Conforme mencionada no capítulo Metodologia, na primeira fase da análise de conteúdo,
cujos dados foram obtidos por meio de entrevistas em profundidade, foram criados 115 free-
nodes, utilizando-se o software NVivo 8. Na segunda fase, esses free-nodes foram
classificados em tree-nodes mais genéricas (nível 1): valor funcional/instrumental; valor
experiencial/hedônico; valor simbólico/expressivo; valor custo/sacrifício, orientação à moda;
orientação à marca; sem orientação à marca, nem a moda (quadro 07).
Na terceira fase, foi efetuada uma releitura dos textos de forma orientada por tema (ou
construto), para a verificação da existência de subtemas (ou subconstrutos) recorrentes e para
a criação dessas categorias classificatórias (tree-nodes nível 2 e 3) (SAILARD, 2011).
Por fim, procedeu-se à interpretação do conteúdo qualitativo de forma a entender a visão dos
consumidores sobre cada conceito e relacionar os resultados à literatura sobre o tema. Por fim,
criar a primeira versão das variáveis constitutivas de cada construto e subconstruto deste
estudo, processo cujos resultados são apresentados no quadro 07, que foi fracionado em três
partes para melhor compreensão a respeito das peculiaridades envolvidas nessa fase
Quadro 07 – Descrição dos procedimentos classificatórios efetuados na análise qualitativa dos dados (continua) Tree Node – Nível 1 Tree Node – Nível 2 Tree Node –
Nível 3 Nodes constitutivos
Valor Funcional Instrumental Roupas Atributos corretos Seja durável Tenha um bom corte Seja confortável
Seja uma peça de roupa bonita Resultados
apropriados
Não precise de ajustes
Acompanhe as últimas tendências da moda Não saia de moda facilmente
Utilidade Ser uma peça de roupa versátil para mais de uma ocasião social
Performance Vestir bem
Valorização das partes do corpo de que mais gosta
PDV's
Atributos corretos
Oferecer provadores espaçosos Atendentes capacitados e bem treinados
Espelhos adequados para poder visualizar a roupa de vários ângulos diferentes Serviços de ajuste
Variedade de estilos de roupas Resultados
apropriados
Não tenha filas para o caixa
Liberdade para a escolha final de comprar ou não, sem constrangimentos Envio de material de comunicação sobre novas coleções e promoções Utilidade Roupas organizadas por cores e estilos
Performance
Privacidade no momento de experimentar as roupas Rapidez no atendimento
Atendentes prestativos
Valor Experiencial
hedônico
Sensorial Apelo aos sentidos
Seja esteticamente bonita
Tenha um cheiro personalizado e agradável Seja visivelmente organizada
Tenha uma iluminação clara Tenha uma iluminação suave Tenha música animada Tenha música ambiente
Emoções apropriadas Prazer, diversão, aventura, humor, afetividade, confiança
Ela me deixa feliz / de bom humor
Decoração muito sofisticada de lojas desconhecidas é inibidora da entrada Ela me faz sentir segura
Ela me faz sentir bonita
A vitrine da loja, geralmente, é o principal motivador da minha entrada
Facilitadores do relacionamento social Afeto, confiança, comprometimento, interação pessoal, capacidade de resposta
Prefiro comprar roupas nas lojas onde o atendente já me conhece pelo nome Prefiro comprar roupas nas lojas onde o atendente conhece o meu estilo de vestir
Acho importante ter um atendimento para me auxiliar durante a compra de uma roupa
É importante sentir sinceridade por parte do atendente quanto às suas opiniões sobre as roupas que estão sendo experimentadas
É importante que o atendente direcione as peças de roupas mostradas para minhas necessidades específicas da ocasião para a qual estou procurando uma roupa
É importante que sinta liberdade para falar que uma peça de roupa está cara e pedir uma alternativa mais econômica
Sinto-me bem comprando em lojas de roupas onde os atendentes já conhecem meu estilo de vestir e direcionam os tipos de roupa para que eu possa experimentar
Lojas com autoserviço me fazem sentir à vontade para olhar sem sentir obrigação de comprar
Epistêmico
Conhecimento, novidade, fantasia,
curiosidade
Deem dicas das tendências de moda mais atuais
Deem sugestões de combinações durante a experimentação das roupas Mostrem várias opções dentro do que eu procuro
Quadro 07 – Descrição dos procedimentos classificatórios efetuados na análise qualitativa dos dados (continua) Tree Node – Nível 1 Tree Node – Nível 2 Tree Node –
Nível 3 Nodes constitutivos
Valor Simbólico Expressivo: Fortalecedores de identidade Autoimagem ideal
Comprar roupas melhora a minha autoestima Que eu tenho bom gosto
Que eu me preocupo em cuidar da minha aparência Roupas novas me fazem sentir mais atualizada Que eu sou autêntica
Autoimagem atual
Sejam compradas também por pessoas da minha faixa etária
Sejam compradas também por quem tem o estilo de vida parecido com o meu Sejam compradas também por pessoas do meu nível social
Autoimagem social atual
Para o dia a dia quando já vi outras pessoas usando o mesmo estilo Para trabalhar quando já vi outras pessoas usando o mesmo estilo Para ir a festas quando já vi outras pessoas usando o mesmo estilo Minhas amigas também gostam da lojas/marcas que eu compro com mais frequência
Quando pessoas em quem confio afirmam que ficou bom
Autoimagem social ideal
Que sou bem-sucedida
Minha posição na sociedade (meu status social) Que estou na moda
Que sejam elogiadas
Evito lojas/marcas que sejam muito populares, porque não gosto de me deparar com outras ...
