Custos de mudança são os custos enfrentados pelo consumidor ao mudar de fornecedores, plataformas ou produtos, e incluem fatores além das perdas econômicas, como o custo de tempo (EDLIN; HARRIS, 2013, p. 176).
Há diferentes tipos de custos de mudança. Em primeiro lugar, há custos decorrentes de características físicas de um bem, geralmente relacionados com a necessidade de adquirir bens complementares compatíveis. Isso ocorre, por exemplo, quando os consumidores precisam comprar peças de reposição (como lâminas de barbear e cartuchos de tinta) ou produtos complementares (como software ou lentes de câmera fotográfica). Nesse caso, a escolha de compra do produto original (a impressora, a câmera fotográfica) condiciona as compras futuras e dificulta a decisão de mudança (EDLIN; HARRIS, 2013, p. 178; KLEMPERER, 1995, p. 517).
185 “This upward shift in demand is usually modelled as resulting from positive network externalities, i.e.
consumers' enjoyment of the product(s) is assumed to increase with the number of consumers who purchase compatible goods. These positive network effects can arise because of rather different mechanisms. For example, consumers might value compatibility because it gives them access to a larger physical network (e.g. telecommunications), because it reduces their costs of switching between suppliers to get a better price, or because a larger network size achieved through compatibility leads to a more abundant or varied supply of complementary goods.” (MATUTES; REGIBEAU, 1992, p. 37).
Segundo, os custos de mudança podem estar relacionados com aspectos contratuais. Tais custos geralmente decorrem de penalidades, e.g. quando um contrato prevê multas caso seja terminado abruptamente. Contudo, há custos de mudança relacionados aos benefícios de uma relação contratual, como no caso em que as empresas decidem premiar o cliente pela sua adesão contínua, por meio, por exemplo, de programas de fidelidade (EDLIN; HARRIS, 2013, p. 180; KLEMPERER, 1995, p. 517-518).
Terceiro, há custos de mudança derivados da necessidade de criação de um relacionamento com novos fornecedores. Exemplos incluem o custo de substituição de equipamentos na mudança para uma operadora de TV a cabo diferente, ou a dificuldade na portabilidade de dados de um serviço online para outro (EDLIN; HARRIS, 2013, p. 181; KLEMPERER, 1995, p. 517).
Quarto, os custos de mudança podem ser informacionais, quando relacionados à necessidade de aprender a usar um novo produto ou de reunir informações sobre um determinado serviço. Por exemplo, o uso de um software complexo pode exigir treinamento; da mesma forma, mudar de bancos muitas vezes envolve uma pesquisa substancial sobre taxas de juro, tarifas de manutenção e disponibilidade de caixas eletrônicos (EDLIN; HARRIS, 2013, p. 181-182; KLEMPERER, 1995, p. 517).
Quinto, há custos de mudanças relacionados com a incerteza sobre a qualidade do novo produto ou serviço. Tais custos são especialmente relevantes em mercados como o de remédios (EDLIN; HARRIS, 2013, p. 182-183; KLEMPERER, 1995, p. 517).
Sexto, os custos de mudança podem ser psicológicos, quando decorrentes de fatores como lealdade à determinada marca (KLEMPERER, 1995, p. 518).
Por essa explicação, fica evidente que os custos de mudança são, em muitos casos, cotidianos e inevitáveis,186 de modo que só se tornam sensíveis para a defesa da concorrência quando forem significativos. Quando esse for o caso, porém, os custos de mudança terão
186 Apesar de estarem presentes em inúmeras indústrias, custos de mudança são especialmente comuns na
economia da informação. No ilustrativo exemplo de Shapiro e Varian, “when the time comes to replace the Ford you've been driving for several years, there is no compelling reason to pick another Ford over a GM or a Toyota. Your garage will hold a Chevy just as well as a Ford, it won't take long to learn the controls of a Toyota, and you can haul the same trailer with either vehicle. In short, you can easily transfer your investments in ‘automotive infrastructure’ to another brand of car. In contrast, when the time comes to upgrade the Macintosh computer you've been using for years, you are going to need a mighty good reason to pick a PC or a Unix machine instead of another Mac. You own a bunch of Mac software, you are familiar with how to use the Mac, your Mac printer may have years of good service left in it, and you probably trade files with other Mac users.” (SHAPIRO; VARIAN, 1999, p. 103-104).
potencial para criar um verdadeiro efeito de lock-in187 nos usuários, uma vez que é altamente provável que eles prefiram manter a decisão inicial a desistir daquilo em que já investiram.
