Panel Eşbütünleşme İlişkisi Tahmini (Model III)

O que muitos autores fizeram, talvez sem se dar conta, Correa destacou e descreveu: o processo de fusão entre as técnicas próprias da publicidade e características típicas do marketing através da comunicação de cunho comercial feita através da internet. Outros autores como Stern (1997), Zeff e Aronson (1999) já haviam incluído ações tradicionalmente associadas ao marketing nos exemplos de publicidade online citados em suas obras. Correa, por sua vez, é bastante claro ao afirmar que:

(...) a propaganda deixou de simplesmente publicar e anunciar, agora ela também efetiva a venda e serve como instrumento de pesquisa simultaneamente, a Propaganda Digital é o Novo Marketing” (ibidem, p. 89).

Conforme sua perspectiva, os objetivos e competências da publicidade e do marketing se fundem na Web, fazendo com que as funções de persuadir e efetuar a venda possam acontecer a partir de um mesmo suporte. Para o autor, essa novidade está diretamente ligada ao desenvolvimento das tecnologias multimídia, à medida que esta permite a criação de ambientes comerciais no mundo virtual. Através do uso de imagem, som, texto e movimento, o multimídia oferece “a possibilidade de conexão do indivíduo com um universo infinito de oportunidades e de informação” (ibidem, p.88).

Em função disso, o autor questiona o modelo de publicidade online baseado no percentual de cliques em uma determinada peça (banner, pop up, etc.) como índice do sucesso da iniciativa. Trazendo para a publicidade um conceito que é próprio do marketing, o autor afirma que “não adianta mais apenas ser visto, é necessário que se crie relacionamentos” (ibidem, p. 91).

No entanto, ele também considera que o ato de simplesmente adaptar os conceitos de marketing aos novos formatos de publicidade é insuficiente para dar conta de todas as mudanças. O autor defende que:

(...) necessita-se do conhecimento científico e computacional da multimídia, da psicologia aplicada ao consumidor moderno, da semiótica computacional, da propaganda digital, enfim, tem-se que re-estudar a Comunicação de uma forma global, pensando na velocidade da informação, na tecnologia, na necessidade de auto- atualização e até de uma nova organização social, a ‘cybercultura’ (ibidem, p. 89-90).

Trata-se de uma discussão interessante, mas que Correa não leva adiante.

3.3.3 Personalização

A questão da personalização da publicidade não é abordada diretamente por Correa, mas ele tangencia o assunto ao comentar a necessidade de gerar valor para o público-alvo. Segundo ele, é necessário conhecer e compreender seu perfil e seus anseios, “comunicando-se com o público oferecendo aquilo que é realmente valioso para suas necessidades (informação, produtos, serviços)” (ibidem, p. 86).

Outra observação feita pelo autor é que, na internet, a marca não tem tanta importância quanto o conteúdo. Portanto, ele recomenda que os conteúdos publicitários sejam desenvolvidos a partir de estudos. Como afirma,

Percebe-se que o nome não é mais tão importante, mas, sim, a qualidade, o conteúdo e a agilidade. O momento exige profissionais que cada vez mais conheçam e entendam das necessidades de seus

consumidores, identificando também as estratégias criativas de comunicação e plataformas tecnológicas multimídias que possam atender melhor seu público-alvo (ibidem, p.95).

A recomendação do autor está relacionada ao fato de que, a seu ver, a internet oferece um especo de competição sem grandes distinções entre pequenas empresas e grandes corporações. Ele se refere ao fato da seguinte forma:

(...)o marketing moderno e o próprio marketing digital estão caminhando para um mercado cada vez mais competitivo. Com a internet acontece a mesma coisa, os grandes disputam as mesmas parcelas que os pequenos e os clientes se tornam matéria escassa nesse ambiente. (Ibidem, p. 95).

Uma vez mais, porém, Correa apenas introduz o assunto e parte para um novo tema.

3.3.4 Considerações finais

O grande destaque que o autor oferece à descrição das tecnologias multimídia faz com que sua obra seja melhor fonte de informação para os interessados no desenvolvimento de Websites do que aos estudiosos das práticas publicitárias na internet. Ainda assim, suas considerações a respeito da diluição da publicidade em áreas próprias do marketing descrevem, definem e buscam a compreensão de um fenômeno facilmente identificável, que já havia sido mencionado por Zeff e Aronson (2000 [1999]) e cujas conseqüências só poderão ser avaliadas através de uma reflexão mais aprofundada.

3.4 SÍNTESE DO CAPÍTULO

Podemos perceber, nas obras constituintes do que chamamos de período intermediário da publicidade online, a evolução e o alargamento das discussões em torno de alguns tópicos. Como mencionado no início do capítulo, os autores ampliam a questão da interatividade, em perspectivas que ultrapassam o simples caráter tecnológico.

Correa (2006), por exemplo, destaca seu papel no estreitamento das relações entre indivíduo e computador. No entanto, o mesmo autor destaca a necessidade de participação e liberdade de comunicação em um sistema interativo.

Em Haugtvedt, Machleit e Yalch (2005), percebemos a forma como a interação mediada por computador está atrelada às novas formas de socialidade existentes na internet, em especial as que se desenvolvem nas comunidades virtuais. A compreensão da natureza complexa e imprevisível dessas relações, segundo a obra, torna imperativa a abertura nas negociações entre anunciantes e consumidores, em um processo de “flexibilização das mecânicas de relacionamento com o público” (Moraes, 1998, p.233)

Na mesma obra encontramos um artigo (Murray e Häubl, 2005) que defende a suscetibilidade do processo decisório do consumidor à influência dos esforços persuasivos, em uma perspectiva que retoma uma visão tradicional da publicidade. Por outro lado, outros autores (Crow e Shanteau, 2005) sustentam a possibilidade de mudanças nas relações de consumo através da adoção, pela publicidade, do processo de customização.

Ainda, a obra destaca o controle cada vez maior dos consumidores em relação ao processo de comunicação publicitária nas ações desenvolvidas via internet. A necessidade de gerar valor e produzir conteúdos que seja úteis também são ressaltados, indicando uma mudança de postura, por porta dos autores, em relação ao público-alvo.