Organik Gıdaların Tutundurulması

Tutundurma deyimi ürünün tanınmasını ve sürekliliğini sağlayan bir olgudur. Bu aşamada ürünün çeşitli pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesi için yüz yüze, kişisel ya da değil dolaylı yöntemler, personel, süreçler ya da teknikler vasıtasıyla alıcılar ya da diğer kişilerle iletişimi geliştirme, sürdürme ve muhataplardan pazarlama çabalarını (4P) geliştirici bilgileri toplayan bir sistem bütünlüğüdür (Tek ve ark. 2007).

Tutundurma çabalarının temel amaçları, potansiyel alıcılara bilgi vermek, hatırlatma yapmak ve ikna etmektir. Bunlara ek olarak, alıcıların dikkatini çekmek, ilgi uyandırmak, arzu yaratmak ve harekete geçirmektir. Tutundurmanın amaçları birbirini tamamlar ve pazarlama karmasının diğer öğelerinin amaçlarıyla bir arada pazarlamanın genel amaçlarını oluşturmaktadır (Tek ve ark. 2007).

Ülkemizde organik ürünlerin satın alınması zor ve satın alma eğilimleri de diğer ülkelerde olduğu gibi düşüktür. Bu durum tüketicilerin halen organik gıda kavramını fazla benimseyememesinden kaynaklanmaktadır.

Perakendecilere organik gıda ürünlerinin tanıtımına yönelik yöntemleri sorgulandığında, perakendecilerin çoğunluğunun organik tüketimi teşvik etmek açısından büyük reklamların gerekli olduğunu düşündükleri ortaya çıkmıştır. Ayrıca tüketicinin ürünün yararlarını anlayabilmeleri için, ürünün nasıl yararlı olduğunun gösterilmesine ihtiyaç duyduklarını düşünmektedirler (Sondhi ve ark. 2007).

Ürünlerin algılanmasında, ürün hakkında önceden akılda kalmış olan ürün imajı da etkili olmaktadırv. Ürün imajını oluşturan bazı özellikler direkt algılanmayabilir. Lezzet ve kalite bu özelliklerdendir. Bu bağlamda organik gıdalar farklı bir profil çizmektedir. Çünkü organik gıdalar üzerine yapılan araştırmalara göre tüketiciler organik gıdaların lezzetli ve kaliteli olduğunu düşünmektedirler.

Günümüzde tüketicilerin gıda güvenliği ile ilgili ciddi endişeleri vardır. Bunların sonucu olarak gıda kontrolüne olan önem artmış ve organik gıdaların tüketimi hızlanmıştır. Tüketicilerde, üreticiden satın alma durumu ortaya çıkmış, kendi arazilerinde kendi ürünlerini yetiştirmekte ve ticarete atılmaktadırlar.

Tarım ürünleri ve gıda maddeleri pazarlama iletişim stratejilerinin iyi kurgulanmasında aşağıda belirtilen noktalara dikkat edilmelidir (Anonim 2012):

1) Pazarlama iletişim fırsatlarının değerlendirilmesi (firmaların çevreyi ekonomik,

sosyo-kültürel, yasal ve doğal açılardan iyi tanıması)

2) Pazarlama iletişim kaynaklarının iyi analiz edilmesi (firmaların kendini finansal

yapı, üretim kapasitesi, uzman eleman, talep yaratma çalışmaları, kalite- fiyat uyumu gibi konularda eleştiriye tabi tutması)

3) Pazarlama iletişim hedeflerinin ortaya konulması (ortaklığa ait, pazarlamaya, satışa

ve reklama yönelik hedeflerin belirlenmesi, sıkça kullanılan tüketici iletişim hedeflerini geliştirme (yeni ürün hakkında bilgi verme, ürünün kullanım sıklığını artırma, ürünü anımsatma, ürün kullanımı hakkında tüketiciyi bilgilendirme, ürün ve firma imajı yaratma, tüketici sadakati oluşturma)

