Bilinçaltı Mesajların Reklamlarda Kullanımı

Bilinçaltıyla algılanan mesajların en yaygın çevresi reklamlardır.

Jim Hagart, bilinçaltı reklamcılığın fonksiyonunu “gizlenen bir biçimde bilgiyi sunmak, duyguları başlatmak ve fikirlerin biçimini etkilemek” olarak açıklar.

Reklamlarda ağırlıklı olarak seks kavramı kullanılarak bilinçaltı etki yaratılmaya çalışılmaktadır. Kool Sigara reklamı içerdiği yarı bilinçaltı mesajlarla bu kaygıyla üretilen reklamlardan yalnızca biridir. Kool Sigara reklamında bilinçaltı reklam tekniklerinden biri olan yazı yerleştirme kullanılmaktadır.

3.3.2.1. Kool Sigara Reklam Afişinin Çözümlenmesi a.) Görüntüsel Anlatım:

Bir erkek eli bilekten itibaren görülmektedir ve elinde Kool marka sigara paketi bulunmaktadır. Adamın elinde yanan bir sigara karşısındaki kadını işaret edecek şekilde durmaktadır(bkz. resim 6). Sigarayı tutmakta olan adamın bileğinde “sex” yazısını çağrıştıran bir dövme bulunmaktadır (bkz. resim 7). Ayrıca sigarayı tutuş şekli ve kadının bakışlarının yönü dikkate alındığında, el-bilek göstergesinin aynı zamanda erkeğin sırtı olarak vurgulandığı görülmektedir.

Reklamda diğer dikkat çekici bir nokta ise arka planda üç çiftin daha bulunmasıdır. Çiftlerin hepsi birbirine doğru bakmaktadırlar. Ön masada oturan çiftte erkek olan, paketi tutan adama bakan kızın elini tutmaktadır ve diğeri ile göz gözedir. Bu durum izlerkitlede grup seksi çağrıştırmaktadır. “B KOOL” markası da işte tam bu görüntü üzerinde yer almaktadır. Logo iki “O” harfinin birbirine geçmesi sonucu oluşturulmuştur. Bu simge iç içe geçmiş kadın ve erkek işaretlerini yani cinselliği simgelemektedir.

Resim 6: Kool Sigara Reklamı

Resim 7: Kool Sigara Reklam Kesiti ve Bilinçaltı Reklam

Ortam renkleri Kool sigara paketindeki renklerden seçilmiş ve paket üzerindeki hava ortama yansıtılmıştır. Ortamda sigara içen başka kimse bulunmamaktadır.

Reklamda verilmek istenen mesaj açıktır. “Kool marka sigara içersen güzel kadınların dikkatini çekersin, beğenilirsin ve heyecanlandırırsın hem de her açıdan. Bu yüzden “B KOOL”.”

b.) Gösterge Çözümlemesi:

Tablo 1 : Kool Sigara Gösterge Çözümlemesi

GÖSTERGE İnsan Nesne Ortam

GÖSTEREN Siluetleri gözüken sekiz insan (dört kız dört erkek)

Kool Sigara Paketi ve Sigara Bar GÖSTERİLEN Kadın-Erkek İlişkileri Dikkat çekici Cazibeli Cazibeyi barındıran ve pekiştiren mekan

Bu reklamdaki göstergeler üç ana grupta toplanmıştır. Bunlardan ilki insan göstergesidir. Ortamda dört belirgin dört siluet halinde sekiz kişi yer almaktadır. Dört erkek dört kadın olan bu topluluk bir barda bulunmaktadır. İnsanların genelde karşılıklı gruplar halinde bulunmaları ve kadın erkek iki kişilik etkileşimli gruplar oluşturmaları kadın-erkek ilişkilerini temsil etmektedir. Eşlerin birbirlerine bakışları bu gösterileni doğrular niteliktedir.

