3.5. MOBİL UYGULAMALARDA VERİ SORUMLUSU VE VERİ İŞLEYEN
3.5.8. Mobil Uygulamaların Pazarlama Amacıyla Kullanımı
Akıllı mobil cihazların kullanımı ile eş zamanlı olarak tüketicilerin mobil ticaret kullanım isteklerinin de artması ile birlikte şirketler mobil ticaret için ayırdıkları pazarlama bütçelerini büyük oranlarda arttırmışlardır137. Mobil uygulamaların doğrudan satışa imkan tanıması ile birlikte kullanıcı beğeni, ilgi ve alışkanlıklarının takip edilmesi, kullanıcının cihaz konum bilgilerinin göz önüne alınması, mevcut pazarın demografik olarak ölçülmesi vb. verilerin analiz edilmesi ile doğru kişiye doğru mesajın doğru zamanda iletilmesine olanak sağlamaktadır138.
Mobil uygulamalar, kullanıcılarının verilerini işleyerek kişiye özel hazırlanan kampanyalar ile kullanıcıların davranışlarına uygun pazarlama faaliyetini muhatabına doğrudan ulaşmasına imkan sağlamaktadır. Örneğin bir alışveriş uygulamasında kullanıcı, çocuk ürünlerini inceliyorsa bu durumda bu kullanıcının diğer verileri de birleştirilerek bir profil oluşturulmaktadır. Kullanıcının profiline uygun bildirimlerin yapılması ile kişinin pazarlaması yapılan ürünü tercih etmesi ihtimali çok daha yüksek olacaktır.
136ICO, Privacy in mobile apps Guidance for App Developers, s.5,
https://ico.org.uk/media/for-organisations/documents/1596/privacy-in-mobile-apps-dp- guidance.pdf Erişim Tarihi : 08.12.2018
137Gülhan Yenilmez, Algılanan Deneyimsel Değer Ve Akış Deneyiminin Mağaza Memnuniyeti Ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri: Çevrimiçi, Fiziksel Ve Mobil Mağaza Kanallarının Karşılaştırılması, Osmaniye Korkut Ata Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı,Yüksek Lisans Tezi, 2019,s.141
Ticari rekabetin gün geçtikçe arttığı bir dünyada firmalar, müşteri sadakati sağlamak, müşterilere özel kişiselleştirmiş hizmetler sunmak için mobil cihazları kendi amaçları doğrultusunda kullanılması için yeni teknolojiler ortaya çıkmaktadır. Mobil cihazların günün her saatinde kullanıcılarla iletişim kurulmasına olanak sağlaması, uygulama çeşitliliğin artması ve interaktif ve konum bazlı uygulamalar aracılığı ile kişilerin sürekli erişilebilir olması, mobil cihazları reklam aracı haline getirmektedir.
3.5.8.1. Doğrudan Pazarlama Faaliyetleri
Doğrudan pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin arada hiçbir şirket, kurum veya aracı olmaksızın doğrudan kişi ile iletişime geçilerek yapılması anlamına gelmektedir. Doğrudan pazarlama faaliyetleri, her türlü elektronik kanalla yapılabildiğinden kullanıcısının doğrudan indirdiği mobil uygulamalar bakımından özel bir önem arz etmektedir. Her ne kadar 6698 Sayılı Kanunda doğrudan pazarlama faaliyeti ile ilgili olarak özel bir düzenleme mevcut değilse de 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun’nda ticari elektronik iletilerin ancak kullanıcılardan onay alındıktan sonra gönderilebileceği yani opt in139 bir
onay beyanı ile doğrudan pazarlama faaliyeti yapılabileceği aynı şekilde verilen onayın her zaman hiçbir gerekçe göstermeden kolay ve ücretsiz bir şekilde geri alınmasının sağlanmasına yönelik alt yapının yapılması gerektiği düzenlenmiştir. 2002/58 Sayılı Direktif’in 13. maddesinin 3. fıkrasında üye ülkelerin, ilgili abonelerin rızası dışında veya önceden rıza vermiş olsalar da artık bu mesajları almak istememeleri halinde ücretsiz olarak doğrudan pazarlama amacıyla haberleşmeye izin verilmemesini sağlayacak uygun önlemleri alması gerektiği düzenlenmiştir140. E- Gizlilik Tüzüğü taslağında hali hazırda doğrudan pazarlama
faaliyetine rıza vermiş kullanıcıların daha fazla pazarlama iletişimi almamak için verdikleri rızaları geri alma hakkı kolaylığı sağlanması gerektiği düzenlenmiş ise de GVKT de düzenlendiği gibi rızanın kolay ve ücretsiz geri alınması hakkından
139 Kullanıcının ancak açık bir şekilde izin vererek işlemin yapılması 140 Özdemir, s.69
bahsedilmemiştir. Bu durum Madde 29 Çalışma Grubu tarafından tutarlılığı sağlamaması ve kullanıcıların mahremiyetinin korunmasını iyileştirmek için, rızanın geri alınması konusunun açık olmaması bakımından eleştirilmektedir 141 .
