Pazar Bölümlendirme Süreci ve Temel Pazar Bölümlendirme Yaklaşımları 18

spesifik tüketici ihtiyaçlarını anlamak için gerekli detayları sağlamaz (Cook, Hsu ve Marqua, 2016: 44). Bunun için turistlerin beklenti ve isteklerini daha iyi anlamak, sunulacak ürün ve hizmetlerde memnuniyeti sağlamak için turistler hakkında daha derinlemesine bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır. Bu da pazar bölümlendirme ile elde edilebilir. Pazar bölümlendirme ile pazarlama faaliyetlerinin amaçları da daha net olarak belirlenmiş olur.

Pazarda istek, gereksinim, yerleşim yeri ve satın alma davranışları olarak birbirinden farklı özelliklere sahip gruplar, pazar bölümlendirmesi sayesinde daha küçük ve homojen alt bölümlere ayrılabilmektedir. Böylelikle alıcıların istek ve gereksinimlerine uygun ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi kolay bir hale gelmektedir. Pazarın bölümlendirilmesi, mallara ve hizmetlere ait farklı özelliklere benzer önemi veren tüketicilerin bir araya toplanması amacıyla gerekli olan bir işlemdir (Kozak, Özel ve Yüncü, 2014: 33).

Özetle pazar bölümlendirmenin amacı, mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı niteliklerini belirlemek, bu niteliklere göre pazar bölümlerini saptamak, her bölümün büyüklüğünün ve değerinin tespit etmek, rakiplerin pazardaki durumlarının incelemek ve yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerini seçmektir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2012: 114). Turizmin davranışsal yönlerini ve turistlerin tiplerini belirlemek için araştırmalar yapılması gecikmiş olsa da son yıllarda bu yönde yapılan araştırmalarda artış gözlemlenmektedir (Rızaoğlu, 2012: 10).

1.3.4. Pazar Bölümlendirme Süreci ve Temel Pazar Bölümlendirme Yaklaşımları

Pazarlama bölümlendirme sürecinin ilk adımı, bir pazarı ayrı ürün veya pazarlama karması gerektirebilecek farklı alıcı gruplarına bölmektir. İkinci adımda ise hedeflenen pazar bölümlerinin her birinin değerlendirilmesi ve cazibeli pazarlardan bir veya daha fazlasının seçilmesidir (Bowen, 1998: 289-290). Pazar bölümlendirme sürecinin temel amacı seçilmiş bir pazar bölümündeki bireylerin ihtiyaçlarına daha iyi şekilde uyacak bir pazarlama karması veya programı geliştirmektir (Mucuk, 2012: 106).

Turizm ve seyahat alanlarında çalışan araştırmacılar farklı kriterlere göre değişik pazar bölümlendirmeleri yapmaktadırlar. Gidilecek yerler ve seyahat özelliklerini bir araya getiren özellikler ile coğrafi bölümlendirme, cinsiyet eğitim durumu, meslek ve sosyal gruba göre yapılan bölümlendirmeler ile demografik bölümlendirme, turistlerin kişisel özelliklerinden faydalanılarak psikografik bölümlendirme yapıldığı görülmektedir.

19

Belirtilen pazar bölümlendirmeleri dışında seyahat edenlerin özel durumlarına göre çeşitli bölümlendirmeler de yapılabildiği görülmektedir. Sıkça başvurulan pazar bölümlendirme kriterleri aşağıda tek tek açıklanmaktadır.

Hizmet pazarının bölümlendirilmesinde sıklıkla kullanılan bir yaklaşım Zeithaml ve Bitner (2003) tarafından önerilen beş aşamalı yaklaşımdır. Buna göre ilk aşamada hangi bölümlendirme ölçütlerinin kullanılacağı saptanır, ikinci aşamada ise belirlenen pazar bölümlerinin kendilerine özgü özellikleri belirlenip profilleri ortaya konulmaktadır (Kozak, Özel ve Yüncü, 2014: 34). Tüketici pazarlarına yönelik yapılan başlıca pazar bölümlendirme türleri aşağıda açıklanmaktadır.

