Otel ĠĢletmelerinde MüĢteri Sadakatinin Önemi ve Ölçülmesi

Günümüz piyasa koĢulları ele alındığında, gerek hizmet sektöründe gerekse diğer tüm sektörlerde ürün/hizmet bazlı farklılaĢmaya gitmek çok da mümkün değildir. Bilgi teknolojilerindeki hızlı geliĢmeler ve küreselleĢmenin etkisiyle bilginin hızla yayılması nedeni ile yeni bir ürünün/hizmetin piyasaya sürülmesi ile rakiplerin benzer ürünleri/hizmetleri piyasaya sürmesi arasında oldukça az bir süre geçmektedir. Diğer bir değiĢle günümüz örgütleri, ürün/hizmet farklılaĢması yolu ile rekabet avantajı elde edememektedir. Dolayısıyla, ürün/hizmet farklılaĢması ile rekabet avantajı elde edemeyen örgütler farklı metotlar ile rekabet üstünlüğü sağlamaya çalıĢmaktadır.

Turizm endüstrisinin bel kemiği olan otel iĢletmelerinde de durum farklı değildir. Günümüzde, otel iĢletmelerinin sunmuĢ oldukları hizmetler birbirleri ile aynı paralelde seyretmektedir. Diğer bir ifade ile otel iĢletmeleri tarafından sunulan hizmetler, rakip otel iĢletmeleri tarafından kolaylıkla taklit edilebilir bir hale gelmiĢtir (Ercan, 2006: 34). Bu nedenden ötürüdür ki, otel iĢletmeleri için rekabet avantajı sağlamanın yolu; müĢteri kazanmak ve kazanılan müĢterileri elde tutabilmektir (Köroğlu ve Avcıkurt, 2009: 239). Bu noktada, müĢteri sadakati oluĢturmanın otel iĢletmeleri açısından son derece önemli olduğunun altını bir kere daha çizmek yerinde olacaktır.

74

Otel iĢletmeleri açısından müĢteri sadakati önemlidir. Çünkü:

 MüĢteri sadakati sağlandığı takdirde, otel iĢletmelerinin maliyetlerinde azalan bir seyir ortaya çıkacaktır. Azalan maliyetlerin temelini pazarlama maliyetleri alacaktır. Sadık müĢterilerin ağızdan ağıza reklam yolu ile otel iĢletmelerine yeni müĢteriler kazandırılması sağlanacaktır (Selvi ve Ercan, 2006: 163).

 Otel iĢletmeleri için geçmiĢ dönemlerde, müĢterilerini elinde tutmak oldukça kolay bir olguydu. Bu kolaylığın nedeni, müĢterilerin daha iyi alternatiflere sahip olmaması ile ilgili idi. Ancak günümüz rekabetçi turizm endüstrisi konjonktöründe, otel iĢletmelerinin rakipleri de en az kendileri kadar iyi hizmet sunmaktadır. Dolayısıyla, otel iĢletmelerinin mevcut müĢterilerinin diğer otellere kaptırması son derece olası bir durumdur. Otel iĢletmeleri, müĢterilerinin diğer alternatiflere kaymasını engellemek için hizmetlerini ve otel iĢletmelerinde sundukları ürünleri sürekli geliĢtirmekte ve yenilemektedir ancak bu geliĢim ve yenileĢimin müĢteri istek, talep ve beklentileri kapsamında yapılması ve müĢteri memnuniyeti sağlamak sureti ile müĢteri sadakatini olumlu pekiĢtirmesi gerekmektedir. Çünkü otel iĢletmeleri için müĢteri kaybı, o müĢteriden sağlanacak olan yaĢam boyu değerinin de kaybı anlamına gelmektedir (Kotler vd. 2003: 395).

 MüĢteri sadakatinin sağlanması otel iĢletmeleri kapsamında ele alındığında, iç müĢteri tatminini de beraberinde getirmektedir. Diğer bir ifade ile müĢteri sadakati sağlanmıĢ müĢterilerin otel iĢletmesinden sürekli olarak hizmet alıyor olması, otel iĢletmesindeki çalıĢanların da motivasyonunu arttırıcı yönde etki etmektedir. Sadık müĢterilere hizmetin daha kolay olduğu bilgisi ıĢığında çalıĢanların performanslarının arttığı bir gerçektir. Dolayısıyla, sadık müĢterilere hizmet veren çalıĢanların iĢ tatmini artmakta, iĢten ayrılma niyetleri azalmakta ve bu sayede çalıĢan devir hızı da azalmaktadır (Çoban, 2005: 299).

