O incentivo à formação de comunidades virtuais formadas por consumidores é uma prática atual e que vem ganhando importância entre os estudiosos da publicidade online. O uso desses espaços pela publicidade, no entanto, desperta grandes questões, em função, principalmente, do nível de
interação possível entre seus membros. Como Anat Toder-Alon, Frédéric Brunel e Wendy L. Schneier Siegal destacam:
(...) conforme a importância das comunidades online aumenta, um dos desafios mais profundos para os profissionais de marketing é a compreensão da dinâmica dos relacionamentos entre membros da comunidade e o desenvolvimento de mecanismos apropriados como parte de suas estratégias de negócios (2005, p.8).
Embora a meta dos autores seja oferecer aos publicitários maior controle das relações ocorridas nesses ambientes, eles observam a natureza complexa e dinâmica das comunidades. Recorrendo a Hagel (1999, p.55), eles definem as comunidades baseadas na internet como:
Eventos sociais espontâneos em redes eletrônicas, unidos em torno de áreas de interesses comuns, engajados no compartilhamento de discussões que persistem e se acumulam ao longo do tempo, induzindo a redes complexas de relações pessoais e no incremento da identificação com o grupo como uma comunidade (2005, p. 10). Ao assumirem a imprevisibilidade dos membros da comunidade, eles demonstram uma visão diferenciada da noção baseada em causa e conseqüência amplamente utilizada pela publicidade. Nas obras analisadas anteriormente, por exemplo, é possível perceber – embora de forma implícita – uma crença de que o uso dos meios por parte dos receptores se dá de forma padronizada e possível de ser incentivada para que seja repetida a partir dos estímulos corretos.
Outro fator importante é o foco na interação entre consumidores que se torna possível através da internet. Os autores destacam a necessidade de facilitar esse tipo de interação como forma de despertar o interesse dos internautas pelas comunidades. Trata-se, a nosso ver, de uma perspectiva que se diferencia da postura verificada em obras anteriores, cujo enfoque estava na interação apenas entre o consumidor e a peça publicitária. Os autores assumem a interação como algo próprio dos indivíduos/consumidores e que é facilitada pelo meio, afastando-se da visão tecnicista encontrada anteriormente.
A interação entre consumidores também recebe destaque no trabalho de Robert M. Schindler e Bárbara Bickart, que se dedica ao conhecimento das
razões que levam os indivíduos a praticar o marketing viral, ou a comunicação verbal de consumidor para consumidor. De acordo com seus autores, a comunicação boca-a-boca há muito tem sido reconhecida como um importante fator de influência do comportamento do consumidor. No entanto, com o desenvolvimento da internet, novas formas de comunicação boca-a-boca surgiram, fazendo com adquirissem um importante papel nas ações de marketing e publicidade. Conforme Schindler e Bickart salientam:
(...) utilizando a internet, os consumidores podem agora facilmente publicar suas opiniões, disponibilizarem seus pensamentos, sentimentos e pontos de vista a respeito de produtos e serviços para o público em geral (ibidem, p. 35).
Os autores não questionam, no entanto, que conseqüências poderiam advir dessa multiplicação das fontes de informação a respeito de bens e serviços. Sua pesquisa está centrada na interação enquanto objetivo desejado pelos consumidores que participam desse tipo de ação e no seu efeito em relação à credibilidade da mensagem publicitária. Conforme afirmam, o poder da comunicação boca-a-boca ou do marketing viral para a publicidade está na confiabilidade da fonte da informação. Recorrendo a Alreck e Settle (1995), os autores defendem que:
(...) conselhos de outros consumidores têm maior influência nos consumidores do que os efeitos de todas as fontes de informação geradas pelos profissionais de marketing combinadas (ibidem, p.36). Em relação aos motivos que levam à receptividade de uma mensagem do tipo viral por um consumidor, eles citam a busca por informações com fins de reduzir dúvidas e conflitos e facilitar a tomada de decisões. Eles comentam que os indivíduos recorrem a esse tipo de apoio, por exemplo, quando fontes mais próximas (como família e amigos) não estão disponíveis.
Outro motivo para a recorrência a informações contidas em mensagens virais vem da necessidade de apoio em uma decisão já tomada. Ou seja, o consumidor procura, na opinião de terceiros (muitas vezes uma comunidade online relacionada a produtos ou serviços) a confirmação de seu próprio julgamento.
A troca de experiências e o compartilhamento de dúvidas e opiniões também são razões relacionadas pelos autores. Conforme afirmam,
(...) a internet oferece aos consumidores um extenso e diversificado conjunto de opiniões sobre produtos e serviços de indivíduos com os quais eles têm pouco (ou nenhum) relacionamento anterior (idem, pg. 37).
A possibilidade de interação com todos eles é, portanto, um fator essencial.
Embora acreditem que o processo persuasivo torna-se mais efetivo quando executado via comunicação interpessoal (daí o interesse nas ações virais), é importante destacarmos o reconhecimento dos autores de que, nesse tipo de processo, “os consumidores estarão no centro e a informação fluirá mais livremente e em todas as direções” (Lewis, Phelps e Raman, 2005, p.63). Eles admitem, portanto, a necessidade de contar com a colaboração dos consumidores para que os esforços publicitários sejam levados a cabo.
Podemos entender, a partir daí, que os autores buscam, nesses ambientes onde a interação entre consumidores se dá de forma facilitada, interferir diretamente nas percepções dos indivíduos a respeito de certos produtos e marcas. No entanto, é possível visualizar, também, uma brecha para a negociação que se amplia cada vez mais, através da qual a publicidade (e não apenas o meio) oferece gratificações ao consumidor em troca de sua atenção e seu envolvimento.