Após a revisão teórica e análise dos dados coletados na fase qualitativa, deu-se início à fase
quantitativa, quando se optou por trabalhar com a coleta e utilização de dados primários, de
modo a se obter maior consistência empírica/teórica para o modelo. A figura 06 mostra a
sequência de eventos da fase quantitativa desta pesquisa. Tratou-se de um estudo com corte
transversal, pois envolveu a coleta de informações da amostra apenas uma vez. As etapas da
4.5.1 Concepção do questionário
Para o desenvolvimento da fase quantitativa desta pesquisa foi utilizado como instrumento de
coleta de dados um questionário estruturado, autoadministrável e não disfarçado, o qual
contemplou os itens necessários para se mensurar cada um dos construtos propostos pelo
modelo. Foi, ainda, incluído um bloco adicional de perguntas para traçar o perfil demográfico,
a frequência de compra e o comprometimento da renda com a aquisição de peças de vestuário
por parte das respondentes.
Figura 06 – Fase quantitativa – Concepção do questionário
Fonte – Elaborada pela autora da tese.
Como a pesquisa deste estudo prevê o uso de várias técnicas estatísticas uni e multivariadas, a
escala Likert mostrou-se a mais apropriada para captar as diferentes gradações de respostas.
As vantagens mais importantes da escala escolhida são apresentar boas qualidades
psicométricas, ou seja, confiabilidade e validade, ser relativamente fácil de desenvolver e ser
usualmente rápida e fácil de ser respondida (MALHOTRA, 2004). Dentre as possibilidades
existentes em termos de quantidade de pontos em uma escala Likert, optou-se pela escala com
totalmente; 2 = discordo; 3 = nem concordo, nem discordo; 4 = concordo; 5 = concordo
totalmente.
Na construção de uma escala é importante ter cuidado ao estabelecer a quantidade de opções
ou pontos. Não há, segundo Mattar (1994), um número prédeterminado de pontos, mas esse
autor é enfático ao estabelecer que se deve utilizar, no mínimo, três e, no máximo, sete opções
de respostas, argumentando que o uso de mais de sete categorias confunde os respondentes
sem incrementar precisão na medida e, por outro lado, menos de três opções de resposta
inviabiliza qualquer medição. Um outro autor (BABBIE, 2005), também declara sua
preferência pela escala Likert, classificando-a como mais sistemática e refinada e, sequer, cita
a possibilidade de trabalhar com configurações de escalas com mais de sete opções de
resposta.
Segundo Malhotra (2004), duas considerações conflitantes aparecem quando se está decidindo
o número de categorias ou pontos a serem inseridos em uma escala. Se, por um lado, um
número maior de pontos confere maior poder discriminatório ao julgamento a respeito do
objeto avaliado, por outro, a maioria dos respondentes só tem condições de lidar com poucas
categorias, e o autor menciona ainda que o número de pontos recomendável na construção de
uma escala deve situar-se entre cinco e nove.
Um cuidado fundamental a ser tomado na construção de uma escala é que as opções de
resposta tenham o mesmo peso semântico, porém, em direções opostas, ou seja, os adjetivos
utilizados em cada ponto da escala (excetuado o ponto médio) precisam ter a mesma
importância, mas com sentido oposto, no uso comum do idiomados respondentes.
O ponto médio da escala não pode ser negligenciado e, muito menos, omitido. O uso de
profissionais de pesquisa. Importante também é se evitar no ponto médio a utilização de
adjetivos que possam ter interpretação dúbia, como é o caso do termo razoável na língua
portuguesa. Para algumas pessoas, razoável está um pouco acima da média e, para outras, tem
uma conotação próxima a medíocre.
O questionário, composto por um total de 125 quesitos foi dividido em nove seções e se
encontra disponível no APÊNDICE C. Vejam-se as definições adotadas para os construtos
constitutivos de cada seção no quadro 04.
1. Valor funcional/instrumental a. Roupas (dez questões) b. PDV (12 questões) 2. Valor experiencial/hedônico
a. PDV (nove questões) b. Roupas (três questões) c. Atendentes (11 questões)
3. Valor simbólico/expressivo (38 questões) 4. Valor custo/sacrifício (26 questões)
5. Orientação à marca e/ou à moda/nem à marca, nem à moda (11 questões)
6. Dados de classificação das respondentes, ou seja, seus perfis demográficos, frequência de compra e percentual da renda média gasta com vestuário por período (cinco questões).
