktadır. Dokunmatik ekran üzerinde
kaydırma hareketleri motor etkinlikleri ile ortaya çıkan hazla tekrarlanması motor gelişimini güçlendirmektedir.
18 Ay - 3 Yaş Arası Dönem
Süt çağı devam eden çocuk aynı zamanda oyun dönemine de girmiş bulunmaktadır. Bu yaşlarda büyüme ve fizyolojik süreçler istikrar kazanmakta ve çocuk yetişkin dünyasına yönelmeye başlamaktadır. Çocuk kendi kendine oyun oynamaya başlar. Yürüme, koşma, konuşma, kendi başına yemek yemeği öğrenmektedir (Aytaç, 2000: 48).
Bu dönemdeki çocuklar, reklamlarda gördüklerini ve işittiklerini taklit etmeye başlamaktadır. Sözel olan veya olmayan davranışları reklamlardan öğrenebilecek yeteneği kazanırlar (Karaca vd. 2007: 235). Çocuklar reklamlardan 1.5 yaşında etkilenmeye başlar ve 3 yaşında ürünleri betimlemede marka isimlerini kullanmayı ve mağazalardaki ürünlerin markalarını tanımaya başlamaktadır (Ezmeci vd. 2017: 252). Çocuk 3 yaşından itibaren reklam ve reklam olmayanı ayırt edebilecek bazı kodlara sahiptir. Bu kodlar onun sadece biçimsel farklılıkları görmesini sağlamaktadır.
3-5 Yaş Arası Dönem
Bu yaş dilimi itibariyle çocuk artık bebeklikten çıkıp gerçek anlamda çocuk olma dönemine girmektedir. Özellikle 3 yaşından sonra bilinçli olarak oyun, çocuğun hayatına girmektedir. Motor becerilerinin gelişmesiyle birlikte çevresi üzerinde egemenlik kurar ve istediği gibi hareket eder, istediğini elde etmeye başlar. Kendisinin de bir birey olduğunu ve başkalarıyla yaşadığının farkına varır (Duygulu, 2010).
Bu dönemde çocuklar reklamlara birer araştırmacı gözüyle bakmaktadır. Reklamlarda anlam ararlar ancak ilgileri genelde karakterlerin hızlı hareketleri, sahnelerin hızlı değişimi ve beklenmeyen sürpriz görüntüleri üzerindedir (Karaca vd. 2007: 235). 4 yaşından itibaren televizyonda ya da tablet/telefonlarda izledikleri içeriklerin yayın akışında çıkan reklamları fark edebilmektedirler (Ezmeci vd. 2017:
252). 5 yaşından sonra da markaların bir bedeli olduğunu anlamaya başlamaktadırlar. Bu yaş grubundaki çocukların önemli bir bölümü reklamı, diğer programlardan ayırt edebilme yetisini kazanmasıdır. Ancak bu yaştaki çocukların çoğu reklamların işlevi üzerine bir düşünceye sahip değillerdir.
1.1.2. İlköğretim Dönemi (6-9 Yaş Arası)
Havighurst’e (1972) göre okula başlayan çocuklarda üç özgül alanda büyüme özelliği başlamaktadır. İlk önce karmaşık kavramları, sembolizm ve mantıksal düşünmeyi ele alan bilişsel gelişim ile yetişkin bireylerin çevresine girmektedir. İkinci aşamada toplumsal olarak ev ve aile ortamının dışına çıkarak okul ortamına ve yaşıt grubuna dahil olmaktadır. Son aşamada ise okul çocukları, gelişmiş sinir-kas becerileri ve yeteneklerini gerektiren oyunlar oynayarak ve spor yapmaya başlayarak fiziksel olarak kendilerini geliştirmeye başlamaktadır. Çocukların yaşları arttıkça bireysel olarak, bu alanların her birinde kendine has bir şekilde üslup ve işleyiş düzenini oluşturmaktadır (Yeşilyaprak, 2013: 41).
Bu yaş grubunda olan çocuklar izleyici olarak artık reklamları izlemektedir. Reklama odaklanma uzunluğu ve eleştirisel bir gözle değerlendirme becerisi yeteneği gelişmektedir (Karaca vd., 2007:235). Çocuk 6 yaşına geldiğinde artık paranın farkına varmaktadır. Bir ürün/hizmetin bir bedeli olduğunu kavramaya başlamaktadır. Bunun yanında reklama bakış açısı olarak 7-8 yaşlarından itibaren reklamlarda gördüğü en küçük bir mesajı bile sıkı bir süzgeçten geçirme kapasitesine ulaşmaktadır. Reklam mesajında yer alan bir ayrıntı onlara kuşkulu gözüktüğü anda tüm verilen mesajın yalan olduğunu düşünmektedir. Soyutlama ve usa vurumu işlemlerini henüz gerçekleştiremeyen çocuk, reklam mesajlarını bir bütün olarak değerlendirememekte ve algılamalarıyla karşılaştırdığı somut ipuçları aramaktadır (Kapferer, 1991: 128-129). Ayrıca reklamlarda gördüğü karakterlerin kendisine uygun olan eylemlerini tanımaya ve konu içeriğinden sonuçlar çıkarmaya başlamaktadır. Çocuklar 6-7 yaşında reklamların bilgi verme işlevini, 8 yaşında ise ikna etme işlevini kavramaktadır.
