Otel ĠĢletmelerinde Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi ve SERVQUAL

ĠĢletmelerin uzun ömürlü olmaları, müĢterilerini ve onların değiĢen isteklerini iyi tanıtıp onları tatmin edebilme kabiliyetleriyle yakından ilgilidir. Hizmet sektöründe firmalar birbirine karĢı rekabet avantajı sağlayabilmek için kaliteyi artırmak zorundadırlar. Kaliteyi artırabilmek, ancak onu ölçebildiğiniz oranda mümkündür. Hizmet sektöründe dolayısıyla da turizm endüstrisinde hizmet kalitesinin ölçümü imalat sektöründe olduğu gibi olmamaktadır. Hizmetlerin çok çeĢitli olmaları ve kendilerine özgü yapıları, kalite ölçümünü karmaĢık hale getirmiĢtir. Kalitenin ölçümü konusunda değiĢik model ve yaklaĢımlar geliĢtirilmiĢtir (Göndelen, 2007: 31).

Hizmet kalitesinin temel hareket noktası, kullanıcıların/katılımcıların/alıcıların/ müĢterilerin/tüketicilerin ürün ve sunulan hizmetten çevresel faktörler ve olanaklar kapsamında gördüğü, iĢittiği, düĢündüğü, teması ve iletiĢimi ile algıladığıdır. Diğer bir açıdan bakıldığında bu durum, bir hizmetten her insan benzer, aynı, farklı ya da aykırı kalite algısı elde edebilir. Toplumsal norm ve değerler, hükümetler, örgütsel politikalar ve uluslararası standartlar gibi dıĢ faktörler de bu kalite algısını az veya çok etkileyicidirler. Kullanıcı/katılımcı/alıcı/müĢteri ve tüketicilerle, iletiĢim ve etkileĢim yoluyla alınan görüĢler, sunulan hizmet kalitesinin değerlendirilmesi ve geliĢtirilmesinde kullanılabilir. Bu kavram, “Hizmet kalitesi modeli”nin gerekliliğini ortaya koymaktadır. Hizmet kalitesiyle ilgili yapılan çalıĢmalar incelendiğinde, birçok modelinin geliĢtirildiği görülmektedir. Hizmet kalitesini soyut olmaktan çıkartıp, ölçülebilir, anlaĢılabilir ve iyileĢtirilebilir olmasını sağlamak amacıyla geliĢtirilen muhtelif modeller aĢağıda yer almaktadır (Kuzu, 2010: 38).

Son yıllarda turizm endüstrisinde hizmet kalitesi üzerine yapılan araĢtırmalarda da yoğunluk dikkati çekmektedir. ÇalıĢma çerçevesinde yapılan araĢtırmada pek çok akademisyen ve araĢtırmacının hizmet kalitesi ölçüm modellerinden SERVQUAL ölçeğini kullandığı görülse de diğer hizmet kalitesi ölçüm modellerini kullananlara da rastlanmıĢtır. Yapılan tüm eleĢtirilere rağmen SERVQUAL yöntemiyle hizmet kalitesinin ölçümüne yönelik çalıĢmalar hem akademik çevrede hem de uygulamada geçerliliğini korumaktadır. Uluslararası alandaki literatürde turizm iĢletmeleri için uygulanan hizmet kalitesi ölçüm modelleri üzerine pek çok çalıĢmanın olduğu tespit edilmiĢtir.

60

SERVQUAL Modeli: Parasuraman vd. (1988) tarafından geliĢtirilen ölçek, yine

Parasuraman ve diğerleri tarafından geliĢtirilen ve yukarıda yer verilen BeĢ Fark Modeli‟ne dayanmaktadır. SERVQUAL‟in geliĢtirilmesi ile birlikte model uygulamaya geçirilmiĢtir. Algılanan hizmet kalitesinin ölçülmesine yönelik olarak geliĢtirilen SERVQUAL‟de öncelikle müĢterilerin herhangi bir hizmete iliĢkin beklentileri, sonra belirli bir hizmet isletmesinin sunduğu hizmete iliĢkin algılamaları ölçülmektedir. Beklentiler ile algılamalar arasındaki fark da hizmetin kalite düzeyini göstermektedir. Dolayısıyla, SERVQUAL ölçeği hizmet kalitesini algılama ve beklenti değerleri arasındaki matematiksel farka göre ölçmekte ve değerlendirmektedir.