4.5.2 Realização do pré-teste no questionário quantitativo
O questionário, em sua primeira versão anterior ao pré-teste quantitativo, foi submetido a
quatro especialistas em pesquisas mercadológicas, que avaliaram e identificaram a pertinência
respondida por cinco mulheres de idades e níveis de instrução variados, com o objetivo de
verificar a compreensão dos quesitos e o tempo total de preenchimento do formulário. O
instrumento de coleta de dados demonstrou ser claro para as respondentes no tocante aos seus
propósitos, porém apresentou variações no tempo de preenchimento, de dez a trinta minutos.
Os quatro especialistas e as cinco respondentes foram selecionados utilizando-se o processo
de amostragem por conveniência, conforme é usual. O resultado final dessa etapa de
elaboração do questionário pode ser observado no APÊNDICE C.
4.5.3 Realização de pesquisa-piloto utilizando versão impressa do questionário quantitativo
A realização de uma pesquisa-piloto se mostrou necessária para se verificar a receptividade
das respondentes e a compreensão dos termos empregados no questionário em uma situação
real de coleta de dados (MATTAR, 1996). A pesquisa-piloto foi realizada em novembro de
2011, em uma instituição de ensino superior, com alunas de diferentes cursos de
especialização em gestão de empresas, totalizando 118 indivíduos. O critério de seleção
destes foi o não-probabilístico, prevalecendo a conveniência a partir da facilidade de acesso
da pesquisadora aos respondentes.
A aplicação da pesquisa-piloto foi feita utilizando-se a mesma forma de preenchimento
pretendida na pesquisa, ou seja, por meio de um questionário autoadministrável. Nessa etapa,
os questionários foram entregues impressos, em formato de livreto, sendo que o tempo de
resposta variou entre dez e vinte minutos.
4.5.4 Validação estatística dos quesitos e adaptação do questionário quantitativo
Chegou-se à versão final do questionário após a validação estatística efetuada nas escalas
múltiplas relacionadas aos construtos componentes deste estudo. Essa versão, a mesma que
vestuário e encontra-se disponível no APÊNDICE D, e os resultados das análises efetuadas
nessa etapa serão descritas no capítulo 5.
De acordo com Hair et al. (2009), uma escala múltipla apresenta dois benefícios específicos:
Em uma primeira instância, fornece um meio de minimizar consideravelmente o erro de
medida inerente a todas as variáveis mensuradas. O erro de medida é o grau em que os valores
observados não são representativos dos valores reais devido a diversas razões que variam de
erros reais à falta de habilidade dos indivíduos em fornecerem informações precisas.
Um segundo benefício do uso de uma escala múltipla é sua habilidade em representar os
variados aspectos de um conceito com uma única medida. Muitas vezes, emprega-se maior
quantidade de variáveis nos modelos multivariados como uma tentativa de representar as
muitas facetas de um conceito. Entretanto, ao se fazer isso, torna-se mais complexa a
interpretação dos resultados por causa da redundância existente nos itens associados ao
conceito. Logo, o ideal é, não apenas acomodar as descrições mais ricas de conceitos usando
múltiplas variáveis, mas também se manter a parcimônia no número de variáveis nos
modelos multivariados. A escala múltipla, quando corretamente construída, combina os
diversos indicadores em uma só medida que representa o que realmente aconteceu em
comum naquele conjunto de medidas. Nas análises estatísticas efetuadas a posteriori, foram
utilizados os escores fatoriais para reduzir os itens da escala múltipla a uma única medida.
4.5.5 Construtos: definição conceitual, confiabilidade, validade e unidimensionalidade
De acordo com Hair et al. (2009), existem quatro questões básicas para a construção e a
validação de qualquer escala múltipla: definição conceitual, dimensionalidade, confiabilidade
e validade. Portanto, para efeito de adquirir um melhor entendimento sobre os termos
Definição conceitual – Especifica a base teórica para a escala múltipla, descrevendo o
conceito a ser representado em termos aplicáveis ao contexto da pesquisa.