1.1.3. Ortaöğretim Dönemi (10-13 Yaş Arası)
Fiziksel ve ruhsal olarak değişen çocuğun yetişkinlere özgü olan gerçeklik anlayışını fark edip geliştirdiği dönemdir. Bu yaş dönemindeki çocuklar, dış dünyadaki nesne, olay ya da olgulara karşı bilinçli bir bakış açısı geliştirmekte ve resimlemektedir. Aynı zamanda çocuk bu dönemlerde bilgiyi anlama ve yorumlama yeteneği kazanmaktadır. Bilinçli bir bakış açısıyla nesne ve olaylar arasındaki ayrımı fark ederek ileri seviyede yargılama ve düşünme yetenekleri göstermektedir (Ertunç, 2011: 47). Yapılan araştırmalar küçük yaş gruplarında reklama güven duygusunun daha yüksek olduğunu ortaya koymaktadır. 6 yaşında %65, 8 yaşında %30, 10 yaşına gelindiğinde ise güven duygusu daha da azalarak %7’ye düştüğü görülmektedir. Bu yaş grubundaki çocukların ¾’ü reklamını görüp, inanarak satın alınan ürünler konusunda hayal kırıklığına uğramaktadır. Bu hayal kırıklığı ise çocuklarda güven duygusunu azaltmaktadır. Çocuk reklamların artık masallarla eş değer olmadığını, her zaman gerçekleri söylemediği “gerçek olma” ya da “gerçek olmama” özelliğini ayırt edebilme yetisini kazanmaya başlamaktadır. (Kapferer, 1991: 126). 10 yaşında çocuğa marka bilinci yerleşmektedir. Bu yüzden onu yakından ilgilendiren, onun dünyasına giren bir ürünü konu alan reklamı büyük bir coşku ile izlemektedir. O ürüne sahip olup onu kullanması üzerine hayaller kurmaya başlar. Reklamda gördüğü ile sahip olduğu gerçek arasında fark olursa hayal kırıklığı ve kızgınlığı büyük olmaktadır. Çocuk bundan sonra reklamlara karşı kuşkucu bir tavır sergilemeyi öğrenmektedir.
1.1.4. Lise Dönemi (14-17 Yaş Arası)
Çocukluktan çıkıp duygusal yönden ebeveynlerinden koptuğu duygusal bağımsızlığını kazanarak artık yeni bir hayat için yol çizilmeye başlandığı dönemdir. Freud ve Erickson gibi önemli bazı psikologlar bu dönem için; bocalama ve fırtınalar içinde geçen dönem olarak görerek ikinci bir doğuş olarak kabul etmektedir (Aytaç, 2000:51). Bu yaş grubundaki çocukların kendilerine yeni bir kişilik ararken istek ve yaşam tarzını belirlemede en çok televizyon ve sosyal medya etki etmektedir. Televizyon programları, filmler, sosyal medya içerikleri, reklamlar, influencerlar başka kültürlerin yaşam tarzlarını aktardıkları için bu yaş döneminin yeni ihtiyaç ve
beklentilerini belirlemesinde etkili bir rol oynamaktadır. Örneğin reklam içeriklerinde yer alan genç kızlar için, bakımlı, güzel giyimli, zayıf kadınlar; erkekler içinse güçlü, yakışıklı, karizmatik erkekler yönlendirici olmaktadır. Gençler için reklamlar önemli bir değer taşımaktadır. Yeni bir kişilik yaratmaya çalışan gençlerin imajlarına ve dış görünümlerine önem vererek giyim, kozmetik, kişisel bakım ürünleri, eğitim, eğlence, teknoloji ile ilgili ürünlerin reklamlarına ilgileri artmaktadır. Ayrıca üniversiteye girme yolunda olan gençlerin reklamlarda gördüğü üniversiteye hazırlık dergilerini satın alarak başarıyı elde etmektedirler (Uğur, 2011: 103). Reklama olan güven duygusu bu dönemde tekrardan artmaktadır.
1.1.5. Üniversite Dönemi
Çocukluk evresinden çıkarak birey olmaya adım atılan dönemdir. Fiziksel gelişimi tamamlanmış olan bireyin düşünce yapısı gelişmeye devam etmektedir. Ekonomik açıdan özgürlüklerini henüz ilan edemedikleri için ailelerinin yanında ya da farklı bir şehirde üniversite eğitimlerini görseler bile satın alma davranışlarında ebeveynlerine bağlı kalmaktadırlar.
Lise döneminde yeni bir kişilik yaratmaya çalışan gençler, üniversiteye döneminde bunu tamamlama aşamasına gelmektedir. Bu yaş evresindeki bireyler bilgi teknolojisi devriminin tam ortasındadır. Bilgilerin doğruluğundan ziyade hıza önem vermektedirler (Zengin, 2017: 91). Reklama maruz kalma oranları çok yüksektir. Bu durum reklamlardan kaçma isteği doğurarak Adblock (web siteleri içinde bulunan reklamların engellenmesi) kullanma oranlarını yükseltmektedir. Yapılan araştırmalara göre reklama olan ilgi bu yaş döneminde azalmaktadır. Yalnızca kontrolün kendilerinde olduğu banner reklamlar ilgilerini çekmektedir. Reklamlara güvenme duygusu azalarak daha çok sosyal medya platformlarındaki (Youtube kanalları, Instagram, Facebook gibi) takip ettikleri bireylerin markaların ürün/hizmetleri hakkındaki yorumlarını dikkate alarak, çevrimiçi alışveriş yapma ve çevrimiçi ürün/hizmet kullanmadan tatmin olmaktadırlar. Aynı zamanda hayatları boyunca etkili olacak davranış kalıpları ve tutumları meydana gelmektedir. Reklamların etkisi ile tüketici olan çocuğun satın alma davranışına özendirilmesi
tüketim toplumunda tüketen küçük bireylerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır (Ertunç, 2011: 53-54).
1.2. ÇOCUK VE DAVRANIŞ DEĞİŞİMİ
Çocuklar doğdukları andan itibaren fiziksel gelişimlerinin yanı sıra çevreye ve olgulara karşı düşünce yapısı olarak da gelişmekte ve bu gelişen değişimler davranışlarına etki etmektedir. Her yaş döneminde çocuk, farklı bir düşünce yapısına sahip olarak bunları anlamlandırmaya çalışmaktadır. Çocuk bu gelişmelere, toplumun en temel yapı birimi olan aile olgusundan başlayarak, görmüş olduğu eğitim gibi faktörlere bağlı olarak gelişmektedir. Çocuk bu gelişmeyle birlikte markalara ve reklamlara karşı bakış açısı oluşturmakta ve bu bakış açılarını şekillendirmektedir.
Markaların, pazarda varlıklarını devam ettirebilmeleri ya da kendilerine bir yer oluşturabilmeleri, belirlemiş oldukları hedef kitle tarafından tercih edilme ve sadık tüketici kitlelerinin var olmasına bağlıdır. Doğru analizlerin sonucunda hedef kitle tanımlaması yapılarak markalar reklamla birlikte, hedef kitleyi bir araya getirebilmekte ve ürünlerinden bu hedef kitleyi haberdar etmektedir. Bu amaçlarını yerine getirebilmek adına reklamlarda doğru strateji ve medya stratejilerinin doğru bir şekilde belirlenmiş olması gerekmektedir. Bu bağlamda hedef kitle analizi yapılırken temel olarak, demografik, psikolojik ve sosyo-kültürel faktörlerin analizi yapılmaktadır. Tüketici olan çocuğun, yaşam biçimi, onu motive eden unsurlar, algılamasını etkileyen unsurlar, satın alma karar süreci ve tüketim alışkanlıklarını belirleyen aile, kültür, referans grupları gibi çevresel faktörler belirlenerek, çocuğu ikna edebilecek etkili reklam mesajları oluşturulmaya çalışılmaktadır (Elden, 2016: 367).
