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Se para as montadoras o cenário brasileiro não é o dos mais estimulantes, para as concessionárias a situação parece ser ainda mais precária. Todos os fatores econômicos apresentados anteriormente que atingem as montadoras, atingem

também as concessionárias. Ademais, estas sofrem com o poder de barganha das montadoras e dos consumidores. Dos primeiros, as concessionárias são exigidas a vender uma quota mínima estabelecida, caso contrário, podem ser descredenciadas e estão fora do mercado. Dos consumidores, estes têm a noção da necessidade de um alto volume de venda das concessionárias, para atingir as quotas e para garantir a lucratividade, e barganham pelo melhor preço para fechar negócio.

Existe também, segundo SIMÃO (2002), uma grande lacuna entre as montadoras e as distribuidoras. No início da década de 90, com a abertura do mercado, as montadoras foram obrigadas a investir em tecnologia trazendo know-how de suas plantas internacionais. Segundo ele, o resultado é a participação hoje das montadoras nacionais nos lançamentos de carros mundiais (como o modelo Meriva, da General Motors) e a sua grande capacidade produtiva instalada (embora haja ociosidade além do esperado). Por sua vez, para as concessionárias:

“O impacto da globalização nos negócios é sensível. As redes tradicionais operam hoje em um regime de erosão de suas margens e demonstram dificuldade em responder à pressão por maior eficiência e ganhos em escala.” (SIMÃO, 2002)

As concessionárias não mudaram seu sistema de gestão esperando que a boa margem de lucro na venda de automóveis, uma realidade de 7 anos atrás, voltasse - o que não ocorreu (SIMÃO, 2002). Atualmente, a rentabilidade das vendas de carros zero das concessionárias tem sido baixa, girando em torno de 3,5% a 5% do faturamento (BALANÇO ANUAL, 2002). A venda de carro novo ainda responde por 70% do faturamento total das concessionárias (SIMÃO, 2002). Corroborando com o exposto por SIMÃO (2002), ROLIM (2001) menciona ter havido profundas transformações na distribuição de bens de consumo e serviços, advindas das tecnologias revolucionárias e das exigências do

consumidor, mas que a distribuição de automóveis não acompanhou tais mudanças, até exagerando que o sistema de gestão delas continuou o mesmo nos últimos cem anos. A Tabela 9 demonstra o exposto por ROLIM (2001), tendo o comércio varejista automobilístico apresentado a maior queda de faturamento entre os anos de 2001 e 2000, fruto de sua estagnação ao longo dos anos, comparando com o faturamento do comércio varejista para as atividades de bens duráveis e não duráveis.

TABELA 9

Evolução em Percentualdo Faturamento Real do Comércio Varejista: Comparativo 2001/2000

Atividades

Estados Duráveis Não-duráveis Automobilístico

(a)

São Paulo -7,03% 0,93% -19,02%

Minas Gerais -4,27% 4,52% 14,78%

Paraná -13,58% -3,03% -6,51%

Ceará -16,04% 2,32% 22,92%

Rio Grande do Norte 0,06% -0,79% -6,56%

Paraíba 1,77% 0,36% -6,15%

Tocantins -6,56% 7,59% -12,98%

Total -7,55% 0,79% -12,91%

(a) refere-se às concessionárias Fonte: BARROZO, 2002, p. 57

Todo esse cenário afetou diretamente as concessionárias refletindo em uma queda de 18% do total de empresas, sendo 5.235 concessionárias em 1997 e 4.292 em 2001, conforme FENABRAVE (2003). Soma-se a participação da Internet nas vendas de automóveis ao consumidor diretamente pelas montadoras, criando mais um concorrente, e forte, no mercado. Com a Internet, surge um novo

conceito no mercado, desenhado na Figura 3, em que o consumidor passa também a transacionar direto com a montadora (ARBIX e VEIGA, 2001).

FIGURA 3 - Mudanças de Paradigma das Transações Comerciais do Setor Automotivo.

Fonte: ARBIX e VEIGA (2001)

Frente a este cenário, as concessionárias vem buscando novas fontes de lucro além da venda de veículos (SIMÃO, 2002). Muitas concessionárias se concentram no serviço pós-venda, que apresenta uma rentabilidade de até 25%, e no atendimento aos clientes (SIMÃO, 2002; BALANÇO ANUAL, 2002). A Internet para esses serviços é uma oportunidade para as concessionárias, servindo como um canal de mídia e de relacionamento com os clientes por todo o período de posse e uso do veículo. Ela é um canal mais barato, de menor estrutura, mais transparente e mais funcional quando comparado às estruturas pesadas e caras das concessionárias (ROLIM, 2001).

Paradigma Tradicional

Montadoras Concessionárias Consumidor

Tendência

Montadoras Concessionárias

Consumidor Paradigma Tradicional

Montadoras Concessionárias Consumidor

Tendência

Montadoras Concessionárias

As concessionárias têm conhecimento de que a rentabilidade não é mais um simples número a ser alcançado, mas algo essencial para a permanência delas no mercado (SOUZA, 2001). Este autor salienta que ações já têm sido tomadas pelas concessionárias para buscar recuperar as margens, com otimização dos recursos, eficiência dos processos e minimização dos custos. Para SIMÃO (2002), mesmo sendo característica do setor as concessionárias de pequeno e médio porte, conforme Gráfico 5, a estrutura delas para os próximos anos deve ser enxuta, não sendo mais comuns as grandes áreas e os grandes showrooms. Em suma, caberia uma mudança profunda no sistema de distribuição de veículos.

GRÁFICO 5 - Distribuição Percentual do Número de Concessionárias de Automóveis e Comerciais Leves

Fonte: Federação Nacional da Distribuição de Veículos, 2003

Em meio a esta realidade desafiadora das concessionárias no Brasil, impõe-se investigar a Orientação para o Mercado delas e o seu impacto sobre o desempenho financeiro. Disto trata o próximo capítulo.

CAPÍTULO 4 – MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DA

PESQUISA EMPÍRICA

Para que a pesquisa atinja o seu propósito, algumas etapas devem ser cumpridas a contento. As principais são: definição do problema, desenvolvimento de uma abordagem ao problema, formulação do desenho da pesquisa, coleta de dados, preparação e análise dos dados e, finalmente, redação e apresentação do relatório (MALHOTRA, 1999; AAKER, KUMAR, DAY, 1998; SPECTOR, 1992).

A definição do problema já foi abordada na introdução desta dissertação e engloba dois domínios: a lacuna entre a teoria e a prática da Orientação para o Mercado e a sobrevivência das concessionárias de veículos no mercado brasileiro. A segunda, terceira e quarta etapas estão descritas nas três seções que seguem. A preparação e análise dos dados compõem os capítulos 5 e 6. A discussão dos resultados formam o último capítulo desta dissertação.