Gerçek veya tüzel kişiler, tarafından bir ürünün satılması ya da bir hizmetin sağlanması sırasında aboneye ait elektronik iletişim bilgilerinin elde edilmesi halinde, söz konusu kişiler kendi ürünlerinin ya da hizmetlerinin doğrudan pazarlanması amacıyla iletişim bilgilerini kullanabilirler. Ancak, iletilerin haberleşmenin her aşamasında abone tarafından basit ve ücretsiz bir işlemle reddedilebilir olmasına imkân tanınmalıdır.
3.5.8.2. Mobil Pazarlamanın Özellikleri
Mobil cihazlarının taşınabilir olma özelliği sayesinde insanların sürekli elinin altında olması bu noktada mobil cihazların mobil pazarlama ile kullanılmasına olanak sağlamaktadır. Mobil pazarlamanın unsurları aşağıdaki tabloda gösterilmiştir142.
Tablo 3.2. Mobil Pazarlamanın Unsurları
Ulaşılabilirlik Lokalizasyon Kişiselleştirme Ölçülebilirlik Hızlı Ulaşım Mobil pazarlamanın geleneksel pazarlamaya nazaran daha düşük maliyetli olması, hedef kitleye doğrudan ulaşılabilirlik sağlaması ve müşterilerden anında geri bildirim alınabilmesi işletmecilerin bu pazarlama biçimini daha fazla tercih etmelerine neden olmuştur143. Mobil pazarlamanın en önemli diğer bir özelliği ise
kullanıcının ihtiyaçları ve istekleri doğrultusunda kişiye özel kampanya ve fırsatlar sunulmasına olanak sağlamasıdır.
141Madde 29 Çalışma Grubu ‘nun 04 Nisan 2017 tarih ve 01/2017 sayılı “Elektronik Haberleşme Tüzük Taslağı” hakkındaki görüşü, s.22
142Sert, Aybike, Cep Telefonu Kullanıcılarının Mobil Reklamlara Karşı Tutumlarını Etkileyen Faktörler Üzerine Bir Araştırma, İstanbul Arel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı/İşletme Yönetimi Programı,Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2012, s.19
3.5.8.3. Konum Tabanlı Servisler
Mobil cihazın konumu ile kullanıcılara konum tabanlı hizmetler sunulmaktadır144. Kullanıcının mevcut konumlarına yakın mağazalara özel reklamların iletilmesi, bir bina içerisinde kişiyi aradığı yere yönlendirme, konum tabanlı rehberlik hizmeti, bir mağaza ya da depo içerisinde ürünlerinin yerinin tespiti bu hizmetlere örnek olarak verilebilir145. Bunun sonucu olarak kullanıcıda alışveriş algısı yaratılması
sağlanarak ilgili indirim veya kampanya müşteriye doğrudan ulaştırılmaktadır. Öte yandan kullanıcının mağazanın yakınından her geçtiğinde bu bildirimlere maruz kalmasının kullanıcıda olumsuz bir etki de yaratabileceği dikkate alınarak bu bildirimlerin belirli aralıklarla yapılmasına olanak tanıyan algoritmalar yapılması sağlanmalıdır.
Harita hizmeti, wifi konumlandırma hizmeti, akıllı ev sistemleri, akıllı taşımacılık gibi mobil uygulamalardaki konum hizmetlerinin yalnızca uygulama tarafından sağlanan özellikler ve hizmetlerle doğrudan alakalı olduğunda kullanılması, mobil uygulamaların gerekli olmadıkça konum erişimi istememesi, konum tabanlı arayüzler, konum verilerini toplamadan, aktarmadan veya kullanmadan önce kullanıcıdan onay alınması gerekmektedir. Uygulama, konum hizmetleri kullanıyorsa, uygulamada bu hizmetin amacı açıklanmış olmalıdır.
3.5.8.4. Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık
Kullanıcının herhangi bir internet sitesi veya mobil uygulamada gezindiği sırada çerez adı verilen küçük metin dosyaları, kullanıcının cihazının belleğine veya harddiskine yerleştirilir. Bu metinler içerisinde kullanıcının IP adresi, tarayıcı bilgisi gibi bilgiler saklanmaktadır146. Pratikte çerezler, internet geliştiriciler
144 Haris Kurtagic,Tüketicilerin Mobil Pazarlama Uygulamalarını Kabullenmelerinde Etkili Olan Faktörler: Balkan Ülkelerindeki Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Uluslararası İşletmecilik Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, 2019, s.41
145 Işıl Karabey, Wi-Fi Tabanlı Parmak İzi Yöntemi Kullanarak İç Ortam Konumlandırma, Atatürk Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Bilgisayar Mühendisliği Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, 2015,s.3
tarafından kişilerin aynı siteye veya uygulamaya giriş yaptıklarında kullanıcı adı ve şifrelerini tekrar girmek istemedikleri takdirde kullanıcıları tanıyarak bazı işlemlerin daha hızlı gerçekleştirilmesini sağlamak amacını yerine getirir.