Confiabilidade – É a avaliação sobre o grau de consistência entre as diversas medidas
envolvidas em uma escala múltipla. De acordo com Hair et al. (2009), a confiabilidade é o
grau em que uma variável, ou conjunto de variáveis, é consistente com aquilo que se pretende
medir. Caso múltiplas rodadas de medições forem levadas a efeito, as medidas confiáveis
serão muito consistentes entre si em seus valores. É, portanto, diferente da noção de validade
no sentido de que esta não se relaciona com o que está sendo medido, mas ao modo como o
foi. Por consequência...
Validade – É a extensão em que uma medida, ou conjunto de medidas, representa
corretamente o conceito estudado, ou seja, o grau em que se está livre do erro sistemático ou
não-aleatório. A validade refere-se a quão o conceito é bem definido pela(s) medida(s)
adotadas, enquanto que a confiabilidade se refere à consistência dessa(s) medida(s) (HAIR et
al., 2009).
Unidimensionalidade – Uma suposição inerente e exigência essencial para a criação de uma
escala múltipla é que os itens sejam unidimensionais, significando que eles estejam
fortemente associados uns aos outros e representem o mesmo conceito, ou seja, que exibam
características de um conjunto de indicadores que tenham apenas um traço inerente ou
conceito em comum. Da combinação entre os indicadores escolhidos e a definição teórica do
construto unidimensional, o pesquisador deve estabelecer, conceitual e empiricamente, que os
indicadores sejam medidas confiáveis e válidas, somente para o construto especificado, antes
de estabelecer a unidimensionalidade. É semelhante ao conceito de confiabilidade (HAIR et
O software utilizado, não só nessa análise, como em todos os procedimentos estatístico e, em
especial, nos testes de hipóteses, foi o “R” versão 2.11.1, cujos detalhes de funcionamento
encontram-se em < http://www.R-project.org >.
Ao final das análises, uma série de itens foi retirada do instrumento original. Maiores detalhes
podem ser vistos no capítulo 5, tópico 5.2 Resultados da pesquisa-piloto quantitativa.
4.5.6 Realização da survey
A coleta de dados foi efetuada por meio do autopreenchimento de um questionário, por parte
das respondentes, construído em forma de um formulário eletrônico especialmente criado para
esta pesquisa. Essa opção fundamenta-se na eliminação do custo de remuneração de
entrevistadores, na expressiva redução no prazo de coleta de dados e na comodidade para as
respondentes, que puderam escolher o melhor momento para preencherem o questionário.
O modelo de questionário da survey foi disponibilizado por meio da criação de um link na
web (imagens de todas as páginas do link estão disponíveis no APÊNDICE D), enviado às
potenciais respondentes por e-mail, em dezembro de 2011 (modelo do convite à participação
na pesquisa encontra-se disponível no APÊNDICE E).
Tabela 01
Quantidade de questionários preenchidos Questionários Total
Completos 836
Incompletos 173
Total 1009
Fonte – Elaborada pela autora da tese.
O cadastro inicial nessa etapa foi composto por um mailing com 435 potenciais respondentes,
exclusivamente do sexo feminino, domiciliadas em Belo Horizonte, as quais foram
convidadas a participar da pesquisa e também a reenviarem o link para outras mulheres de
todos os questionários foram preenchidos integralmente, resultando, então, em eliminação dos
incompletos, restando 836 questionários válidos (tabela 01). O processo amostral, portanto,
pode ser descrito como não-probabilístico, por conveniência e também autogerado, na medida
em que elementos amostrais poderiam indicar outros para também preencherem o instrumento
de coleta.
Com o objetivo de minimizar o baixo retorno habitualmente envolvido nesse procedimento de
remessa de questionários via e-mail ou pelo correio, foram enviados, também por e-mail,
lembretes ao convite inicial, os quais foram remetidos nas duas semanas consecutivas ao
primeiro envio. O texto da mensagem de follow up ao preenchimento do formulário eletrônico
encontra-se no APÊNDICE F. Foi oferecido, como forma de incentivo a respostas, o envio de
um sumário com os principais resultados da pesquisa. Para tal, as interessadas deveriam
cadastrar seus e-mails em um campo específico disponível ao final do questionário. 368
respondentes solicitaram o sumário, o que se constitui num indicador do interesse despertado
pelos resultados da pesquisa.