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Após identificar o problema a ser estudado o pesquisador deve, com base na teoria, buscar uma ‘abordagem’ ao mesmo. A abordagem do problema engloba as seguintes atividades, segundo MALHOTRA (1999): definição dos objetivos do estudo, desenvolvimento de um modelo conceitual, elaboração das questões da pesquisa e elaboração das hipóteses a testar.

Conforme apresentado na Introdução, esta dissertação tem por objetivos: (a) delinear um modelo da Orientação para o Mercado, das variáveis influenciadoras

da lucratividade e desempenho financeiro, (b) testar empiricamente tal modelo numa amostra das concessionárias General Motors, Fiat, Volkswagen e Ford.

Para alcançar os objetivos, a base aqui é o modelo conceitual de NARVER e SLATER (1990) com as variáveis empregadas e as relações esperadas por eles. A variável dependente, Retorno sobre o Ativo (ROA), é medido no principal mercado servido pela empresa no ano anterior e em relação ao ROA da concorrência. Para a Orientação para o Mercado, foram utilizados os três componentes comportamentais: orientação para o consumidor, orientação para a concorrência e coordenação interdepartamental. Os oito constructos influenciadores do desempenho financeiro também entraram como variáveis independentes: poder do comprador, poder do fornecedor, concentração de vendedores, facilidade de entrada, crescimento do mercado, mudanças tecnológicas, tamanho relativo do negócio e custo operacional. Cada um destes constructos será identificado nesta dissertação conforme nomenclatura apresentada no Quadro 2.

QUADRO 2

Nomenclatura dos Constructos do Desempenho Financeiro, da Orientação para o Mercado e das Variáveis Influenciadoras

Constructo Rótulo

Retorno sobre o Ativo ROA

Orientação para o Consumidor ORCONS

Orientação para a Concorrência ORCONC

Coordenação entre Departamentos COORD

Orientação para o Mercado ORMERC

Poder do Comprador COMPRA

Poder do Fornecedor FORNEC

Concentração de Vendedores CONCENT

Facilidade de Entrada ENTRADA

Crescimento do Mercado CRESCTO

Mudanças Tecnológicas TECNOL

Tamanho do Negócio TAMANHO

Custo Operacional CUSTO

Fonte: dados da pesquisa

As relações esperadas de cada um destes constructos em relação ao desempenho financeiro, é:

ROA = ORMERC – COMPRA + FORNEC + CONCENT - ENTRADA + CRESCTO – TECNOL + TAMANHO – CUSTO

Posto isso, o modelo de NARVER e SLATER (1990) implica as questões apresentadas no Quadro 3.

QUADRO 3

Questões da Pesquisa Pertinentes ao Modelo Conceitual entre Orientação para o Mercado e Desempenho Financeiro.

Questões

1. Há uma relação significativa entre a orientação para o consumidor (ORCONS) e o

desempenho financeiro (DESFIN) ?

2. Há uma relação significativa entre a orientação para a concorrência (ORCONC) e o desempenho financeiro (DESFIN) ?

3. Há uma relação significativa entre a coordenação interdepartamental (COORD) e o desempenho financeiro (DESFIN) ?

4. Há uma relação significativa entre a Orientação para o Mercado (ORMERC) e o

desempenho financeiro (DESFIN) ?

5. Há uma relação significativa entre o poder do comprador (COMPRA) e o

desempenho financeiro (DESFIN) ?

6. Há uma relação significativa entre o poder do fornecedor (FORNEC) e o desempenho

financeiro (DESFIN) ?

7. Há uma relação significativa entre a concentração de vendedores (CONCENT) e o

desempenho financeiro (DESFIN) ?

8. Há uma relação significativa entre a facilidade de entrada (ENTRADA) e o desempenho

financeiro (DESFIN) ?

9. Há uma relação significativa entre o crescimento do mercado (CRESCTO) e o

desempenho financeiro (DESFIN) ?

10. Há uma relação significativa entre as mudanças tecnológicas (TECNOL) e o

desempenho financeiro (DESFIN) ?

11. Há uma relação significativa entre o tamanho do negócio (TAMANHO) e o

desempenho financeiro (DESFIN) ?

12. Há uma relação significativa entre o custo operacional (CUSTO) e o desempenho

financeiro (DESFIN) ? Fonte: dados da pesquisa

Outras questões devem ser levantadas já que os constructos aqui aplicados foram estabelecidos com empresas norte-americanas e do setor madeireiro, contrastando com a amostra de concessionárias brasileiras. Tais questões são listadas no Quadro 4.

QUADRO 4

Questões da Pesquisa Pertinentes às Propriedades Psicométricas dos Constructos Orientação para o Mercado e Desempenho Financeiro.