Coğrafi Bölümlendirme

Coğrafi kriterler baz alınarak yapılan bölümlendirmenin temelinde aynı bölgede yaşayan insanların, benzer gereksinim, tercih ve isteklerinin olduğu varsayımı yatmaktadır (Ecer ve Canıtez, 2005: 120). En eski ve basit bölümlendirme yöntemi olan coğrafi bölümlendirmenin turistleri bölümlendirmede yararlı bir yöntem olduğu da kanıtlanmıştır. Yaygın bir şekilde kullanılan coğrafi bölümlendirme değişkenleri uluslar, bölgeler, eyaletler, vilayetler, ilçeler, kasabalar, şehirler ve mahalleler olabilmektedir (Cook, vd., 2016: 45).

Demografik Bölümlendirme

Demografik bölümlendirme pazar bölümlendirmede en çok kullanılan yaklaşımdır. Demografik bölümlendirmede kullanılan değişkenler yaygın olarak cinsiyet, yaş, medeni durum, etnik köken, din, meslek, eğitim, gelir, hane halkı, sosyal sınıf ve aile yapısı olarak sınıflandırılmaktadır (Ecer ve Canıtez, 2005: 120). Romsa ve Blenman (1989)’a göre yaş, cinsiyet ve ekonomik durum gibi sosyo-ekonomik değişkenler turistlerin tatil davranışlarında önemli bir rol oynamaktadır. Bu nedenle turizm işletmeleri, turizm pazarlama araştırmacıları demografik bölümlendirmeyi yaygın olarak kullanmaktadırlar.

Psikografik Bölümlendirme

Psikografik bölümlendirme insanların nasıl yaşadıklarına, önceliklerine ve ilgi alanlarına göre gruplandırılması ile ilgilidir. Zaman zaman yaşam tarzı olarak da adlandırılan bu bölümlendirmede, insanların vakitlerini nasıl geçirdiği, ne tür aktivitelerden hoşlandıkları, ne tür şeylerden hoşlanmadıkları, neyi önemsedikleri, ilgi alanları neler

20

olduğu, kendileri ve çevresindekiler ile ilgili ne düşündükleri gibi başlıca sorulara yanıt aranmaktadır (Cook, Hsu ve Marqua, 2016: 45). Psikografik bölümlendirmede kişilik özellikleri, sosyal sınıf yapısı, hayat tarzı gibi kriterler pazar bölümlendirmesinde yaygın olarak kullanılabilmektedir (Mucuk, 2012: 109).

1.4. Turizmde Tüketici Davranışları

Literatürdeki tanımlar incelendiğinde, genel olarak tüketici davranışları kavramı, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için, tüketim sürecinde yürüttükleri davranışların tümü şeklinde tanımlanabilir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 7). Tüketicilerin bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi kararlar verirler. Bu kararlar dizisine de satın alma karar süreci denilmektedir (Altunışık, vd., 2012: 61-62). Günümüzde artan iletişim olanakları ile birlikte tüketici istek ve beklentileri farklılık gösterdiği, ürün ve hizmet tercihlerinde bilinçli bir tüketici kitlesinin oluştuğu gözlemlenmektedir. Bu nedenle turistik ürün ve hizmet sunan işletmelerin gelişmeleri yakından takip etmesi ve uygun yöntemlerle hareket etmesi gerekmektedir. Gereksinme olmadan satın alma arzusu da olmaz. Dolayısıyla nedeni ne olursa olsun hiç kimse ihtiyaç duymadığı bir mal veya hizmeti talep etmez. Bu nedenle bir mal veya hizmetin satılabilmesi onun için bir gereksinmenin var olmasını veya uyarılmasını gerektirir (Karafakıoğlu, 2013: 93).

İslamoğlu ve Altunışık (2008)’a göre tüketici davranışlarını öğrenme, pazarlama yönetimine şu yararları sağlamaktadır;

• Pazarı bölümlere ayırıp (pazar bölümleme) hedef pazarı tayin etmeye,

• Seçilen pazar bölümlerine uygun pazarlama stratejileri geliştirmeye,

• Tüketicileri yönlendirmeye hizmet eder.

Tatil ya da seyahat kararları hem bireyden hem de birey dışındaki birçok faktörden etkilenebilmektedir. Bu faktörler;

Turistin Sosyo-ekonomik Özellikleri: Bireyin sosyo-ekonomik konumu seyahat

eğiliminde önemli bir etkiye sahiptir (Karataş ve Ersoy, 2012: 87). Turistlerin yaş, eğitim, gelir, toplumsal sınıf, meslek, toplumsal saygınlık ve önceki deneyimler gibi özellikler turistlerin tutumlarını, algılamalarını ve güdülerini etkilemektedir. Örneğin gelir düzeyi düşük turistler gelir düzeyi pahalı turistlere göre uçak yolculukları yapamaz, pahalı lüks

21

otellerde konaklayamazlar. Yaşlı bir turist bir dağa tırmanma etkinliğine katılamayabilir (Rızaoğlu, 2007: 161). Dolayısıyla tüm bu etmenler turistlerin turizm faaliyetlerine katılımını, ürün ve hizmet tercihini önemli ölçüde etkileyebilmektedir.