Com isso, os custos de mudança podem impedir que os consumidores respondam adequadamente a alterações no mercado, como um aumento repentino e considerável nos preços, o que, por sua vez, obstrui que demanda e oferta se encontrem em um ponto de equilíbrio (FARRELL; KLEMPERER, 2007, p. 1.970-1.972). Por exemplo, em um caso contra a Microsoft, o tribunal considerou que
Os consumidores não mudam de Windows para Mac OS em resposta a um aumento substancial de preços por causa dos custos de aquisição de um novo hardware necessário para rodar Mac OS (um computador Apple e equipamentos periféricos) e de programas de computador compatíveis, e também por causa do esforço envolvido em aprender o novo sistema e em transferir arquivos para o seu formato.188
Por essa razão, custos de mudança significativos têm o potencial de aumentar preços e criar perdas por peso morto (deadwheight losses)189 (KLEMPERER, 1995, p. 536). Além disso, especialmente quando combinados com os efeitos de rede, os custos de mudança podem reduzir a competitividade no mercado e levar à formação de oligopólios e até mesmo monopólios (FARRELL; KLEMPERER, 2007, p. 2.005; KLEMPERER, 1995, p. 536). Dependendo da sua dimensão, os custos de mudança também podem constituir barreiras à entrada, uma vez que os novos competidores precisam convencer os consumidores a incorrer em tais custos na compra de seus produtos.
Apesar de em muitos casos os custos de mudança serem inerentes à natureza dos produtos (EDLIN; HARRIS, 2013, p. 176), é comum que as empresas façam a escolha deliberada e estratégica de criar custos de mudança desnecessários ou de aumentar a magnitude dos custos já existentes em seu próprio benefício, visando à fidelização de uma base de consumidores (KLEMPERER, 1995, p. 534). Uma das maneiras mais simples de
187 Efeito lock-in diz respeito ao fenômeno da fidelização do consumidor. Esse efeito é particularmente comum
em situações em que os custos de mudança são tão significativos que o consumidor se vê amarrado a um determinado fornecedor de produtos ou serviços (EDLIN; HARRIS, 2013, p. 176; SHAPIRO; VARIAN, 1999, p. 11-13).
188 Tradução livre. No original: “consumers would not switch from Windows to Mac OS in response to a
substantial price increase because of the costs of acquiring the new hardware needed to run Mac OS (an Apple computer and peripherals) and compatible software applications, as well as because of the effort involved in learning the new system and transferring files to its format.” (Microsoft, 253 F.3d at 52; United States v. Microsoft Corp., 87 F.Supp.2d 30, 36 (D.D.C. 2000).
189 “Perda por peso morto” refere-se ao excedente econômico que se perde quando transações deixam de ocorrer
no mercado em virtude de fatores como externalidades, regulamentações e monopólios. Nessa situação, a quantidade transacionada fica abaixo da quantidade que seria considerada eficiente em uma situação de equilíbrio de mercado. “É importante ter consciência que a perda por peso morto é uma perda para a sociedade, isto é, uma redução no excedente total, uma perda de excedente que não vai para ninguém como ganho.” (KRUGMAN; WELLS, 2011, p. 107).
aumentar artificialmente os custos de mudança é por meio da criação de problemas de compatibilidade entre componentes tecnológicas (FARRELL; KLEMPERER, 2007, p. 2.001). Esse é o caso com os custos de mudança no mercado de livros digitais.
