Psikolojik ve Sosyal Yaklaşımlar

Reklamdan geçerek yapılan bilinç yönetimi, reklamın tanımı ve toplumsal rolü hakkındaki sunumlarla başlamaktadır. Sunulanlara bakıldığında reklamcılığın topluma her bağlamda faydalı etkiler yaptığı görülmektedir. Bu tür sunumlarla yapılan bilinç yönetimiyle reklam ve reklamcılık endüstrisi olduğundan çok farklı gösterilmektedir, tüketici/müşteri için zorunlu bir gereksinim ve hayatın kaçınılmaz bir gerçeği olarak sunulmaktadır.

Reklam, topluma istediğini toplumun istediği şekilde verir. Bu klasik iddiayı herkes bilir. Aslında reklam (ve medya) ile yaratılan ve/veya desteklenen bilinçte, egemen bir yapıya işlevsel olan sahte aitlik (kimlik) duyguları yaratılır. Gerçek hayattan bahsederken sahteyi sahi gibi göstermeye yardım eden yeni bir dil kullanılır ve bu dil reklamcılığın taşıyıcısı olan medyanın gündemini hazırladığı bir dildir. 23

Reklam ikna edici yönüyle, dürüstlüğü ve abartılı yönüyle, kalitesi ve kalitesizliğiyle, hayat tarzımız ve değerlerimiz üzerindeki kültürel etkisiyle hayatımızın dört noktasına temas etmektedir.

1.2.1.1. Reklamcılık ve İyi Kalite Standartları

Kaliteler arasındaki karşıtlık farkını kişisel algılama belirler. Bazen de kişiler başkalarının davranışları üzerinde etki oluşturabilecek kişisel fikirler ortaya

22 _{Müge Elden; a.g.e., s. 30}

23 _{İrfan Erdoğan; Melek Rolü Oynayan Reklamcılık: Reklamın Toplumda Rolü ve Etkisi: Liberal}

atmaktadır. Bu ise “reklam kişilerin almaması gereken şeyleri istemesini sağlamaktır” şeklindeki sava benzer. İyi ve kötü kalite ile ilgili bir yasa veya yaygın bir kural yoktur. Hangi reklamın iyi bir kaliteye sahip olduğunu veya hangisinin testi geçemeyecek seviyede olduğunu belirleme konusunda ana sorun reklamın tatminkar içeriği ile ilgilidir. Bu konu da reklamın kullandığı etik, ahlaki ve estetik değerlere bağlı olarak değişebilmektedir. Reklamcılığın tartışmaya açık dört yönü vardır:

1. Ürünün bizzat kendisi ile ilgili ahlaki değerler: Alkollü içecekler, sigara, doğum kontrol ürünleri, hijyenik kadın ürünleri vb.

2. Mesajın yayınlandığı zaman veya konunun uygunsuzluğu: Yemek saatlerinde müshil ilacı veya akşamüstü ailece seyredilen saatlerde iç çamaşırı reklamı gibi.

3. Bazı kesimler tarafından nahoş karşılanabilecek cinsel içerikli veya korku gibi öğelerinin kullanılması.

4. Hoş karşılanmayacak tekniklerin kullanımı: Mesajın gereğinden fazla tekrar edilmesi, çok yüksek sesli müzik, sunumun çirkinliği, vb24.

1.2.1.2. Ürünle İlgili Konular

Eğer bir kişi ürünün kendisine karşı tepkiliyse, onun reklamı da aynı kapsamda değerlendirilerek sonuçta değer kaybedecektir. Reklam toplam ürün yelpazesinin en çok göz önünde olan kısmıdır. Mantıken ürüne karşı olmak demek reklamına karşı olmaktan ayrı değerlendirilmelidir. Sigara reklamlarının görsel medyada ve radyoda yayınlanmasının engellenmesi bu ikilemi gösteren tipik bir örnektir. Ürünün yasal yaptırımları vardır ve özel vergiye tabidir. Bazıları sigara üreticilerinin ürünlerinin tanıtımının radyo ve televizyonda yayınlanmasına hakları olduğunu savunmaktadır. Eğer sigara insanlar için gerçekten zararlıysa bunun tüm ülkedeki satışlarının yasaklanması gerekir. Pek tabii ki bunların reklamlarının televizyon ve radyo haricindeki diğer medyada yayınlanmasına izin verilmesi bu çelişkili durumun bir ifadesidir. Reklamının yasadışı olarak kabul edilmesinden önce

24 _{John S.Wright, Wills L.Winter and Sherilyn K.Zeigler, Advertising, 5th ed. New York: McGraw-}

bu ürünlerin kullanılmasına ait ahlaki değerlendirmeleri genel olarak yapılmalıdır. Bu konudaki geçerli yaklaşım bu ürünün satışının tamamen yasaklanması şeklinde olmalıdır.