1.2.1. Psikolojik Faktörler
Aynı ailede, kültürde, sosyal sınıfta olsa da bireyler, birbirlerinden farklıdır. Reklam kampanyalarında, hedef kitle analizinde niteliksel olarak incelendiğinde psikolojik faktörler (öğrenme-bellek, güdülenme, duyum-algılama, tutum-inanç, kişilik ve yaşam tarzı) bireyin duygu durumlarını ve yaşam tarzlarını etkilemektedir.
Reklam kampanya süreci hazırlanırken bu durumları dikkate almak gerekmektedir. Ürünün ilk kampanyasında, insanlar tarafından tercih edilip edilmeyeceği, yeniden piyasaya sürülen ürünlerde nelerin yapılıp nelerin yapılmayacağı kararları buradan elde edilecek veriler ile elde edilmektedir (Altunbaş, 2015: 69).
1.2.1.1. Öğrenme- Bellek
Öğrenme; kişilerin hal ve davranışlarında değişiklik yaratan, yeni bir bilgi, anlayış veya beceri kazanma sürecidir. İnsanlar hayatları boyunca yaşamla alakalı birçok şeyi zaman içerisinde sosyal çevresinde görerek, model alarak yahut çeşitli uyaranlara koşullandırılmış tepkiler belirleyerek öğrenmeyi gerçekleştirmektedir. Bunların yanı sıra kişiler, neyi, ne zaman, ne kadar, nasıl şekilde tüketeceğini, ihtiyaçlarını ya da güdü doğurabilecek ihtiyaçlarını nereden alacağını yani tüketici olmayı da markaların ihtiyaçları arasında kurduğu ilişkiler, gözlemlerle öğrenmektedir (Elden, 2016:375).
Öğrenme süreci “kişinin tecrübe yolu ile davranışlarında ortaya çıkan
değişme” şeklinde de açıklanabilmektedir. Çevresi ile sürekli iletişim ve etkileşim
içinde olan birey, belirli kişi, konu ve markalara karşı sahip olduğu tutum ve değerleri ile olumlu ya da olumsuz deneyimleri sonucunda davranışsal ve duygusal tepkiler vermektedir. Öğrenme, tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde belirli bir markayı tercih etme ya da etmeme durumunu belirlemektedir (Oldun, 2014: 49).
Üç çeşit öğrenme çeşidi bulunmaktadır. Bunlar (Altunbaş, 2015: 71-72):
Deneyimsel öğrenme; tüketici tecrübeleri sayesinde öğrenme sürecini gerçekleştirmektedir. Tüketici markalara karşı çevresinden ya da kendi deneyimi sonucunda ödüle sahip olurken cezadan kaçmak istemektedir. Tüketici bir ürünün pahalı ya da ucuzunu değil orta fiyatlı olanı alarak kendisini iyi hissettirebilmektedir.
Gözlemleyerek öğrenme; tüketicinin tecrübe edemediği durumlardan sonuçlar çıkarak öğrenmesidir. Reklamlarda bir ürünü/hizmeti kullananların mutlu bir şekilde gösterilmesi tüketicinin o ürün hakkında pozitif düşünceler beslemesine neden olmaktadır.
Bilişsel öğrenme; tüketicinin var olan ya da olacak bir problemini öncelikle tanımlayarak hafızasında yer alan eylemleri değerlendirerek çözümler bulmasıdır. Bu tür öğrenme, tüketicinin her zaman kolaylıkla alamadığı satın alım kararları için kullanılmaktadır. Araba, ev, mücevher vb. satın alınması buna örnek olarak gösterilebilir.
Tüketici herhangi bir ihtiyacını karşılamak için alternatiflerini değerlendirerek seçim yapmaktadır. Örneğin bir cep telefonu alacağı zaman ilk önce pazardaki telefon markaları, özellikleri ve fiyatları hakkında bilgi toplayacaktır. Tüketici bu süreç sonucunda bazı markalar hakkında olumlu fikirlere sahip olduktan sonra ihtiyacına en yakın marka ve üründe karar alıp satın alma davranışını gerçekleştirecektir. Tüketici satın alma öncesinde araştırmaları sonucunda edindiği bilgilerin haricinde telefonu kullandıktan sonra satın almış olduğu marka ve ürün hakkında memnuniyet durumuna göre marka için bir tutum geliştirecektir. Bir sonra ki satın alımlarında kararına etki edecektir. Tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için satın alma davranışından önce belleğine başvurmaktadır. Şayet ürün/hizmet ya da marka hakkında pozitif bir bilgi sahibi ise doğrudan satın alma davranışını gerçekleştirebilmektedir (Yükselen, 2010: 132-133).
1.2.1.2. Güdülenme (Motivasyon)
Motivasyon veya güdüler bireyleri yerinden kaldırarak, onları harekete geçiren, onların bir şeyler yapmalarını sağlayan sebeplerdir. Her bir bireyin davranışının altında bir ya da birkaç güdü faktörü yani ihtiyacı bulunmaktadır. Bireyde ihtiyacın belirmesi, herhangi bir anda hissettiği fizyolojik, psikolojik eksiklerden veya mahrumiyet hissinden kaynaklanmaktadır (Koç, 2016: 243).
Tüketici davranışı açısından konuya bakacak olursak, tüketicilerin davranışlarını etkileyen ihtiyaçların güdüye dönüşebilmesi için uyarılması gerekmektedir. Uyarılma, bireyin kendi içinde gerçekleşebileceği gibi, reklam gibi dış kaynaklı uyarıcılar aracılığıyla da gerçekleşebilmektedir. Bireylerin acıkması ya da susaması, kendisi içinde gerçekleşen bir uyarılmadır. Ancak bir ekranda gördüğü yemek ya da içecek reklamından sonra acıkması ya da susaması dış kaynaklı bir uyarılmadır (Sönmez, 2016: 68).
