Pazarlamanın önemli kavramlarından biri, pazarlama araştırmasıdır. Pazarlama araştırması, mal ve hizmetlerin pazarlamasında ortaya çıkan sorunların belirlenmesi ve çözümlenmesinde verilerin derlenmesi, kaydedilmesi ve incelenmesi gibi faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak kabul edilmektedir.
51 Usta, s.166.
52 Kozak, ss.219-220. 53 Kozak, s.220.
27 Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre; Pazarlama Araştırması “Mallar ve hizmetlerin pazarlamasındaki sorunlarla ile ilgili bilgilerin sistematik olarak toplanması, kaydedilmesi ve analiz edilmesi”dir.54
Pazarlama araştırmasında bir işletme veya örgütün pazarlama çevresi ve kendisi arasında iki taraflı bilgi akışı görülmektedir. Yani araştırmacı kendi şirket içindeki ve çevresindeki bilgilerden yararlanmaktadır.
Turizm pazarlama araştırması, bir turizm örgütünün amaç ve politikalarının saptanması, yöneticilerin karar almalarına yardım edecek bir biçimde, turistik ürün veya bir turistik ürün önerisi veya sorunu ile ilgili arz ve talep bilgilerinin sistematik olarak toplanması, yorumlanması ve raporlanmasıdır.55
Pazarlama araştırması çeşitli faaliyetlerden oluşmaktadır. Bu faaliyetler; pazar potansiyelinin değerlendirilmesi, pazar payı analizi, pazar özelliklerini belirleme, satış analizleri, iş trendleri araştırmaları, kısa dönemli tahminler, rekabete dayanan ürünleri araştırma, uzun dönemli tahminler, pazarlama bilgi sistemi araştırması ve mevcut olan ürünlerin denetlenmesinden oluşmaktadır. 56
Pazarlama araştırmasında pazarlama bilgi sistemi önemli yer tutmaktadır. Bazı literatürde bu iki kavram bir tutulmaktadır. Fakat pazarlama araştırması, verileri kullanarak pazarlama bilgi sistemini oluşturmaktadır.
Pazarlama bilgi sistemi (PBS); turizm işletmelerinin veya turizm bölgelerinin planlama, yönetim ve denetim konularında gereksinme duydukları verilerin elde edilmesi sürecidir.57
Turizm sektöründe pazarlama bilgi sistemi, genel olarak üç alt sistemden oluşmaktadır: İçsel bilgi kaynakları sistemi, pazarlama soruşturma sistemi ve pazarlama araştırma sistemi. Burada görüldüğü gibi, pazarlama araştırması geniş PBS’nin bir unsuru olarak gösterilmektedir.
54 İçöz, Pazarlama, s. 106.
55
Usta, s. 171.
56 Philip Kotler, John Bowen, James Makens, Marketing for Hospitality and Tourism, Third
Edition, Prentice Hall, New-Jersey, 2003, s. 166.
28 Pazarlama araştırma sistemi diğer iki sistemin verilerini kullanmakta olduğu için kendi verilerini içermemektedir. Bu sistem bir süreç olarak da ele alınabilir. Pazarlama araştırma süreci kısaca aşağıdaki aşamalardan oluşur:
1. Sorunun belirlenmesi,
2. Amacın saptanması,
3. Araştırma planının hazırlanması, 4. Araştırma planının uygulanması, 5. Verilerin toplanması ve analizi, 6. Yorumların yapılması,
7. Araştırma raporunun hazırlanması.58
Pazarlama araştırmasının uygulama alanı, geniş bir şekilde pazarlamanın tüketici için yapılan tüm faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu alana pazarlama işlevleri ve pazar unsurlarının tümünü kendi içine toplamaktadır. Konaklama işletmelerinde pazarlama araştırmasının uygulama alanına giren konular, başlıca üç grupta toplanabilir.59
• Pazarlama araştırması turizm ürünleri ile ilgilenir. Bu
araştırma turistik mal ve hizmetlere odaklanmıştır. Bir turizm ürününü üretmekte özel bir teknik araştırma yapılmaktadır. Buradaki amaç, üretici ve tüketici isteklerinin uyumluluğunu sağlayarak arasındaki ilişkileri iyileştirmektedir.
• Pazarlama araştırması pazarlarla ilgilenir. Bu alanda
tüketiciler ve rakipler ön plandadır. Tüketicilerin ürüne karşı tutumları, davranışları incelenmektedir. Böylece farklı turizm tüketici pazarının kesimlerini araştırmaktadır. Rakip işletmelerin ise, reklam ve satış güçlerini, güçlü ve zayıf yönlerini inceler.
• Pazarlama araştırması satış ve dağıtım işlemleriyle ilgilenir. Bu araştırma alanı da tüketiciye odaklanmaktadır. Hedef kitleyi belirtir, satışın hangi yollarla ve ne zaman gerçekleşeceği belirtilir. Ayrıca
58Usta, s. 171.