4) Alternatif pazarlama iletişim stratejilerini araştırmak ve değerlendirmek (alternatif

stratejilerin riskinin, bu stratejilere olası rakiplerin tepkilerinin tahminlenmesi)

5) Spesifik pazarlama iletişim görevlerini ayırmak (strateji belirlendikten sonra,

ambalaj, satış elemanları, fiyat, satış yeri, marka gibi konularda kararların alınması)

Organik tarımla uğraşan firmaların genellikle maliyetlerini göz önünde bulundurarak fiyatlarını oluşturmaktadırlar. Ancak temel strateji kaynakların rasyonel bir şekilde kullanılarak doğru hedef kitlelere, doğru yer ve zamanda ulaşmak olmalıdır.

Aslında tutundurma aşaması, ülkemiz için organik ürün tüketiminin daha da artırılması için önemli bir aşamadır. Öncelikle tüketici bu konuda bilinçlendirilmeli, ürünün diğer ürünlere göre ne gibi farklılıklarının ve olumlu yönlerinin bulunduğu tüketiciye detaylı olarak aktarılmalıdır. Ancak bu işlem yapılırken diğer ürünleri kötülemek, inandırıcılığı olumsuz yönde etkileyeceğinden dikkatli davranılmalı, diğer ürünler kötülenmemelidir. Bunun yanı sıra organik tarım ürünlerinin insan sağlığına olan olumlu etkilerinin yanı sıra, bu arım yönteminin diğer bütün canlılara ve de toprağa olumlu katkılar yaptığı noktasında halkın duyarlılığı artırılmalıdır. Bu tarım sayesinde toprağın zenginleşmesiyle birlikte, gelecek nesillere daha temiz bir çevre bırakılabileceği temaları vurgulanmalıdır (Anonim 2011).

Konvansiyonel olmayan firmalar tarafından yapılan talep yaratma çalışmaları artan rekabete birlikte hız kazanmıştır. Bu çalışmalar, hem yurtiçi hem de yurtdışında önem taşımaktadır. Tutundurmanın dört alt bileşeni olan reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve

kişisel satış elemanlarıyla sürdürülmektedir. Reklam ve tanıtım fuarları önem arz etmektedir. Ekoloji İstanbul, Ekoloji İzmir gibi fuarlar hem reklam hem de tüketiciyle buluşma noktası gibidirler. Satış önemli olmamakla birlikte bu gibi fuarlarda aynı sektörde rekabet eden firmalar birbirlerini yakından gözlemleme fırsatı da bulmaktadırlar. Aynı zamanda bu işle uğraşmak isteyen bireysel katılımcılar ya da yabancı ziyaretçiler özellikle ihracatçı firmalar için önemlidir. Satışların genelde ihracat üzerinden olduğunu düşünüldüğüne, iç pazara kendini gösterme bir anlamda illerde düzenlenen organik pazarlarlarda mümkün olmaktadır.

Talep yaratma çalışmaları üç aşamada incelenecek olursa bu amalar kısa, orta ve uzun vadeli üç boyut olarak nitelendirilebilir (Anonim 2010). Bu aşamalardan kısa vadeli dönem, tanıtım aşaması olarak açıklanabilir. Reklamlar, outdoor olarak tanımlanan sokak tanıtımları, tanıtım yazıları, dergiler, festivaller ve yarışmalar bu dönem içinde yer alan faktörlerdir. Orta vadeli dönem daha çok kısa dönemde yapılan çalışmaların etkinliğinin ve verimliliğinin incelenmesi olarak düşünülebilir. Son olarak uzun vadeli dönem, ürüne artan taleple birlikte sektörde artan rekabet doğrultusunda yine çeşitli yazı ve tanıtım faaliyetleri aracılığı ile ürünün diğer ürünlere göre üstün yanları tüketiciye aktarılır. Ayrıca bu dönemde yine ambalajlama, içerik değişikliği gibi ürünü farklılaştırma çalışmaları önemli bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır.