Reklamlar bireyi yaratıcı mesajlar ile güdülemektedir. Tüketicinin belli bir yönde hareket etmesi için ilk olarak ona ihtiyaçlarını sunmaktadır. Daha sonra tüketici o ihtiyacı gidermek için istekli bir şekilde harekete geçmesi gerekmektedir. Markalar, tüketiciyi belirli konularda motive ederek reklamların ortaya çıkarmış olduğu ihtiyacın huzursuzluğunu gidermesi için satın alma davranışını sağlamasını istemektedir (Elden, 2016: 391).
Güdüler tüketicilerin motivasyonunu belirleyen etkenlerdir. Yapılan kantitatif ve kalitatif araştırma sonuçları tüketicilerin güdülenme seviyesi ile motivasyon durumları incelendiğinde reklamı yapılacak ürün/hizmete karşı hangi düzeyde yakın hangi düzeyde uzak olduğu belirlenerek ona göre reklam kampanyasına şekil verilmektedir (Altunbaş, 2015: 70-71). Bireyi davranışa yönlendiren güdülerin ortaya çıkmasında etkili olan birçok etken bulunmaktadır. Bireyin ihtiyaçları, algılaması, çevre ile olan ilişkisi, algısal seçiciliği, örgütlemesi ve bunları yorumlaması motivasyon sürecini şekillendirmektedir. Bu süreçler markalar tarafından markanın kişiliğini, kimliğini, hedef kitlesinin zihnindeki kurumsal imajını biçimlendirmektedir.
1.2.1.3. Duyum- Algılama
Güdülenmiş birey artık harekete geçmeye hazır duruma gelmiştir. Bireyin algılaması nasıl hareket edeceğini belirleyerek, maruz kalmış olduğu bilgileri nasıl analiz ettiği, yorumladığı ve anlamlandırdığını ifade etmektedir. Bu analiz, yorumla ve anlamlandırma her bir bireyin deneyim ve ruh haline göre şekil almaktadır. Algılama; bireyin içinde bulunmuş olduğu çevrede maruz kaldığı sayısız uyarıcıları nasıl anlamlandırdığı, yorumladığı ve bu uyarıcıların davranışlarına etkisi şeklinde tanımlanabilmektedir (Zengin, 2015: 40; Elden, 2016: 398).
Bireyin algılaması yalnızca beş duyusuyla yaptığı duyumsama faaliyeti olarak ele alınmamaktadır. Çünkü bireyler beş duyusuna gelen uyarıları yorumlamakta, bu bilgilere ilaveler veya eksiltmeler yaparak ya da bilgilerin tamamını görmezden gelerek yani dış dünya ki soyut ya da somut nesneleri anlamaya çalışmaktadır (Koç, 2016: 109).
Tüketici davranışı açısından algılama, satış görevlileri, reklam, bağımsız araştırma sonuçları ve tüketicinin sosyal çevresi gibi unsurların ürüne yönelik değerini ifade etmesidir. Her bir tüketici aynı algılama düzeyinde bulunamamaktadır. Bireysel farklılıklar, algılama süreci, gösterilen dikkat algılama düzeyine etki etmektedir. Bunların yanı sıra reklamlarda kullanılan cıngıl ya da fon müziği, sloganlar tüketicinin uzun süreli belleğine yerleşmesine neden olmakta ve markanın algılanmasını yani hatırlanma düzeyine etki ederek yükseltmektedir. Reklamlarda ürünün sahip olduğu özelliğin tüketici için tatmin edici şekilde kullanılması satın alma davranışının sürekliliğinin sağlanmasına etki etmektedir (Elden, 2016: 400-401).
Markaların mevcut hedef kitlesinin algı haritalarını ortaya koyabilmesi için algıdaki seçicilikleri düzeyinin belirlemesi gerekmektedir. Bu bağlamda algıda seçicilik kavramıyla ilişkili olarak tüketicilerin kullandığı dört çeşit işlemden bahsedilmektedir (Elden, Ulukök ve Yeygel, 2005: 180; Altunbaş, 2015: 75):
Seçici Maruz Kalma (selective exposure): Tüketiciler maruz kaldıkları tüm durum ve uyaranlar hakkında karar verebilmek adına seçici maruz kalmayı kullanmaktadır. Uygulamada seçici maruz kalma pazarlama karması elemanlarının hem reklam tasarımında hem de mağazada ürün yerleşimi için önemli bir yere sahiptir. Mağaza yerleşim kararları tüketiciyi harekete geçirmektedir. Örneğin kadınlar regli döneminde çikolatayı daha çok tüketmektedir. Ped reyonlarına çikolata ürünlerinin yerleştirilmesi tüketiciye etki ederek satın alma kararına etki etmektedir.
Seçici Dikkat (selective attention): Tüketiciye ulaşan bir mesaja dikkat etmesi ona yoğunlaşmasıdır. Tüketici, gelen uyarının menzilini düşünürken, hangi uyaranların algılanacağını karar verememektedir. Bu yüzden “seçici algı” da denilmektedir.
Seçici Yorumlama (selective interpretation): Dışsal uyaranlar tüketicinin dikkatini çeker ve gelen bilgileri uzun süreli belleğinde depolar. Tüketici, uzun süreli belleğinde uyaranları nasıl kategorileştireceğini belirler ve anlamlandıracak bilgileri bu şekilde depolamaktadır.
Seçici Anımsama (selectivere call): Tüketiciler dışarıdan aldıkları uyarıcıları kendilerine göre daha önce yaşadıkları bilgi ve tecrübelerine göre yorumlamaktadır. Eski tecrübeler ve yaşanarak öğrenilen bilgiler, benzer olan durumlarda tekrardan anımsanmakta ve davranışların belirlenmesine etki etmektedir. Tüketiciler, ihtiyaç ya da ilgilerine seslenen uyaranlara karşı yüksek veya düşük farkındalığa sahiptir ve buna göre algısal seçicilik göstermektedir.
Reklamlarda algılamamızı etkileyen, fiziksel görünüş, stereotipler, hale etkisi, saygı duyulan kaynaklar (influencer, youtuber gibi), konu dışındaki uyaranlar, ilk etki ve sonuçlara zıplama gibi birçok faktör bulunmaktadır. Bu etkenleri kullanarak hazırlanan reklam kampanyaları tüketicinin dikkat göstermesine ve algısal olarak yorumlamasına neden olmaktadır.