29 tüketicilerin alışkanlıkları, tatil kararları, tepkileri bu araştırma yoluyla tespit edilmektedir.
Bununla birlikte pazarlama araştırmasının başlıca alanları da vardır:
1. Tüketici ihtiyaçları araştırması; 2. Tüketici beklentileri araştırması; 3. Tüketici algılamaları araştırması; 4. Mal ve hizmet dağıtımının izlenmesi; 5. Tüketici anketleri;
6. Benzer endüstri araştırmaları; 7. Aracılarla ilgili araştırmalar;
8. Önemli müşterilere yönelik araştırmalar; 9. Tüketici panelleri;
10.Müşteri şikâyetlerinin izlenmesi; 11.Personel araştırması.60
Pazarlama araştırması için araştırmada kullanılacak yöntemler dört ana grupta toplanır:
• Deneysel araştırmalar, • Gözleme dayalı araştırmalar, • Alan araştırmaları (survey),
• Simülasyon (benzetim) araştırmaları.61
Deneysel araştırmalar, laboratuvar deneyleri olarak herkese tanınmaktadır. Turizmde ise deneysel araştırmalar, yeni bir ürün veya hizmet üretildiğinde tüketici tepkilerini ölçmede ya da tahmin etmede yürütülür (örneğin, restorandaki fiyat uygulamaları).
Gözleme dayanan araştırmalar, tüketicilerin davranışlarının izlenmesi ile yapılan araştırmalardır. Bu yöntemin amacı, bir işletmenin pazara sunduğu ürününe karşı tüketicilerin tepkilerinin izlenmesidir.
60İçöz, Pazarlama, s. 111.
30 Alan araştırması en iyi yöntem olarak kabul edilmektedir. Alan araştırması, belirli bir formata dayanan, görüşme ve anket gibi tekniklerden oluşan bir araştırma yöntemidir.
Simülasyon, bir sistemin kendisi üzerinde doğrudan denemeler yapmak ya da bu sistem ile ilgili bir sorunun analitik çözümünü bulmak yerine sistemin modelini kurup; denemelere girişme, analitik olarak çözümlenmesi kolay olmayan sorunlar için kullanılan bir model kurma ve çözümleme tekniğidir.62
Bu yöntemleri kullanmada elde edilen bilgilerden yararlanabilmek önemlidir. Bilgilerin elde edilmesi, araştırma sürecinin önemli amaçlarından biridir. Bilgilerin zamanında toplanması, dünyada olan yenilikleri ve gelişmeleri izlemeye imkân verir. Genel olarak bilgiler, temel ve özel bilgiler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
Temel bilgiler;
• hizmetlerin dağıtımında işletmenin yerini,
• işletmenin ürünleri ile karşılamak istediği ihtiyaçları,
• işletmenin belirli turistik ihtiyaçları karşılamak için sunmak istediği ürün ve hizmetleri,
• işletmenin ürünlerini sunmak istediği pazarı, • ürünlerin nicelik durumunu içermektedir.63
Bu bilgiler, potansiyel alıcılardan, satıcılardan ve rekabetten oluşan bir pazarın çevresel olaylarını (ekonomi, toplum, coğrafik faktörler, tekniğin gelişmesi) kapsamaktadır.
Özel bilgiler ise; • Ürün politikasını, • Fiyat politikasını,
• Tutundurma politikasını,
• Dağıtım politikasını ifade etmektedir. 64
62İçöz, Pazarlama, s. 122. 63Usta, s. 173.
31 Özel bilgiler, en uygun pazarlama karmasını oluşturmak zorunda olan turistik işletmeleri, destinasyonları, bölgeleri ve ülkeleri kapsamaktadır.
Bilginin bu şekilde sınıflandırılmasının yanı sıra, birincil ve ikincil olarak da ayrılabilir. Birincil bilgi veya kaynaklar, araştırmacı tarafından derlenen verilerdir. İkincil ise, hazır olan kaynaklardan yararlanılarak yapılan araştırma türüdür. Her ikisinin farklılıkları birincil verilerin doğrudan, ikincil bilgilerin ise dolaylı olarak derlendirilmesindedir.
Bilgilerin doğrudan toplanmasının kendi yöntemleri vardır. Genel olarak alan araştırmalarının görüşme, posta, telefon, elektronik yöntemler ve gözlem olmak üzere sınıflandırıldığı gözlenmektedir65.
Turizm pazarlamasında izlenmekte olan tüm faaliyetler ve bilgilerin incelendiği süreç pazarlama araştırması ve pazarlama bilgi sistemine kısaca duruldu. Bundan sonra pazarlamanın kendi içinde bileşenleri içeren bütünlük olarak tanınan pazarlama karması kavramına geçilmektedir.