Görüldüğü gibi, müĢteri sadakati oluĢturmak, otel iĢletmeleri açısından ele alındığında son derece önemli ve hayati bir konudur. Otel iĢletmeleri, diğer sektörlerde yer alan iĢletmeler ile kıyaslandığında, müĢteri ile birebir iliĢki kuran ve müĢterilerden gelen olumlu/olumsuz tepkileri direkt olarak karĢılayan iĢletmelerdir. Dolayısıyla, otel

75

iĢletmeleri, diğer tüm hizmet iĢletmeleri gibi, müĢteri sadakati oluĢturma sürecinde önemli rekabet avantajı sağlayacak müĢteri iliĢkileri yönetimini kullanmalıdır.

Bilindiği gibi müĢteri iliĢkileri yönetimi en temel anlamda; bir iĢletmenin doğru ürün ya da hizmeti doğru müĢteriye, doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru fiyattan ulaĢtırmak suretiyle giderek artan düzeyde tatmin olmuĢ, sadakatli ve karlı müĢterileri belirleme, nitelendirme, kazanma, geliĢtirme ve elde tutma amacıyla gerçekleĢtirdiği tüm faaliyetlerdir (Alabay, 2008: 68).

MüĢteri iliĢkileri yönetiminin, zaman içinde geliĢen pazar değiĢimleri ile satıĢ döngüsünün kısaltılarak nakit artıĢı sağlama, daha iyi bir hizmete bağlı olarak artan müĢteri memnuniyeti, müĢteriye ulaĢmak için teknolojik kanalların yerinde ve doğru kullanımı ve dağıtım kanalları ile üçüncü Ģahıslar arasındaki iliĢki kontrolünü sağlaması gibi yararları vardır (Yereli, 2001: 30). Ayrıca, tutarlı Ģekilde uygulanan müĢteri iliĢkileri yönetimi, aĢağıda sayılan yararları da beraberinde getirir. Tutarlı bir müĢteri iliĢkileri yönetiminin yararları aĢağıdaki gibi sıralanabilir (OdabaĢı, 2000: 22):

 Çapraz satıĢların artması,

 MüĢteriler ile ortaya çıkan uyuĢmazlıkların azalması,

 Ürün ve hizmetlere iliĢkin olarak müĢteri tatmininin artması,

 MüĢteri sadakatinin artması,

 ĠĢlem maliyetlerinin azalması,

 MüĢteriler ile kurulacak bağların geliĢmesi ve bu sayede sadık müĢteri oluĢturma potansiyelinin artması,

 MüĢteri sadakati oluĢturmak sureti ile rekabet avantajı sağlanması,

 Sadık müĢterilerin potansiyel müĢteriler için önemli bir referans oluĢturması,

 Yeni bir müĢteri kazanmanın maliyeti mevcut müĢteriyi elde tutma maliyetinden daha yüksektir. Dolayısı ile müĢteri iliĢkileri yönetimi bu tür maliyetlerin azalmasına katkıda bulunulması,

 MüĢteri sadakatinin geliĢmesi ile çalıĢan memnuniyetinin artması ve gönüllü iĢten ayrılma sayısındaki azalmanın oluĢması,

76

Yukarıda sayılan faydaları bünyesinde barındıran müĢteri iliĢkileri yönetiminin temel amaçlarını sağlayacağı faydalardan yola çıkarak belirtmek gerekirse, müĢteri iliĢkileri yönetiminin amaçları (Yeniçeri, 2002: 11):

 Mevcut bilgilerden yararlanma oranının yükseltilmesi,

 MüĢteri isteklerinin belirlenerek ürün ve hizmetlerin geliĢtirilmesi ve yenilerinin ortaya çıkarılması,

 Mevcut kullanıcıların sürekliliğinin sağlanması,

 Hizmetlerin kiĢiselleĢtirilmesinin sağlanması,

 Pazarlama çalıĢmalarının özelleĢtirilerek kiĢilere yöneltilmesi,

 MüĢterilere farklı ürün ve hizmetlerin sunulmasının sağlanması,

 Pazarlama ve reklam çalıĢmalarında hedeflerin doğru belirlenmesi ve sonuçların daha somut değerlendirilmesi,

 MüĢteri bilgilerinin gerektiğinde çok kısa sürede değerlendirilebilmesi,

Sonuç olarak, otel iĢletmeleri özellikle rekabet avantajı sağlamak ve rekabet Ģartlarının son derece acımasız olduğu turizm endüstrisinde sürdürülebilirliklerini sağlamak için, müĢteri iliĢkileri yönetimi ve diğer müĢteri sadakati oluĢturma metodları yardımı ile sadık müĢteriler oluĢturmalı, mevcut sadık müĢterilerinin sadakatlerini sürdürülebilir kılmalı ve kendilerine rekabet avantajı yaratmalıdırlar.