1.2.1.4. Tutum – İnanç
Tutum, bireyin bir nesne ya da nesne tipleri ile ilgilendiği zaman davranışa geçme öncesinde hazır durma, bulunma hali olarak bilinmektedir. Tutumlar pek çok psikolojik değişken gibi doğrudan doğruya gözlenemezler ve varlıkları sadece dışa vurulmuş davranışlar veya sözlü ifadeler ile çıkarsayabilmektedir. Tutumlar dinamiktir, bireyi organize oldukları nesneleri araması yönünde harekete geçirmektedir (İnceoğlu, 2000: 5-6).
İnanç ise bireyin kendi dünyasının herhangi bir yönüne ilişkin algı ve zihinsel yapılanmasının, tek boyutlu olarak örgütlenmesi, bir şeyin ya da olaylar bütününün olduğu gibi kabul edilmesidir. Yani bireyin bir konu hakkında zihinsel olarak yapılanmasının tümü şeklinde açıklanabilmektedir. İnançlar, tutumların zihinsel öğesinde yer almaktadır (İnceoğlu, 2000: 116-117). Bireyin bir tutumu, zihninde var olan olumlu ya da olumsuz inançlardan ortaya çıkmaktadır.
Reklamcılık açısından tutum ve inançlar, bir marka ya da firmaya yönelik tüketicilerin kendi kişisel deneyimleri ve tatmin düzeyleri, çevreden edinilen duyumlar, reklamlar ve markanın diğer pazarlama iletişimi faaliyetlerinden tüketicilerin çıkardığı anlamlar, markalara karşı duygu, düşünce ve inanç oluşumunu
sağlamaktadır. Tüketiciler tutumları sayesinde satın alma davranışını gerçekleştirmektedir ve bu satın alma davranışı tekrarının oluşumuna neden olmaktadır (Koç, 2016: 291- 299; Elden, 2016: 415-416).
Tutumları şekillendiren üç bileşen bulunmaktadır. Bu bileşenlerin birbirlerini tamamlaması ve birbiri ile tutarlı olması gerekmektedir. Bu bileşenler (Altunbaş, 2015: 80):
Bilişsel bileşen, bir ürün/hizmetin ya da markanın, içerik, satış koşulları, çeşitliliği, ürünün sağlayacağı yararları, pazarlama iletişimi faaliyetleri içerisinde yer alan reklamlar gibi, deneyimler ve çevreden edinilen duyumların bütünüdür. Doğru olana inanmayı gerektirmektedir. Reklamlarda gösterilen bilgiler doğrultusunda ürün/hizmet hakkında bilgiler toplanır ve örneğin araba markası ise onun güvenli olduğu sonucuna varılır.
Duyusal bileşen, bilişsel bileşenden etkilenerek markaya karşı algılama ve inançların toplamıdır. Reklamda görülen mutluluktan dolayı o arabanın satın alınmasını istemektir.
Davranışsal bileşen, tutumları şekillendirmektedir. Tüketicilerin markalara yönelik topladıkları bilgiler ve markanın sahip olduğu imajlar doğrultusunda olumlu ya da olumsuz tepkilerdir. Reklamda ailenin arabayı alıp mutlu olduğunu gören tüketici, arabanın güvenli olduğu bilgisini toplar daha sonra duygusal olarak satın almak ister ve satın alma davranışını gerçekleştirir.
1.2.1.5. Kişilik
Kişilik (personality), Latincede (personae) tiyatro oyuncularının yüzlerine takmış oldukları maske veya oynamış oldukları karakter anlamına gelmektedir. Bu durum kişiliğin bireylerin dış dünyaya sunduğu ifade ya da bireyi diğer bireylerden ayıran özelliklerin tümünü ifade etmektedir (Koç, 2016: 336). Yani kişilik, bireyin davranış kalıplarını birbirinden ayıran, bireye has olan duygu ve düşünceleri içeren psikolojik ve biyolojik özelliklerin bütünüdür (Altunbaş, 2015: 72). Her bireyin kişiliği benzersizdir. Bireye, ailesi, eğitimindeki öğretmenleri, arkadaşları, kanaat
önderleri, sosyal ilişkileri, hobileri, rol modelleri kişiliğinin oluşumunda etki etmektedir. Bireyler kişiliklerinin tutarlı ve sürekli olması yönünde eğilimdedir. Ancak bireylerin hayatlarındaki değişimler belirli şartlarla kişiliklerini değiştirebilmektedir.
Tüketici davranışı açısından bireylerin farklı kişiliklerinin var olması satın alma karar sürecinin her evresinde davranışları belirleyen ve karara varmalarında etkili olduğu bilinmektedir. Tüketicilerin kişilik özelliklerinin belirlenmesi reklam kampanyalarında kullanılacak ve tüketiciyi ikna edecek mesaj ve medya stratejilerinin belirlenmesinde ve kaynağa iletim noktasında önemli noktayı oluşturmaktadır. Başarılı bir reklam kampanyası için hedef kitleyi daha yakından tanıyarak, kişilik özelliklerini belirleyerek onların kabul edebileceği mesajlar oluşturmak gerekmektedir. Marka ile kişilik uyumu marka sadakatini oluşturmaktadır (Elden, 2016: 409).
1.2.1.6. Yaşam Tarzı
Yaşam tarzı, bireyin benlik özelliklerini yaşayacağına yansıtmasıdır. Yani bireyin sahip olduğu sosyal sınıf veya kişiliğinden çok daha fazlasını kapsayarak bireysel özellik, karakter, duygu ve düşünceler her bir bireyin yaşam tarzını belirlemektedir (Odabaşı ve Barış, 2002: 218-219). Bireyin, aktiviteleri, ilgileri, hobileri, hoşlandıkları, hoşlanmadıkları, tavırları, hisleri, beklentileri, tüketimi kısacası parasını nasıl harcadığı ve vaktini nasıl geçirdiği ile ilgilidir.