1.2.1.3. Mesajın Zamanlaması ve İçeriği

Bir müshil ilacının yemek saatinde yayınlanması örneğinde olduğu gibi diğer yönleriyle kabul edilebilir bir ürünün reklamının yayınlanma zamanındaki yanlışlık reklamı yapan açısından tatsız olabilir. Tabii ki bir diğeri de yemek yerken televizyon seyretmenin tatsız olacağını savunabilir. Televizyondaki reklamlardaki karışıklık izleyiciyi kızdırabilir. Yazılı medyadaki gazete ve dergilerin yeni yıl öncesindeki sayılarındaki yoğun reklam bombardımanı sıradan tüketici açısından kabul edilebilir bir durumdur. Televizyondaki reklamları seyretmekten kaçan birinin gazete ve dergilerdeki reklamlar neticesinde coşkuya kapılması çok daha kolaydır. Fakat mesajların akışı içinde bazı reklamlar izleyicinin belli bir bölümüne hitap eder ve iletişim de bu grup tarafından alınabilir. Örneğin halen tam olarak çözülememiş konulardan birisi, cumartesi sabahı gibi çocukların yoğun olarak televizyon seyrettikleri saatlerde hangi reklamların gösterileceğidir.

1.2.1.4. Cazibenin Yadsınması

Cinsellik konusundaki fikirler son derece sübjektiftir. Hiçbir reklam yapımcısı reklamda cinsellik öğesini bilerek toplumun çoğunluğunu karşısına alacak düzeyde kullanmayacaktır, fakat bu öğenin de reklam mesajına ilgiyi çektiği de şüphesizdir. Reklamı izleyen her zaman cinsellik olgusunu mesajla bağdaştıramayabilir. Bazıları için cinsellik içeren bir şey bir diğeri için daha ağır başlı olarak nitelenebilir ve toplumun kabul edilebilirlik değerlerinin hızlı ve sürekli bir değişim içinde olduğu dikkate alınmalıdır. Bu güne kadar korkunun bir dikkat çekici unsur olarak kullanımı, daha çok “aklı başında” olarak nitelendirilebilecek ürünlerin satışı için söz konusu olmuştur. Hatta hayat sigortası gibi herkesçe bilinen bir ihtiyacın karşılanması durumunda bile, bazı durumlarda poliçenin satılabilmesi için korkunun cazibesinin kullanımı gerekebilir. Ancak sigara içmenin akciğer kanserine yol açabileceği örneğinde olduğu gibi, korkunun cazibesi bu mesajı alan alıcılar tarafından reddedilebilir. Yine aynı şekilde, vücut kokusunun sosyal ortamda kişinin kendini

kabul ettirmesi ile ilişkili korkuları içeren durumlar da tartışılabilir konulardır. Sonuç daha temiz kokan bir toplumdur, fakat reklam hoş karşılanmayabilir. Bir kez daha mesaj sübjektiftir. Bazı kimseler çok basit düzeyde ve insan zekasını aşağılayan reklamlara karşıdırlar. Bu değerlendirmeye göre, bu tür mesajların marketin geneli için ve genel medya için tasarlandığı düşünüldüğünde; onlar için anlamsız gelebilir. Bu reklamcıların karşılamak zorunda olduğu zor sorunlardan biridir.

1.2.1.5. Hoş Karşılanmayan Tekniklerin Kullanımı

Mesajın gereğinden fazla tekrar edilmesi, çok yüksek ses, ses efektleri, sevilmeyen kişilerin, seslerin ve müziklerin kullanılması gibi hususlar özellikle televizyon medyasında reklamın itici unsurlarındandır. Bu teknikler ancak dikkatin başka türlü çekilemeyeceği durumlarda kullanılmalıdır. Diğer bir deyişle bazı reklamcılar tarafından eğer reklam hedef kitle ile iletişimin devam ettirilmesini sağlamak amacındaysa bu taktiklerin kaçınılamaz olduğunu iddia edilmektedir. Diğer taraftan bazı eleştirilere göre de bu çeşit reklamların kullanılması yaratıcılığın iflası demektir ve eğer yaratıcılık için daha fazla zaman ve düşünce harcanırsa bunlara ihtiyaç olmayacaktır. Sonuç olarak denilebilir ki; esas problem değişik insanların değişik standartlara sahip olmasındadır.25