Questões

13. Há fidedignidade da ferramenta desenvolvida para a amostra pesquisada?

14. Há a unidimensionalidade dos constructos formados?

15. Há a validade convergente da ferramenta desenvolvida para a amostra pesquisada?

16. Há a validade discriminante para a ferramenta desenvolvida para a amostra pesquisada?

17. Há a validade nomológica para a ferramenta desenvolvida para a amostra pesquisada?

Fonte: dados da pesquisa

Dessas questões foram formuladas hipóteses de teste. Hipóteses são declarações a respeito de um fato ou fenômeno estudado por um pesquisador. As hipóteses podem ser formuladas a partir das questões da pesquisa e são a base para a pesquisa empírica. Normalmente são formulados dois tipos de hipótese para cada fato observado: a nula (Ho) e a alternativa (Ha). A hipótese nula é a

declaração de ausência do fato observado, se referindo sempre à um parâmetro da população-alvo. A hipótese alternativa é a declaração da existência de algum

efeito esperado no objeto de estudo, sendo esta oposta à primeira. A hipótese nula é testada, sendo aceita ou rejeitada. Quando rejeitada a hipótese nula, aceita-se a hipótese alternativa. Para as pesquisas de marketing, tem-se a formulação da hipótese nula de tal forma que sua rejeição indica o aceite do resultado esperado pela pesquisa (MALHOTRA, 1999; AAKER, KUMAR, DAY, 1998). As hipóteses desta dissertação encontram-se no Quadro 5, com apenas as hipóteses nulas de teste.

As hipóteses nulas enunciadas nesta dissertação serão testadas empiricamente via técnica de regressão. Nesta, é concebida uma equação do modelo identificando quais variáveis independentes explicam a dependente, por meio da análise do chamado coeficiente de regressão ‘β’. Este se igualando a zero expõe que a variável independente em questão não explica a dependente, não tendo a primeira efeito sobre a última (HAIR et. al., 1998).

QUADRO 5

Hipóteses Nulas de Teste da Pesquisa Empírica

ID Hipótese Nula (Ho) β

A Ho: não há relação entre a Orientação para o Mercado (ORMERC) e o

desempenho financeiro (DESFIN).

β1 = 0

B Ho: não há relação entre o poder do comprador (COMPRA) e o

desempenho financeiro (DESFIN).

β 2 = 0

C Ho: não há relação entre o poder do fornecedor (FORNEC) e o

desempenho financeiro (DESFIN).

β 3 = 0

D Ho: não há relação entre a concentração de vendedores (CONCENT) e o desempenho financeiro (DESFIN).

QUADRO 5 (continuação)

Hipóteses Nulas de Teste da Pesquisa Empírica

ID Hipótese Nula (Ho) β

E Ho: não há relação entre a facilidade de entrada (ENTRADA) e o

desempenho financeiro (DESFIN).

β 5 = 0

F Ho: não há relação entre o crescimento do mercado (CRESCTO) e o

desempenho financeiro (DESFIN).

β 6 = 0

G Ho: não há relação entre as mudanças tecnológicas (TECNOL) e o

desempenho financeiro (DESFIN).

β 7 = 0

H Ho: não há relação entre o tamanho do negócio (TAMANHO) e o

desempenho financeiro (DESFIN).

β 8 = 0

I Ho: não há relação entre o custo operacional (CUSTO) e o desempenho

financeiro (DESFIN).

β 9 = 0

J Ho: a relação entre Orientação para o Mercado (ORMERC) e o

desempenho financeiro (DSEFIN) não é positiva.

β1 < 0

K Ho: a relação entre o poder do comprador (COMPRA) e o desempenho

financeiro (DESFIN) não é negativa.

β2 > 0

L Ho: a relação entre o poder do fornecedor (FORNEC) e o desempenho

financeiro (DESFIN) não é positiva.

β3 < 0

M Ho: a relação entre a concentração de vendedores (CONCENT) e o

desempenho financeiro (DESFIN) não é positiva.

β4 < 0

N Ho: a relação entre a facilidade de entrada (ENTRADA) e o desempenho

financeiro (DESFIN) não é negativa.

β5 > 0

O Ho: a relação entre o crescimento do mercado (CRESCTO) e o

desempenho financeiro (DESFIN) não é positiva.

QUADRO 5 (continuação)

Hipóteses Nulas de Teste da Pesquisa Empírica

ID Hipótese Nula (Ho) β

P Ho: a relação entre as mudanças tecnológicas (TECNOL) e o

desempenho financeiro (DESFIN) não é negativa.

β7 > 0

Q Ho: a relação entre o tamanho do negócio (TAMANHO) e o

desempenho financeiro (DESFIN) não é positiva.

β8 < 0

R Ho: a relação entre o custo operacional (CUSTO) e o desempenho

financeiro (DESFIN) não é negativa.

β9 > 0

Fonte: dados da pesquisa.

Agora, o desenho da pesquisa está descrito na próxima seção.