Yaşam tarzı, tüketicinin coğrafi yaşam yerini, yaşını, mesleğini, gelirini, eğitim biçimini yani demografik faktörleri yanında kişilik özelliklerini, tutumlarını, değerlerini, motive olma biçimlerini, algılamalarını, gözlemlerini, çağrışımlarını, deneyimleri sonucunda öğrenmeleri gibi psikolojik faktörleri ve aile, kültür, danışma grubu sosyo-kültürel faktörlerin tümünden etkilenmektedir (Elden, 2016: 456). Bu unsurların her biri markaların hazırlayacağı reklam kampanyalarında belirlemiş olduğu hedef kitlesini etkilemede ve ikna etme de fazlasıyla yardımcı olacaktır. Hedef kitle böylelikle marka için olumlu bir bakış açısına sahip olacaktır. Bu
durumda tüketici markayı hayatının içine dahil edip marka sadığı bir tüketiciye dönüştürecektir.
1.2.2. Çocuk ve Sosyo – Kültürel Faktörler
Her birey sosyal bir ortamda yaşamaktadır. Bireyin içinde bulunmuş olduğu ortamdaki bileşenler onun sosyal ortama girmesini, kendini ait hissederek sosyalleşebilmesini sağlayan etkenler bulunmaktadır. Bu dış etkenler çok geniş olmakla beraber aile, kültür- alt kültür, içinde bulunmuş olduğu sosyal sınıf ve referans grupları olarak sıralayabilmek mümkündür. Bireyin sosyal çevresini ifade eden sosyo-kültürel faktörler bireyin yani tüketici olan çocuğun davranışlarını şekillendirmesinde, bu davranışlarda bulunmasında ve satın alma karar tercihinde önemli bir rol oynamaktadır (Altunbaş, 2015: 82).
1.2.2.1. Aile
Aile, toplumu oluşturan en küçük, çekirdek ve en önemli toplumsal birimidir. Aile, toplum içinde en küçük sosyal grup olma özelliği göstermekte ve tüketici olan bireyin satın alma alışkanlıklarını, tüketim biçimlerini önemli derecede etkileyen referans ya da danışma grubu olma özelliği taşımaktadır. Bu özelliği ile bireyin bebeklikten itibaren kişiliğinin oluşmasında, yaşam biçiminde ve kimliğini şekillendirmede etkili olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002: 245).
Bireyin tüketim alışkanlıklarını belirlemede önemli bir yer tutan aile, toplumsal yapıda satın alma davranışlarını ve alışkanlıklarının oluşmasını belirlemektedir. Bu alışkanlıkları belirlemede birçok alt faktör belirleyici olmaktadır. Ailenin yaşadığı coğrafi yer, anne babanın rolü, çocuk sayısı, çocukların yaş ve cinsiyetleri, aile bireyleri arasındaki iletişim, ailenin çekirdek ya da geniş aile türünden biri olması, yaşam biçimleri, ebeveynlerin birlikte ya da ayrı olmaları, tüketim alışkanlıkları ile şekillenerek çocuğun yaşamında ve satın alma davranışlarının belirlenmesinde belirleyici rol oynamaktadır (Altunbaş, 2015: 84-85).
Aile, daha bireyliğini yeni kazanmış ferdin tüketici olarak sosyalleşmesini sağlamaktadır. Pazarlamacılar ve reklamcılar pazarlama iletişimlerini doğru bir
şekilde planlayarak bireylerin ne şekilde ve nasıl tüketici olarak sosyalleştiğini ortaya koyabilmektedir. Ailede satın alma karar sürecinde kimin daha çok etkileyici bir rolde olduğu önem göstermektedir. Tüketicilerin satın alım kararlarında dört tür rol boyutu mevcuttur. İlk olarak kadın satın alımlarda baskın rol oynamaktadır. Kendi ihtiyacına göre, temizlik- ev ürünlerinde, mutfak ihtiyaçlarını satın alırken bağımsız bir şekilde karar vermektedir. Erkek evin finansal ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Hayat sigortası, yüksek fiyatlı satın alımlar için erkek karar vermektedir. Eşlerin ikisinin birden karar verip satın alımlar da hiçbir taraf baskın değildir. Satın alım kararlarında ailenin diğer üyelerinin de etkisi olmaktadır. Ailenin satın alma karar sürecinde etkili olan son rol ise tatil, çocukların eğitimi, yüksek ilginlik gösteren (ev, araba vb.) ürünlerin satın alınmasında eşlerin ortak karar verdikleri bilinmektedir (Elden, 2016: 441).
1.2.2.2. Sosyal Sınıf
Karmaşık bir kavram olan sosyal sınıf, bir toplumun aynı değerleri, aynı ilgileri, aynı yaşam biçimi ve davranış şeklini benimsemiş ve görece olarak homojen alt bölümleri olarak tanımlanmaktadır. Bir ya da birden fazla değişkene göre (meslek, gelir tipi, eğitim vb.) belirlenen ortak değerler ile sosyal sınıflar belirlenebilmektedir. Sosyal sınıflar arasında mutlak sınırlar bulunmamaktadır. Bireyler içinde bulunduğu sınıfın üst sınıfına geçebilmekte ya da alt sınıfına inebilmektedir (İnceoğlu, 2000: 92).
Tüketici davranışı açısından sosyal sınıf kavramı, pazarlamacılar ve reklamcılar açısından önem gösteren sosyo-kültürel bir faktördür. Sosyal sınıfların belirgin özelliklerine göre ürün/hizmetler geliştirilerek, farklı mesajlar ve farklı kanallar ile tüketiciye iletilebilir. Çünkü aynı sosyal sınıfa ait bireyler, benzer yerlerden benzer satın alım davranışında bulundukları bilinmektedir. Bu durum pazarlama ve reklam kampanyalarında seslenilen sosyal sınıfın ihtiyaç ve beklentilerine uygun stratejiler belirleyerek o doğrultuda hedef kitlelerine uygun mesajlarla seslenmelerine yol açmaktadır. Ancak kimi zaman alt sınıftaki bireyler kendilerinden bir üst sınıfta olan bireylerin satın alma ve tüketim alışkanlıklarını göstererek bu sınıfa dahil olmaya çalışmaktadır (Elden, 2016: 435-436).
Sosyal sınıflar tespit edilerek (SES- Sosyo Ekonomik Statüler, A,B,C1,C2,D,E) bu sınıflar arasındaki nicel ve nitel farklılar göz önünde bulundurularak yapılan pazar bölümlendirmesi ile firmalar ürün/hizmet ve iletişim stratejileri geliştirerek zaman ve maliyet kazanmaktadır.