Çevrimiçi davranışsal reklamcılık ise kullanıcının çevrimiçi faaliyetlerinin çerezler yardımıyla izlenmesi ile oluşturulan profili hedefleyen ve kullanıcıya özel içerik ve reklam hizmeti sunan bir teknolojidir.
Bir internet sayfası veya mobil uygulama genellikle hem internet sitesinin kendisinden hem de harici öğelerden alınmış birçok unsur içerir. Bir izleme çerezi, kullanıcı bir sosyal paylaşım ağı sitesini ziyaret ettiğinde yerleştirilmiş olabilir. Çerezler ID numarası ile belli bir kişi ile özdeşleştirildiğinden kişisel veri olarak kabul edilmektedir. Bu sosyal paylaşım sitesi, söz konusu kullanıcı aynı sosyal paylaşım sitesi ile etkileşim içinde olan başka bir web sitesini ziyaret ettiğinde üçüncü kişi aktör de olabilir. Madde 29 Çalışma Grubunun, Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık konulu görüşünde de, çerezlerin kişisel verilerin işlenmesine ilişkin kurallara tabi olarak işlenebileceği, çerezler hakkındaki bilgilendirmenin kolaylıkla erişilebilir ve görünür olması gerektiği, uyarının veri işlemeden önce kullanıcıya gösterilmesi hususlarına vurgu yapılmıştır147. Kural olarak Kişinin önceden opt-in
açık rızası ile bilgilendirilmiş olması halinde işlenebilecekken 2002/58 Sayılı Direktif’in ilgili düzenlemesinde de tek bir amacın varlığı ve açıkça bir gereklilik olması halinde çerezlere ilişkin rıza aranmayacaktır148.
Mobil cihazlarda yer alan internet tarayıcılar tarafından işlenen çerezlere ilişkin bilgilendirme ve opt-in seçenekleri tarayıcı ayarlarından yapılmaktayken mobil uygulama içerisinde işlenen çerezler ise farklı şekillerde uygulamaya entegre edilebilmektedir. Yazılım geliştirme kiti olarak tanımlanan SDK ile uygulama geliştiriciler belirli işletim sistemleri için uygulama oluşturmak veya uygulamalarına işlevsellik katmak amacıyla hazır bir araç setinden
147 Madde 29 Çalışma Grubu ‘nun 22 Haziran 2010 tarih ve 02/2010 sayılı “Çevrimiçi Davranışsal Reklamcılık” hakkındaki görüşü, s.19
faydalanmaktadırlar. Örneğin uygulama geliştirici Android platformda çalışabilecek bir uygulama yaratmak için Android SDK’dan faydalanabilecektir. Analitik SDK’lar kullanıcıların ilişkili mobil uygulamalarla etkileşimi hakkında belirli verileri izlemesine ve ölçmesine olanak tanır. SDK aracılığı ile yapılan izleme ve ölçmeye ilişkin bilgilendirme de mobil uygulamanın gizlilik politikasında yer almalı ve kullanıcılara opt-out seçeneği sunulmalıdır. Analitik SDK'lar, kaç tane kullanıcının uygulamayı kullandığı, uygulamada çalışan oturum sayısı ve her oturumun ne kadar sürdüğü, bu kullanıcıların dünyanın hangi ülkesinden uygulamaya giriş yaptıkları, belirli uygulama özelliklerinin kaç kez kullanıldığı, uygulamayı çalıştıran işletim sistemleri ve cihazlar, kullanıcılar tarafından uygulamalarda harcanan para miktarı ve bir uygulamanın kaç kez çöktüğü dahil olmak üzere uygulama kullanımı hakkında bilgi toplar149.
Cihazın değiştirilemez belirleyici özelliklerin oluşturan, örneğin IME numarası, telekomünikasyon numarası vs. gibi verilerin işlenmesi zorunlu olması sebebiyle bu verilerin işlenmesi için kullanıcıdan rıza alınması söz konusu olmayacağından bu bilgilerin ilgi alanına dayalı davranışsal reklamcılık ve/veya istatistik için kullanılmaması gerekir150. Bilgiye erişim hakkı da dahil olmak üzere, ifade
özgürlüğü gibi temel hakların kullanımında internetin temel önemi göz önüne alındığında, kişilerin çevrimiçi içeriğe erişme yeteneği, cihazların ve internet siteleri uygulamalarındaki hareketlerin izlenmesine bağlı olmamalıdır.