Pine ve Gilmore’un (1997) Kitlesel Bireyselleştirme Sınıflandırması

Pine ve Gilmore (1997: 91-101) kitlesel bireyselleştirmeyi uygulayan üreticileri sınıflandırmak için farklı bir yöntem geliştirmiş ve sınıflandırmalarında, iki temel boyuttan, ürün ve sunumu dikkate almıştır. Pine ve Gilmore’ un (1997) oluşturduğu dört bireyselleştirme yöntemi Şekil 3.7’de yer almaktadır.

Şekil 3.7. Pine ve Gilmore’un Kitlesel Bireyselleştirme Yöntemleri (Pine ve Gilmore, 1997: 95)

İşbirliği ile bireyselleştirme (collaborative customization) ürün ve sunumun birlikte değiştirildiği bireyselleştirme şekline denir. Temel amaç müşterinin “ya/ya da”

seçimini yapma zorunluluğunu ortadan kaldırmaktır. Örneğin, bir çift standart ayakkabı alırken bir müşteri bir modeli beğenmiş; fakat ayakkabının numarası ayağına iyi oturmamış olabilir. Aksine, başka bir çift ayakkabı müşterinin ayağına çok iyi oturmuş, fakat ayakkabının tasarımı müşterinin hoşuna gitmemiş olabilir. Bu durumda, müşterinin ya/ya da seçimini yapması gerekir. Bunu engellemek için müşteriler bir ürün özelliğini (ürünün tasarımını ya da kalıbını) seçer ve işbirliği ile bireyselleştiriciler müşterinin isteğine en iyi uyan ürünü üretmek için müşteriyle iletişime geçer (Blecker vd, 2005: 14).

Bu süreçte, müşterinin ihtiyaçlarını derinlemesine incelemek ve bu ihtiyaçları karşılamak adına müşteri ile üretici firma arasında derin diyaloglar gerçekleşir. Müşteriler isteklerini doğru şekilde dile getirebiliyorsa bu yöntemin kullanılması uygun düşer. Firmada çalışan müşteri temsilcisi, müşterilerinin tam olarak ne istediğini anladıktan sonra, müşterinin ihtiyacını karşılayacak ürünü tanımlayabilir.

Paris Miki, dünya çapında en büyük optik mağazaları olan Japon bir gözlük perakendecisidir. Firma, müşteri isteklerini analiz ederek, müşteri ihtiyaçlarının tanımlanmasına yardımcı olan Mikkissimes Dizayn Sistemini kurmak için beş yıl gibi bir süre uğraşmıştır. Sistem, önce her müşterinin yüzünün fotoğrafını çeker, müşterinin istediği görüntüyü öğrendikten sonra alternatifleri analiz eder ve farklı ebatlarda ve şekillerde farklı şekillerde gözlük camları önerir ve bu önerileri sistemdeki fotoğrafta yer alan müşterinin yüzü üzerinde dener. Müşteri ve satıcı, gözlüğün yüz şekline yakıştığından emin olana kadar farklı ebat ve şekillerde gözlük camlarını değerlendirirler. Müşteri camın şekline karar verdikten sonra; burun köprüsünü, saplarını seçer ve böylece tasarım tamamlanmış olur. Tasarımın son şekli dijital ortamda müşterinin yüz resmine oturtulur ve müşteriye fotoğraf çıktısı olarak verilir. Teknisyen tasarlanan gözlüğü bir saat içinde hazırlar ve müşteriye teslim eder (Pine ve Gilmore, 1997: 94)