1.2.2.3. Kültür – Alt Kültür
Kültür; bireylerin oluşturmuş olduğu değer sisteminin, ahlak, sanat, sembol, inanç, gelenek ve göreneklerin karışımı olarak açıklanmaktadır. Bireylerin arzu ve davranışlarını belirleyen en önemli etmenlerin başında kültür kavramı gelmektedir (Tek ve Özgül, 2010: 168). Belirli bir toplumun üyesi olan bireyin, tercih ve karar verme biçimleri, toplumun kültürünün etkisi altında kalarak onun tutum ve davranışlarında değişime neden olmaktır. Kültür, bireylerin tüketici kimliğini şekillendirmektedir. Bu durumdan dolayı bireyin günlük yaşamı üzerinde önemli bir yer tutmaktadır. Bu süreç tüketicilerin satın alma davranışlarında büyük derecede etkilemektedir. Reklamlarda kullanılan topluma ait kültürün sembolleri, simgeleri, metaforları ya da değer yargılarını barındıran mesajlar, hedef kitlenin mesajı daha kolay ve kısa sürede anlamasına yardımcı olmaktadır (Altunbaş, 2015: 83).
Her kültür bir diğer kültür benzer özellikler taşısa bile kendine has özellikleri barındırmaktadır. Reklamcıların ve pazarlamacıların bu farklı özellikleri iyi bir şekilde değerlendirip analiz etmesi gerekmektedir. Kullanılan sözlü, görsel ve işitsel belli semboller, değerler, kurallar reklam masajlarında yer aldığında tüketici bu mesajları daha iyi anlayıp, kültüre özgü olan bu özelliklere aşina olduğu için reklam mesajının hatırlanma oranının yükselerek satın alma davranışı kararına etki edecektir.
Tüketiciler istek ve ihtiyaçlarını kültür ve alt kültürün etkisi altında kalarak belirlemektedir. İnsanlar tarafından oluşturulan örf, adet ve inançlar gibi değerler sisteminin yanında kentleşmenin yoğunlaşması, nüfus artışı gibi etkiler, nesilden nesile aktarılan kültürün alt kültürler halinde yapılanmasına yol açmaktadır. Alt kültür, genel kültürel yapıdan farklılaşan yaşam tarzlarını oluşturmaktadır. Alt kültürlerin oluşumunda; kültürel gelenekler, sosyo-ekonomik gruplar, etnik köken,
yaşanılan şehir, yaş, cinsiyet, politik yapı, aile tipi gibi unsurlar etki etmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışında bölgesel farklılıkların olması, alt kültürün etkisini net bir şekilde ortaya koymaktadır (Elden vd.,2005: 286).
1.2.2.4. Referans Grupları
İnsan sosyal bir varlıktır. Sosyal olmasından dolayı topluluklar halinde yaşamaktadır. İnsan, kendini bildiği zamandan itibaren toplum gerçeğini de öğrenmektedir. İnsan, içinde yaşadığı toplumdan etkilenmekte ve onu etkilemektedir (Kağıtçıbaşı ve Cemalcılar, 2014: 67). Referans grupları; bireylerin tutum, davranış, fikir, değer yargılarını dolaylı ya da doğrudan olarak etkileyen birey veya birey topluluklarıdır (Tek ve Özgül, 2010: 171).
Tüketici davranışında önemli bir yer tutan referans grupları, ailedeki bireylerden başlayarak, arkadaşlar, öğretmenler, bireye göre değişen ünlü veya önemli kişi ya da grupları kapsamaktadır. Bu kişi ya da grupların yanında kavramı genişleterek bireyin mensup olduğu sosyal sınıf, kültür, alt kültür ve yabancı kültüre kadar uzanan grup ve odluları da içinde barındırmaktadır. Birey bu kişi, grup ya da olguları bilgi edinmek, ödül kazanmak ya da cezadan kaçmak ve benlik anlayışını oluşturmak, sürdürmek veya değiştirmek için uyum göstermektedir (Koç, 2016: 433-434). Bu uyumu ise satın alma davranışını gerçekleştirdiğinde gösterebilmektedir. Bireyin ihtiyacı olabilecek ürünlere referans olunması, bireyi güvende hissettirerek, belirli olan davranışın gerçekleşmesini sağlayacaktır.
Tüketicilerin birbirleri ile etkileşimlerinin öneminin farkında olan pazarlamacılar ve reklamcılar, reklamı yapılacak ürün ile hedef kitle eşleşmesinde doğru referans grubuna seslenerek ortak değerleri vurgulamaktadır (Altunbaş, 2015: 85-85). Reklamlar ile markalar, hedef kitle tarafından özenilen, beğenilen durum ya da kişilerle ürünü özdeşleştirmektedir. Birey sosyal olarak etkilendiği kişi, grup ya da olgular ile benzer davranış sergileyerek hareket etmektedir. Ancak bireyin bu gruplardan etkilenme derecesi, onun grupla olan ilişki boyutuna ve etkisine bağlı olarak değişim göstermektedir.
1.2.3. Kişisel Faktörler
Bireyin davranışlarına etki eden çok sayıda unsur bulunmaktadır. Birey içinde bulunduğu fiziksel ve sosyo-kültürel çevreden birçok sayıda mesaj almakta ve bireyin kişisel özelliklerine etki etmektedir. Hedef kitlenin bu bireysel özellikleri, reklama bakış açısını, ürünü talep edip etmemesine, ne sıklıkla satın alma davranışını gerçekleştirdiğine kadar birçok noktada önemli rol oynamaktadır (Altunbaş, 2015: 62).
1.2.3.1. Demografik Faktörler
Demografik etkenler, hedef kitleyi yaş, cinsiyet, medeni durum, gelir durumu, aile durumları gibi değişen özellikleri analiz etmektedir. Spesifik olarak hedef kitleyi daha iyi anlayıp tanımamıza yardımcı olan, temel bir başlangıç noktasını belirlemektedir. Her bir durum kendi içerisinde farklılaşmasına rağmen birbirleri etkileşerek farklı bir etki alanı oluşturmaktadır (Altunbaş, 2015: 63). Demografik faktörlerin her bir alt faktörü birbirini etkileyerek tüketici davranışının oluşumuna etki etmektedir.