Turistlerin sosyo-ekonomik özellikleri, katılmayı düşündükleri etkinlikler, aktiviteler ve memnuniyet düzeyleri turist özelliklerini belirleyen önemli unsurlardır. Turist tipleri ve özelliklerinin bilinmesi ile etkin pazarlama stratejileri izlenebilir (Pekyaman, 2008: 93), böylelikle turistlerin memnuniyeti sağlanmış olmakla birlikte tekrar aynı destinasyonu ziyaret etme ihtimalleri artar, ziyaret ettikleri destinasyonu başkalarına tavsiye etme konusunda olumlu düşünürler.

Mohsin (2005:724), çalışmasında turistlerin karakteristik yapıları ve taleplerinin çeşitlilik gösterdiğini, dolayısıyla bölge ve turistik destinasyon seçiminde bireysel demografik özelliklerin önemli bir faktör olduğunu belirtmiştir. Kişinin seyahat etme eğilimi büyük ölçüde onun psikografik profili ve seyahat motivasyonu tarafından belirlenmektedir. Ayrıca bireyin sosyo-ekonomik konumu seyahat eğiliminde önemli bir etkiye sahip olmaktadır (Goeldner ve Ritchie’den aktaran Karataş ve Ersoy, 2012: 87).

Başta kişi başına düşen milli gelir olmak üzere ülkenin milli gelir düzeyi, iktisadi gelişme düzeyi turizm arz ve talebini doğrudan etkilemektedir. Bunun yanı sıra kişi başına düşen milli gelir, gayri safi yurt içi hasıla, milli gelirin dağılımı, milli gelirin üretim faktörleri arasında dağılımı, büyüme oranları, kalkınma düzeyi, istihdam düzeyi, konjonktürel yapı, piyasa yapısı, ödemeler dengesi, ekonominin dışa açılma oranı, ulaştırma, turizm sektörünün konumu ve dünya ekonomik panoraması ile güncel sorunlar turistik faaliyetleri etkileyebilen ekonomik faktörlerin başında gelmektedir (Karataş ve Ersoy, 2012: 88)

Turistin Davranışsal Özellikleri: Davranışlar, gereksinimlerin karşılanmasında

uygulanan hareket biçimleridir. Gereksinim ise bireyin duyduğu gerginliği ifade eden bir durumdur. Birçok gereksinimler bir arada turistlerin güdülenmesine neden olabileceği gibi tek bir gereksinim de turistlerin güdülenmesine neden olabilir (Rızaoğlu, 2007: 162). İnsanların turizm davranışı, onların algılamalarından güdülenmelerinden, öğrenmelerinden, kişiliklerinden, duygulanmalarından ve tutumlarından önemli derecede etkilenmektedir. Bu nedenle insanların seyahat kararlarını hangi güdülerin nasıl

22

etkilediğini ve bu güdülerin birbirleriyle nasıl etkileştiğini, seyahat tutumlarının nasıl oluştuğunu, seyahat etmeden önce, seyahat esnasında ve seyahat sonrasında hangi duyguları nasıl yaşadıklarını bilmek oldukça önemlidir (Rızaoğlu, 2012: 53).

Turizm literatürüne bakıldığında insanları tatile yönelten temel nedenlerin yani güdülerin yaygın olarak iki grup altında toplandığı görülmektedir. Bunlar, itici faktörler ve çekici faktörlerdir (Rızaoğlu, 2007: 162; Kozak , 2002; Crompton, 2004; Yoon ve Uysal, 2005). Bir tatil kararının verilmesini içsel güdüler yani itici faktörler belirlerken, verilen tatil kararına bağlı olarak seçilecek yer, destinasyonun belirlenmesini ise çekici faktörler belirlemektedir (Kim ve Lee, 2002: 258). Çalışmanın devamında bu güdüler seyahat motivasyonları başlığı altında detaylı olarak irdelenmektedir.