Ramazan Bayramı’nda şehirler/ülkeler arası seyahat edecek yolcular için hazırlanan bu dergi reklamı, Skylibrary internet sitesine yüklenen 2010-2014 yıllarına ait ulaşulabilen Empathy ve Ramadan in Istanbul dergilerinde yer almaktadır.
Tablo 3.13 Ramazan Bayramı
Simgeler
Görsel:
- Logo ve amblem - THY’nin uçak sırtı - Havada 4 tane uçak - Kule
- Ağaçlar - Merdiven
- Uçak üstünde lale motifi - Osmanlı hat işleme motifi - Osmanlı karanfil motifi
Dilsel:
- “Globally Yours”
- “Fly to your loved ones for Ramadan with Turkish Airlines” - “Ramazanda Sevdiklerinize Türk Hava Yolları Kalitesiyle Uçun” - turkishairlines.com
Kahramanlar
Merdivenleri dans edercesine çıkan ve el sallayan iki kadın; Merdivenlerdeki kadınlara el sallayan kadın; Çantalı bir adam; Birbirine sarılarak vedalaşan baba-oğul; Birbirlerine sarılan 3 kişilik bir aile (baba-anne-oğul); Valiz sürükleyen bir adam
Ritüeller El sallama; Sarılma; Valiz çekme; Vedalaşma
Değerler Aile; Birliktelik; Kalite; Sevgi
Strateji Standartlaştırma Stratejisi
Görsel metin, logo ve slogandan oluşan bu dergi reklamı, Ramazan Bayramı’nda farklı yerlere gidecek olan yolcular için Osmanlı minyatür sanatından faydalanılarak hazırlanmıştır. İngilizce ve Türkçe dillerinde hazırlanan her iki reklamda da aynı görsel kullanılmaktadır. Minyatürde, ambleminden THY’ye ait olduğu anlaşılan uçağın arka kapısına yanaştırılmış merdivende iki kadın, ileride onlara el sallayan kadına doğru kollarını sallamaktadır. Merdivenin hemen yakınında ise, yan çantasını takmış bir adam ardına bakmaktadır. Bu adamın önünde ise yere diz çökmüş bir baba-oğul birbirlerine sarılarak bakmaktadır. Onların yanında, kravatlı ve şapkalı bir adam valizini sürüklerken havaya doğru bakmaktadır. Bu adamın biraz gerisinde ise, bir adam ile bir kadın birbirine sarılmakta, çocukları ise onlara bakmaktadır. Reklam uzamının havalimanı olduğunun anlaşılmasına katkı sağlayan kulede ise kule görevlisi gökyüzüne doğru bakmaktadır. Başka bir deyişle reklam kahramanlarının, günümüzde havalimanlarında karşılaşılan ritüelleri yerine getirdiğine rastlanmaktadır. Kahramanların kafalarının yukarıya dönük olmasıyla yükselmeye işaret edildiği söylenebilir. Bunun yanı sıra, reklam kahramanları arasında yer alan, çantalı adam ve valiz sürükleyen adamın giyiminden Osmanlı Devleti vatandaşı olmadığı anlaşılmaktadır ve bu durum reklam okuruna THY’nin yolcu çeşitliliğini ve küreselliğini aktarmaktadır.
Osmanlı minyatür sanatı ve unsurlarından yararlanılarak hazırlanan bu dergi reklamında, kahramanların kıyafetleri ve aksesuarları incelendiğinde iki farklı zamanın bir araya getirildiği anlaşılmaktadır. Reklamın kadın kahramanlarının giydiği renkli elbiselerden zamanın on altıncı veya on yedinci yüzyıl olduğu anlaşılırken, siyah cübbeli ve kravatlı adamın tekerlekli valizi sürüklemesi ise ancak yirminci yüzyılda görülebilecek bir eylemdir. Çünkü tekerlekli valizin icadı 1990’lı yıllara denk düşmektedir (Sharkey, 2010). Ayrıca, iki Osmanlı kadınının binmek üzere olduğu ve gökyüzünde hareket eden uçaklar, Osmanlı’da ilk olarak yirminci yüzyılın başlarında görülmüştür ve bu uçaklar daha çok savaşta üstünlük kazanmak için kullanılmıştır (Karacagil, 2012: 74-75). İki farklı zamanın kullanıldığı bu reklamda, reklam okuru “zamanda yolculuk” etmektedir.