1.2.3.1.1. Yaş
İnsanların davranışları, hayatları boyunca bulundukları yaş dönemine göre farklılık göstermektedir. Tüketici olarak bireyin her yaş döneminde farklı ihtiyaç ve tercihi bulunmaktadır. Örneğin genç tüketiciler tatillerini genellikle deniz turizmi ile değerlendirirken, yaşlı tüketiciler; yayla turizmi, inanç turizmi gibi farklı tercihlere yönelebilmektedir (Yükselen, 2010: 127).
Bireylerin yaşları, hayatlarının birçok alanında davranışlarını etkilemektedir. Bu nedenle pazarlamacıların ve reklamcıların, hedef pazarlarını yaş ve yaşam dönemi dönemlerine bağlı olarak tanımlamaları, ürün ve pazarlama planlarını bu etmenlere göre geliştirmeleri gerekmektedir (Çağlar ve Kılıç, 2005: 78). Ancak aynı yaş gruplarının hangi coğrafi alanda yaşadığına bağlı olarak da gereksinimler ve satın alma davranışları değişim gösterebilmektedir.
1.2.3.1.2. Cinsiyet
Yaş faktörünün yanında reklam kampanyalarında hangi cinsiyete seslendiği de önemli bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Kadın ve erkek tüketicilerinin satın alma davranışlarını etkileyen özellikler birbirinden farklıdır. Reklam mesajlarında seslenilen hedef kitlenin hangi cinsiyette olduğunun bilinmesi, ürünü/hizmeti kullanacak olanların satın alma davranışına etki etmektedir (Elden vd., 2005:107).
Cinsiyet, pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasında kullanılan en temel değişkenlerden biridir. Yapılan araştırmalarla kadınların ve erkeklerin biyolojik farklılıklarının yanı sıra algılamalarda ve bilgi işlemede farklı oldukları ortaya konmuştur. Araştırma sonuçlarına göre, erkeklerin avcı (başarılı- üstün olma vb.), kadınların toplayıcı (aitlik, birliktelik vb.) oryantasyonu ile hareket ettiği bilinmektedir. Algılamada kadınların erkeklere göre daha seçici oldukları, bilgi işlemede ise daha dar ve daha ekonomik davrandıkları görülmektedir (Erdoğan, 2016: 458-461).
Kadınlar sıklıkla duygularının etkisi ile davranış sergilemektedir. Kadınlar bir ürünü satın alırken çevrelerinde olmayan, kendilerinden bir üst düzeydeki sosyal sınıfların satın alma davranışını gerçekleştirmeye çalışmaktadır. Kadınlar bir ürünü satın alırken erkeklere kıyasla daha fazla fiyat kıyaslaması yapmakta ve paylaşımda bulunmayı, iş birliği yapmayı, ilgi göstermeyi ön planda tutmaktadır. Erkekler ise kalabalıktan ve telaştan hoşlanmadıkları için tek seferde birçok ihtiyaçlarını aynı yerden karşılamaktadır. Marka bağlılığında kadınlar kadar bağımlılıkları yoktur ve ani karar vermekten hoşlanmaktadırlar (Aktaran: Arıkan ve Odabaşı, 1992: 192).
Kadınlar ve erkekler kişisel bakım ürünlerini genellikle karşı cinsin daha fazla ilgisini ve dikkatini çekebilmek adına satın almaktadır. Reklamcılar bu yüzden bu tarz ürünlerin reklamlarında ürünü kullanacak cinsiyeti hem de karşı cinsi temsil eden karakterleri onaylayıcı olarak göstererek markaların tercih edilmesini sağlamaya çalışmaktadır (Elden, 2016: 370).
1.2.3.1.3. Eğitim Durumu
Tüketicilerin eğitim durumu ile araştırmacı ve sorgulayıcı olmaları arasında bir bağlantı bulunmaktadır. Eğitim seviyesi yüksek olan tüketiciler, bir ürün/hizmet reklamında bilgi düzeyinde bilgi elde etmeyi ister, kendi tecrübelerinden ve çevrelerinden o ürün/hizmetin markası hakkında bir tutum geliştirerek reklamı bu bağlamda ele alarak değerlendirmektedir. Tüketicinin eğitim durumu seviyesi ne kadar artarsa reklam mesajlarındaki stratejiler çift yönlü şekilde değişmektedir. Bu strateji ile birlikte reklamlarda dolaylı olarak (soft sell) hem olumlu hem de olumsuz mesajlara yer verilmektedir. Ancak eğitim seviyesi düşük tüketiciler için daha anlaşılır ve daha basit mesajlarla doğrudan (hard sell) bir iletişim gerçekleşmektedir. Bu iletişim stratejilerinin yanında medya tüketim alışkanlıklarının değişimi de eğitim durumuna bağlı olarak değişmektedir. Eğitim durumu alt seviyelerde olan tüketicileri genellikle televizyon mecrasını kullanmakta iken eğitim durumu üst seviyede olan tüketicilerin sosyal medyadaki etkileşim oranı yükseliş gösterdiği bilinmektedir (Altunbaş, 2016: 65-66; Elden, 2016: 371).
1.2.3.1.4. Meslek
Tüketicilerin meslekleri, eğitim durumu ve gelir seviyesi hakkında bilgi vermektedir. Bu üç durum arasında doğrusal bir bağ bulunmaktadır. İyi bir mesleği olan tüketicinin eğitim durumunun yüksek olduğu ve buna bağlı olarak maddi durumunun da iyi olacağı bilinmektedir. Bu tüketicilerin yüksek fiyatlı, kaliteli ürün ve hizmetleri tercih edecekleri varsayılmaktadır. Bu durum tüketicilerin mesleklerine göre gelir seviyesi ve yaşam stillerine, tükettikleri ürün/hizmet çeşitleri ve tercih ettikleri markalar yönünde farklılıkları ortaya koymaktadır (Elden vd., 2005: 115).
Bu doğrultuda reklamlarda spesifik olarak meslek gruplarına seslenildiğinde o meslek grubundaki hedef kitlenin uzmanlık alanlarından kaynaklanan terminolojinin kullanılması hem hedef kitlenin kullanmış olduğu mecraların (gazete, dergi, sosyal medya) belirlenmesine yardımcı olacak hem de belirlenmiş olan hedef kitlenin dikkatini daha kolay çekecektir (Elden, 2016: 373). Örneğin inşaat mühendisi olan birinin reklamda baretli olarak birini gördüğünde kendisi ile bir tutarak markaya