Em razão dos problemas de compatibilidade entre os sistemas de DRM nesse mercado, consumidores que tenham comprado um e-reader terão dificuldades em trocar de fornecedor. Isto é, caso o dono de um Nook decida se tornar cliente da Amazon, por exemplo, deverá abrir mão de ler no dispositivo portátil190 toda a biblioteca já adquirida na Barnes & Noble, uma vez que tais livros não são compatíveis com o Kindle.191
Os leitores que desejem trocar seus e-readers por iPads podem, à primeira vista, considerar essa transição mais fácil, uma vez que livros adquiridos anteriormente poderão ser lidos nos aplicativos dedicados dessas empresas. Contudo, em breve eles notarão que quaisquer livros adquiridos na iBookstore só poderão ser lidos em produtos da Apple, sem exceção, o que prejudica a possibilidade de o leitor, no futuro, alterar sua escolha.192
A tais aspectos, pode-se acrescentar, ainda, os custos psicológicos relacionados com o valor emocional que os leitores frequentemente atribuem às suas bibliotecas, o que amplifica os custos de mudança já mencionados.
É comum que a extensão total dos custos de mudança de um setor seja relacionada com escolhas de compatibilidade, como ocorre no mercado de livros digitais. Tais escolhas, com frequência, são determinadas pelas empresas pioneiras, cuja opção inicial tem a capacidade de moldar o desenvolvimento do mercado a partir de então, dificultando que demais participantes optem por uma abordagem com custos de mudança menores (EDLIN; HARRIS, 2013, p. 179). No caso do mercado de livros digitais, a Amazon optou por adotar um formato e um sistema de DRM proprietários desde o início, o que pode ter influenciado na estratégia adotada pelos concorrentes que entraram nesse mercado logo depois.
190 Os livros continuam disponíveis para leitura no computador e no dispositivo antigo.
191 Naturalmente, esse abandono não acontece caso o consumidor decida comprar um e-reader adicional.
Contudo, essa opção não mitiga todos os problemas dos custos de mudança. Em um cenário em que o preço médio de um livro digital seja, por exemplo, R$ 20, um usuário interessado em preços menores tem que comprar uma quantidade considerável de livros para que isso justifique a aquisição de um aparelho cujo custo aproximado é de R$ 300. Além disso, a praticidade e a conveniência que motivam, em grande parte, a transição dos livros físicos para os digitais é comprometida se o usuário tem de carregar mais de um dispositivo de leitura e administrar bibliotecas digitais diversas.
192 Esta estratégia da Apple de combinar duas políticas de abertura diferentes para manter os usuários atrelados à
empresa não é limitada aos livros digitais. Por um lado, a Apple “[…] has chosen to open the development of iPhone and iPad apps to independent, third-party developers. However, Apple has also chosen to close the distribution and sale of those apps to its App Store, and requires approval of the app prior to its sale. The net effect is that there are very high user switching costs from the Apple ecosystem to another ecosystem (e.g., Android), but very low/no switching costs within Apple’s ecosystem (e.g., one app to a similar app).” (EDLIN; HARRIS, 2013, p. 179-180).
É possível indagar, assim, se os custos de mudança do mercado de livros digitais relacionados com os sistemas de DRM não teriam sido artificialmente criados como forma de estratégia de negócios. A literatura especializada considera que a criação artificial de tais custos está relacionada com um menor incentivo à diferenciação dos produtos de um ponto de vista funcional (KLEMPERER, 1995, p. 516) e com a redução da competitividade do mercado como um todo (KLEMPERER, 1995, p. 536).
Se os produtos são compatíveis, fatores como efeitos de rede e custos de mudança não limitariam a concorrência. Outros players poderiam oferecer livros ou dispositivos de leitura capazes de operar com os demais produtos do mercado, e leitores poderiam escolher os produtos com base na qualidade e no preço. Porém, como os sistemas de DRM são protegidos por regras anticircunvenção, o usuário não tem a possibilidade de remover a proteção para atingir a interoperabilidade e diminuir os custos de mudança a que está sujeito (LEMLEY; MCGOWAN, 1998, p. 532-533).
Assim como os efeitos de rede, também esses fatores contribuem para uma restrição da concorrência nesse mercado. De fato, ainda que haja discordâncias, parte significativa da teoria econômica entende que a competição por preços é mais intensa quando produtos são compatíveis, pois os consumidores estão menos sujeitos a se verem amarrados a uma única empresa, e que o efeito lock-in diminui a concorrência como um todo, ainda que torne a competição por novos usuários mais intensa (BESEN; FARRELL, 1994, p. 121).