SERVQUAL hizmet kalitesi ölçüm modeli Amerika BirleĢik Devletlerinden geliĢtirilmiĢ olan bir ölçüm modelidir. Modele iliĢkin temeller 1988 yılında Parasuraman ve arkadaĢları tarafından yapılan çalıĢmalar ile atılmıĢtır. SERVQUAL modeli, temeli Parasurman tarafından geliĢtirilen ve 1985 yılında yayımlanan, algılanan hizmet kalitesi (boĢluk) modeline dayanmaktadır (Lai, 2006: 928). 1985 yılında ortaya konulan bu model geliĢtirilmiĢ ve 1988 yılında SERVQUAL hizmet kalitesi ölçüm modeli olarak literatür kapsamındaki yerini almıĢtır. SERVQUAL hizmet kalitesi ölçüm modeli literatürdeki yerini aldıktan ve hizmet kalitesinin ölçümü süreçlerinde kullanılmaya aktif olarak baĢlandıktan sonra, bir takım eleĢtirilere maruz kalmıĢtır. Bu eleĢtirileri dikkate alan modelin yaratıcısı olan araĢtırmacılar, SERVQUAL modelinin içeriğini değiĢtirme yoluna gitmiĢlerdir ve Parasurman ile arkadaĢları, 1991 yılında kendi geliĢtirdikleri ilk modeli değiĢtirmek ve geliĢtirmek sureti ile revize etmiĢlerdir (Parasuraman vd., 1991: 421). Bu geliĢtirme ile birlikte SERVQUAL hizmet kalitesi ölçüm modeli günümüzde hizmet kalitesinin ölçümünde sıklıkla tercih edilen modern halini almıĢtır. SERVQUAL hizmet kalitesi ölçüm modelinin beĢ temel boyutu olduğu bilinmektedir. Bu boyutlar direkt olarak hizmet kalitesi üzerinde etkisi olan boyutlardır. Bu boyutlar (Parasuraman vd., 1988):

Fiziksel Özellikler: Hizmet sunumunda kullanılan araç ve gereçlerin, hizmet

süreçlerinde çalıĢan personelin ve hizmetin sunulduğu fiziki yapıların (bina dıĢ görünümü, iç görünümü) fiziki yapısına yönelik olan boyuttur.

61

Güvenilirlik: Hizmet sunucusu konumundaki iĢletmelerin müĢterilere söz verdikleri

yani sunmayı taahhüt ettikleri hizmetleri güvenilir bir Ģekilde sunması ile ilgili olan hizmet unsurlarını kapsayan boyuttur.

Heveslilik: Sunulan hizmetin hızlı, zamanında ve etkin olarak sunulabilmesine yönelik

olan çalıĢanların ve iĢletmenin isteklilik boyutuna iliĢkin unsurları kapsayan hizmet kalitesi ölçüm boyutudur.

Güven: Hizmet sunumunu gerçekleĢtiren iĢletmede çalıĢanların bilgili olması, kibar

olması ve müĢterilere güven vermesi ile müĢterilerin hizmet sunum sürecindeki kendilerini rahat hissetmelerini sağlayacak unsurları kapsayan boyuttur.

Empati: Empati boyutu, hizmet sunum süreçlerinde çalıĢanların kendilerini müĢterilerin

yerine koyması ve çalıĢanların bireysel dikkatleri gibi unsurları içeren boyuttur.