Gıda üzerine yayınlanan dergilerde organik sektörüne de yer verilmekte, sektörün önde gelenleriyle röportajlar yapılmaktadır.

Ürün organik olduğundan, konvansiyonel ürüne göre üstünlükleri vardır. Bu üstünlükleri sadece tek bir firma tarafından değil, çeşitli dernek ve kuruluşlar tarafından da yürütülmektedir. Ambalaj ve içeriğe değinildiğinde ise, firmalar arasında ambalaj olarak çok büyük farklılıkların olmadığı görülmektedir. Ancak firma tarafından organik olarak üretilen gıda çeşitliliğinin artması firma lehine olacaktır.

Ülkemizin ekonomik anlamda çok gelişmiş ve refah düzeyi yüksek olmadığı için, tüketiciler sağlık kaygısından öncelikli olarak ekonomik olarak hareket etmektedirler. Ülkemizde yıldan yıla gün geçtikçe halkın daha da bilinçlendiği görülmektedir. Bu bilincin edinilmesine yönelik tüketicilere organik üretimin faydalarından, konvansiyon tarım ile aralarındaki farklardan ve bulunabilirliği açısından bilgi akışı sağlanmalıdır.

Resmi gazetede yayınlanan 3 Aralık 2004 tarihli ‘Organik Tarım Kanunu’ ile şu ibareye yer verilmiştir (Anonim 2011): ‘Türkiye Cumhuriyeti sınırları içinde yayın yapan ulusal, bölgesel, yerel radyo ve televizyonların, üretici ve tüketicilerin bilinçlendirilmesi amacıyla organik tarımla ilgili ayda en az otuz dakika eğitici yayın yapmaları konusunda Radyo ve Televizyon Üst Kurulu gerekli tedbirleri alır. Ayrıca organik ürün ve girdilerin etiket ve logoları yalnızca organik ürünler ve girdiler için kullanılır. Organik ürünlerin ve girdilerin etiketi ve logosu, reklam ve tanıtımı; sahte, yanıltıcı veya ürünün yapısına, özelliklerine, içeriğine, kalitesine, orijinine ve üretim tekniklerine göre hatalı bir izlenim yaratacak, ürünün sahip olmadığı etki ve özelliklere atıfta bulunacak biçimde olamaz ve tüketiciyi yanıltacak yazı, resim, şekil ve benzerlerini içeremez.’ Böylece halkın bilinçlendirilmesine bir katkıda bulunulabilecektir.

Organik gıdalar, diğer gıdalarla bir arada satılmadıkları gibi ya organik dükkanlarda ya da marketlerde ayrı bir reyonda satışa sunulmaları gereklidir. Ülkemizde İzmir, İstanbul, Ankara gibi büyük şehirlerde bu tarz satış yerleri bulunmaktadır. Fakat yine de tüketici için sık ve her zaman bulunabilir bir ürün değildir. Ülkemizde organik gıdalar, yerinde satış ya da özel satış yerlerinde (organik ürün satan mağazalarda), marketlerin organik gıda bölümlerinde ya da internet kanalı ile satışa sunulmaktadır.İnternet kanalına, www.tarimsalpazarlama.com sitesi örnek olarak gösterilebilir. Burada tarıma dair - organik gıda ürünleri dahil- ürünler satışa sunulmaktadır.

Organik gıda firmalarının ve tarım işletmelerinin doğru zamanda doğru pazar koşullarıyla hareket etmesi önemli bir konudur. Bunun için hedefleri elde etmek amacına uygun olarak doğru pazar araçları seçimine dikkat etmek gerekmektedir. Tutundurma karması içerinde bir ya da birden fazla tutundurma yolu tercih edilebilir. Bu noktada önemli olan seçilen tutundurma yolu ile birlikte ‘müşteri odaklı bir pazarlama anlayışı’ nın farkındalığıdır (Anonim 2010).