Reklam metnini oluşturan görsel semboller incelendiğinde, Osmanlı-Türk kültüründe önemli yeri olan bitki motifleri ve hat süslemeleri dikkat çekmektedir. Reklam metninin çeşitli
yerlerinde görülen ve baharı simgeleyen çam ağaçları, bilindiği gibi her mevsim yeşildir ve asla solmaz. Çam ağacı metaforuyla, THY’nin de her mevsim aynı canlılıkla var olduğu aktarılmaktadır. Ayrıca, Türk mitolojisinde gök ağacı simgeleyen çam ağacı (Ögel, 1971: 90’dan aktaran Gürsoy, 2012: 46) görüntüsel göstergesinin kullanılmasıyla bir yandan havayolu şirketi olduğuna gönderme yapılırken diğer yandan liderliği ve “göklerde oluşu” vurgulanmaktadır. THY’ye ait olduğu kuyruğundaki amblemden anlaşılan uçakta bir lale desenine de rastlanmaktadır. Arap harfleriyle yazılışında harflerinin yer değiştirilmesi sonucu “Allah” kelimesine dönüşmesi (Görünür ve Ögel, 2006: 65) ve Arapçada tersinden okunması durumunda Osmanlı Devleti’nin amblemi olan “hilal” kelimesine ulaşılması (Tütüncüoğlu, 2014) nedeniyle Osmanlı kültüründe önemli yeri olan lalenin uçak üzerinde kullanılmasıyla reklamda Osmanlı havası yaratılmasına katkı sağlanmakta ve bahara gönderme yapılmaktadır. Reklamın sol ön ve arka kısmında yer alan karanfil motifleri, reklamda dikkat çeken diğer bitki motifidir. Hüzün (Aydın, 2013) kadar temizlenme, yenilenme (Yavaş, 2016) anlamlarına da gelen karanfil, kırmızı rengiyle insanların beslediği hayalleri anlatmada (Sarı, 2015: 133) kullanılmaktadır. Karanfil ve lale motiflerinin yanı sıra kullanılan hat süslemeleri ve kuledeki Osmanlı motifi ile Osmanlı sanatının izleri reklama yansıtılmaktadır.
THY’nin amblemi, beyaz bir yabankazı şekli ile onu çevreleyen beyaz bir çemberden oluşmaktadır. Ancak, bu dergi reklamında amblemin içinde ve dışında Osmanlı el işlemesini anımsatan bir dantel motifi görülmektedir. Bu motifin, amblemi doldurması ve sarması ile THY’nin Osmanlı geleneğinden beslendiği ve bu geleneği devam ettirdiği okura aktarılmaktadır.
Osmanlı motiflerinin önemli ölçüde yer aldığı bu dergi reklamının dilsel göstergelerine bakıldığında, reklamın sağ alt köşesinde “Globally Yours” mottosu ve logosundaki “Turkish Airlines” ifadesi dışında, reklamın sol üst köşesinde şirketin internet sitesi hakkında bilgilendirme yapan “turkishairlines.com” ifadesinin ve küresel havayolları ittifakına üyeliğini gösteren “A Star Alliance Member” logosunun yer aldığı görülmektedir. Ayrıca, el yazısı fontu ve kaligrafi fontunun birlikte kullanıldığı slogan, biçimsel olarak THY’nin kalitesine, ayrıcalığına ve üstünlüğüne (Küçükerdoğan, 2011: 231) gönderme yaparken Osmanlı kültürünün izlerini de taşımaktadır. İslamiyet’teki önemli bayramlardan Ramazan için hazırlandığı slogandan anlaşılan bu dergi reklamının İngilizce dilinde de hazırlanmasıyla, THY’nin hizmet götürdüğü dış pazarlardaki Müslümanları hedef kitle olarak belirlediği sonucuna ulaşılmaktadır. İngilizce dilinde hazırlanan reklamda, sloganın daha az yer kaplaması nedeniyle görsel metne sadece bir tane daha uçak görüntüsel göstergesi eklenmiştir ve bu uçak
görüntüsel göstergesinin estetik açısından eklenmesinde kültürel herhangi bir amaç bulunmamaktadır.
Ramazan’da farklı şehirlerdeki veya ülkelerdeki sevdikleri ile buluşmak için seyahat edecek Müslüman hedef kitle için hazırlanan bu dergi reklamında, Osmanlı-Türk minyatür sanatının, motiflerinin ve çizgilerinin kullanılmasıyla gelenekselliğe vurgu yapılırken, uçak ile tekerlekli valiz görüntüsel göstergelerine yer verilmesiyle modernliğe işaret edilmektedir. Geleneksel ve modern anlatımın benimsendiği bu dergi reklamının her iki dilde de standart olduğu dikkat çekmektedir. Bir Türk firması olması nedeniyle geleneksel Osmanlı öğelerine yer veren bu dergi reklamı, hedeflediği yabancı Müslümanların ait oldukları toplumlardaki din dışındaki kültürel değerlerine göre uyarlanmamaktadır ve hem dilsel hem de görsel açıdan değişiklik göstermemektedir. Bu nedenle THY’nin yurtdışındaki Müslüman hedef kitlesine standartlaştırma stratejisine başvurarak hazırladığı reklamla ulaşmaya çalıştığı söylenebilir.
3.6.1.14 “Ailece Sağlığa Uçuyoruz / Health is in the air!” Dergi Reklamı