Uyarlanmış bireyselleştirmenin temelinde farklı müşterilerin farklı ihtiyaçlarına cevap verebilecek şekilde tasarlanmış standart bir ürün bulunmaktadır. Bu yaklaşım temelde standart bir üründen bahsettiği için kitlesel üretim yöntemi ile üretilmiş bir ürün söz konusudur. Bu yöntem müşterilerin ürününün farklı ortamlarda farklı şekillerde performans göstermesini istediği durumlarda uygundur ve mevcut ürün teknolojisi ürünleri bireyselleştirmeyi mümkün kılar (Pine ve Gilmore, 1997: 95). Burada önemli

olan, tasarım aşamasında ürünün farklı müşterilerin farklı özelliklerine uyum sağlayabilecek bir hale getirilmesidir. Bu ürünler bireyselleştirilebilir ya da kendisi bireyselleşen ürünler olabilir. Bireyselleştirilebilir ürünler müşterilere pek çok seçenekten kendi özel ihtiyaçlarına en uygununu seçme imkanı verir. Bireyselleşen ürünlerse kendini müşteriye adapte eder (Blecker vd, 2005: 16). Gilette Sensor’un oynar başlıklı traş bıçakları ile ayarlanabilir sürücü koltukları uyarlanmış bireyselleştirmeye örnektir. Pine ve Gilmore’un (1997) bu yöntemi açıklamak için kullandığı örnek Lutron Electronics’tir.

Lutron Electronics firmasının müşterileri, ofiste verimliliği arttırmak ya da evde farklı efektli ışıklarla istenen atmosferi yaratmak için ışık sistemlerini kullanır. Lutron Grafik Göz Sistemleri bir odaya farklı ışıklar bağlar ve kullanıcının partiler, romantik anlar ya da sakin akşamlar için farklı ışık efektleri kullanmasını sağlar. Müşterinin istediği ortam elde edilene kadar farklı ışıkların monte edilmesi yerine, müşterinin farklı zamanlarda kullanacağı ışıkları tek bir düğmeye basarak değiştirmesi sağlanır. (Pine ve Gilmore, 1997: 95).

Kozmetik bireyselleştirme yalnızca ürünün sunumunun değiştiği durumları ifade eder. Bireyselleştirme üründen ziyade standart bir ürünün her müşteri için farklı paketlenmesi ile gerçekleşir. Ürün farklı şekillerde (müşterilerin isimleri ürünler üzerine yazılarak ya da tanıtım programları düzenlenerek) sunulur ve ürünün faydaları farklı şekillerde tanıtılır.

Planters firması önceden ürünlerini küçük, orta, büyük olmak üzere üç farklı paket alternatifiyle satışa sunuyordu ve müşteriler bu üç paketten seçim yapmak durumundaydı. Şimdi ise firma, müşteri taleplerine göre farklı etiketler ve farklı ebatlarda paketlerle bireyselleştirmektedir (Pine ve Gilmore, 1997: 98).

Şeffaf bireyselleştirmede, bireyselleştiriciler herbir müşterisine özel ürün ve hizmetleri onların haberi olmadan sağlarlar. Bu yöntem, müşterilerin istek ve ihtiyaçları tahmin edilebildiğinde, müşteri istek ve ihtiyaçları hakkında çıkarım yapılabildiğinde veya müşteri ne istediğini sürekli tekrar etmekten hoşlanmadığında kullanılır. Şeffaf bireyselleştirme, müşterilerin isteklerini doğrudan iletişim yoluyla öğrenerek değil, daha

önceki satın alma davranışlarını inceleyerek sağlar. Bu yöntem, müşterilerin sipariş oluşturmak için zaman harcamasını önler.

Bu yöntemi uygulayan firmalardan bir tanesi araba yıkama veya fabrika zeminlerini silmede kullanılan endüstriyel sabun üreten bir firma olan ChemStation’dır. Firma, bütün müşterilerinin ihtiyaçlarını analiz ederek, belirli bir süre içinde gerçekleşen tüketim miktarlarını tespit eder. Buna göre firma, müşterilerinin elindeki sabunun tükendiğini bilerek, müşterinin yeniden sipariş vermesini beklemeden, ürünleri müşterilerin daha önce satın aldıkları boylarda gönderir (Pine ve Gilmore, 1997: 99). Burada müşterinin elde ettiği avantaj, kullandığı temizlik malzemesinin içeriği ya da kimyasal bileşimini öğrenmek zorunda kalmaması, yalnızca fabrika temizliğine odaklanmasıdır (Blecker vd, 2005: 17).