Reklamdaki ikinci gösterge nesnedir. Nesnenin bu reklamdaki karşılığı ise Kool sigara paketidir. Kool sigara paketini tutan erkeğe; oldukça çekici bir kadın bakmaktadır. Erkeğin yalnızca bilekten itibaren eli görülmektedir. Erkeğin çekiciliği kadının bakışlarından anlaşılmaktadır. Reklamda bu çekiciliğin asıl kaynağının (kadın tarafından görülmeyen fakat hedef kitleye gösterilen) Kool sigara paketinin olduğu vurgulanmaktadır. Aynı zamanda paketi tutan bilekte bulunan dövme “SEX”

kelimesini çağrıştırmaktadır. Bu da çekiciliğin türünü belirleyen ayrı bir göstergedir ve gizlenerek kullanıldığı için bilinçaltına hitap etmektedir.

Reklamın son göstergesi; ortam, yani göstereniyle bir bardır. Ortamı aydınlatmada kullanılan renkler yeşil, mavi ve sarıdır. Bu renkler aynı zamanda ürün paketindeki renkleri de yansıtmaktadır. Bu bakımdan ele alındığında ortam paketin içindekileri temsil etmektedir. “Kool marka sigara kullanırsanız, girdiğiniz ortamda güzel kadınların dikkatini çekersiniz.” mesajı verilmek istenmiştir.

c.) Dizisel ve Dizimsel Çözümleme

Bu başlık altında reklamdaki ikili karşıtlıklar verilmektedir.

Tablo 2: Kool Sigara Reklamı Dizisel ve Dizimsel Çözümleme

TEK ÇİFT

GÜZEL ÇİRKİN

ÇEKİCİ İTİCİ

KADIN ERKEK

SAKİN HEYECANLI

SİGARA KULLANAN SİGARA KULLANMAYAN

İkili karşıtlıklar incelendiğinde reklamda verilen öğelerin özellikleri ortaya çıkmaktadır. Reklamda kullanılan kişiler genelde çiftler halindedir ya da çift olma eğilimindedir. Kadın ve erkek göstergeleri eşit sayıda kullanılmaktadır. Ortam renklerinde etkisiyle sakin bir yer olarak vurgulanmaktadır. Heyecanlı kılan ise sigara paketini tutan adam ile adamı çekici bulan kadının bakışlardır. Kadının adamı çekici bulma sebebi; ortamla bütünlük sağlayan sigara yani Kool sigara paketi olarak gösterilmektedir.

d.) Kodlar:

Reklamda kullanılan kodlar daha çok çekicilik ve kadın erkek ilişkileri üzerinden verilmektedir. Sigaranın bu reklamda taşıdığı kod erkeksi çekiciliktir. Ortamda başka hiç kimsenin sigara içmemesi ve ortamda görülebilen en güzel kadının sigarayı içen adama olan ilgisi bu vurguyu pekiştirmektedir. Reklamdaki çiftlerin bakışlarından ve karşılıklı duruşlarından yola çıkılarak yakın ilişkilerin kod olarak verildiği görülmektedir.

Sigarayı tutan adamın bileğindeki dövmeyle kadın erkek ilişkileri üzerine gönderme yapılmaktadır. Kadının erkeği cinsel bakımdan çekici bulması ve erkeğe kur yapması hedef kitleyi duygusal açıdan etkilemekte ve heyecanlandırmaktadır. Bu tür göndermeler yapılarak hedef kitlede heyecan yaratılırken aynı zamanda sakinliğin korunması gerektiği, bu tür durumların “Kool” sigaralarını kullananlar için alışıldık bir durum olduğu mesajı verilmektedir.

e.) Metafor ve Metonimi Kullanımı:

Kadın erkek ilişkilerinin temel olarak alındığı bu reklamda sigara paketi ortamı metaforize etmektedir. Yanan sigarayla gösterilen kadın ise hedefi temsil etmektedir.

Ortamda kişilerin oturuş şekillerinden ilişki durumları hakkında fikirler elde edilebilmektedir. Örnek olarak en arka planda biri yüksekte diğeri biraz daha alçakta görülmekte olan çift; gençleri sembolize etmektedir. Bu duruş sol taraftan yansıyan gün ışığı ile pekiştirilmiştir ve böylece sokakta muhabbet eden genç çift havası verilmiştir.

Reklamda verilen göstergelerle yakın ilişkiler metonimize edilmektedir. “Kool” sigara paketinin üzerinde bulunan renkler ve ortamdaki renklerin aynı kullanılmasıyla, sigara paketi reklamdaki tüm göstergeleri tek başına metaforize edebilmektedir.