Que não me preocupo com que os outros pensam Que eu sou uma pessoa séria
Que uso roupas adequadas para a minha idade Que sou chique
Auto expressão
Que sou ousada Que sou diferente Que sou sensual Que sou esportiva Que sou alegre Que sou feminina Que sou jovem Que sou elegante Que sou clássica Que sou básica Significado
Cultural
Celebrações e eventos culturais
Tenho mais empenho em escolher roupas para ocasiões românticas
Tenho mais empenho em escolher roupas para ocasiões sociais, como festas e sair à noite com os amigos
Tenho mais empenho para escolher roupas para ocasiões profissionais Significado
Pessoal
Nostalgia, histórias de vida
Eu hoje compro marcas que no passado não podia comprar Eu ainda compro marcas que fizeram parte de minha adolescência
Quadro 07 – Descrição dos procedimentos classificatórios efetuados na análise qualitativa dos dados (conclusão) Tree Node – Nível 1 Tree Node – Nível 2 Tree Node –
Nível 3 Nodes constitutivos
Valor Sacrifício: Oferecimento de valor econômico Maximizador do investimento pessoal
A roupa é de uma marca que eu admiro É lançamento de uma nova coleção
Eu gosto muito, mesmo sabendo que ela poderá entrar em liquidação por.... A peça de roupa é bonita
Eu gosto muito, mesmo sabendo que a durabilidade não é tão boa
Oferecimento de valor econômico -
Preço baixo, valor de uso, custos de
vida
Acho que vou usar muitas vezes aquela peça de roupa
É uma peça de roupa versátil, que combinará com outras peças de roupa que... É uma peça de roupa que parece ser durável
A roupa não sai de moda facilmente
Quando o preço de uma roupa é relativamente mais barato do que o de suas similares, compro mesmo....
Posso usar a roupa para ocasiões sociais diferentes como trabalho e lazer...
Minimiza investimento psicológico do cliente Facilidade de uso, facilidade de fazer negócios, simplicidade, disponibilidade, acessibilidade
É uma peça de roupa que está de acordo com as últimas tendências da moda da estação
O atendimento é muito bom
Eu gosto muito, mesmo sabendo que usarei poucas vezes
Eu gosto muito, mesmo sabendo que posso encontrar várias peças similares de outras...
Quando me sinto especialmente bonita É uma peça de roupa exclusiva Minimiza investimento pessoal do cliente Tempo, esforço, energia
A loja não tem tumulto de pessoas A loja não tem filas no caixa Já conheço e gosto da marca
Minimiza o risco do cliente
Pessoal, tecnológico, estratégico, social
É para sair à noite (balada)
Quero ficar bonita para um encontro romântico É para uma festa especial
São marcas de boa reputação É uma roupa para trabalhar
Tree Node –
Nível 1
Tree Node –
Nível 2 Nodes constitutivos
Orientações para o consumo de
vestuário
Marca
Eu sempre quero visitar as lojas de roupas que vendem minhas marcas favoritas Eu geralmente comento sobre minhas marcas favoritas com outras pessoas
Eu gosto de comprar minhas roupas de algumas marcas específicas que não seguem...
Moda
Eu sempre quero visitar lojas de roupas para procurar as novas tendências de moda... Eu gosto de comentar sobre as ultimas tendências de moda com outras pessoas Eu gosto de comprar minhas roupas de acordo as ultimas tendências de moda, e... Eu gosto de comprar minhas roupas de algumas marcas especificas que seguem... Nem marcas,
nem moda Quando eu compro minhas roupas eu não penso nem em marcas, nem nas....
Fonte – Elaborado pela autora da tese a partir de dados qualitativos processados por intermédio do software NVivo – Novembro de 2011.
A fase de análise de dados qualitativos ocorreu entre os meses de setembro e novembro de
2011 e, após esse período, deu-se início à etapa de campo da fase quantitativa, tema do tópico