SERVQUAL hizmet kalitesi ölçüm modelinin temel çerçevesini oluĢturan bu beĢ boyut kapsamında ele alınan ve hizmet kalitesinin ölçümü sürecinde kullanılan 22 önerme bulunmaktadır. BeĢ boyut altında konuĢlanan bu önermeler SERVQUAL hizmet kalitesi ölçüm modelinin beklenti ölçeğini oluĢturmaktadır ve model bu ölçek kapsamında hizmet iĢletmelerinde kalite ölçüm süreçlerinde uygulanmaktadır.

Tablo 2.1.

SERVQUAL Beklenti Ölçeği

Fiziksel Özellikler

1 Hizmet iĢletmesi modern görünüĢlü hizmet araçlarına ve donanıma sahip olmalıdır 2 Hizmet iĢletmesinin fiziksel donanımı ve binası çekici olmalıdır

3 Hizmet iĢletmesinin çalıĢanlarının dıĢ görünümleri iyi ve temiz olmalıdır 4 Hizmet iĢletmesi verdiği hizmetin yanı sıra ek hizmetlerde sunmalıdır Güvenilirlik

5 Hizmet iĢletmesi müĢterisine bir Ģey yapmak için söz verdiğinde bunu yerine getirmelidir 6 MüĢterilerin bir sorunu olduğunda hizmet iĢletmesi bunu çözmek için gerekli ilgiyi

göstermelidir

7 Hizmet iĢletmesi hizmeti ilk defasında ve eksiksiz yerine getirmelidir 8 Hizmet iĢletmesi hizmetlerini söz verdiği sürede yerine getirmelidir 9 Hizmet iĢletmesi kayıtlarını eksiksiz ve doğru bir Ģekilde tutmalıdır

62 Tablo 2.1. Devamı

Heveslilik

10 Hizmet iĢletmesi hizmetin ne zaman yerine getirileceğini müĢterilerine söylemelidir 11 Hizmet iĢletmesinin çalıĢanları müĢterilere hizmeti en uygun Ģekilde vermelidir 12 Hizmet iĢletmesi çalıĢanları müĢteriye yardım etmek için her zaman istekli olmalıdır. 13 Hizmet iĢletmesinde çalıĢanlar müĢterilerin isteklerini cevaplayamayacak kadar meĢgul

değildir Güven

14 MüĢteriler hizmet iĢletmesi çalıĢanlarına karĢı güven duygusu beslemelidir 15 MüĢteriler hizmet iĢletmesinin hizmetlerinde kendilerini güvende hissetmelidir 16 Hizmet iĢletmesinde çalıĢanlar kibar, nazik ve saygılı olmalıdır

17 Hizmet iĢletmesi çalıĢanları müĢterilerin sorularını yanıtlayacak bilgiye sahip olmalıdır Empati

18 Hizmet iĢletmesi müĢterilerine özel ilgi göstermelidir

19 Hizmet iĢletmesi müĢterileri için uygun hizmet saatlerine sahip olmalıdır 20 Hizmet iĢletmesinin müĢterilere özel ilgi gösteren çalıĢanları olmalıdır 21 Hizmet iĢletmesi müĢterilerin menfaatini her Ģeyden önde tutmalıdır 22 Hizmet iĢletmesi çalıĢanları müĢterilerin özel ihtiyaçlarını anlamalıdır Kaynak: (Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1991, s. 448-450).

SERVQUAL hizmet kalitesi ölçüm modelinin uygulanması beklenti ölçeği (B) ve algı ölçeği (A) arasındaki farkın boyutlar kapsamında değerlendirilmesi ile gerçekleĢtirilmektedir. Diğer bir ifade ile her boyut kapsamında yer alan ölçek kapsamında oluĢan müĢteri algısı (A) – her boyut kapsamında yer alan ölçek kapsamında oluĢan müĢteri beklentisi (B) arasındaki fark müĢteri hizmet kalitesini ölçmektedir.