Medya İle İlişkiler

Kurumların hedeflerine ulaşabilmeleri için medya ile ilişkilerinin sürdürülebilir olması hayati önem taşımaktadır. Medyanın, bugün geldiği konum itibariyle, her kesimden, her düşünceden küçük ya da büyük farklı hedef kitle gruplarına rahatlıkla ulaşabilmesi medyanın gücünü gözler önüne sermektedir. Özellikle rekabette üstünlük sağlamak ya da hayatını devam ettirebilmek isteyen kurumlar için medyanın tartışılmaz bir öneme sahip olduğu görülmektedir (Vural ve Bat, 2015: 281).

Medyanın öneminin günden güne arttığı bu dönemde sağlık hizmeti veren kuruluşlar da hizmetlerini tanıtmak ve paydaşlarıyla ilişkilerini güçlendirmek için medyadan yararlanmak zorundadır. Hizmetlerin tanıtılması ve olumlu imaj oluşturmak medyada yer almakla değil, medyada olumlu bir şekilde yer almakla mümkün olabilmektedir. Sağlık kuruluşları tanıtım çalışmalarını planlarken olumlu durumlar kadar olumsuz ve hesapta olmayan durumları da düşünmelidir. Zira bir hastanenin medya ile kurduğu sıcak ilişkiler, istenmeyen durumların ortaya çıkması halinde kurumun itibarını ve imajını kurtaracak olan cankurtaran görevini üstlenecektir (Vural ve Bat, 2015: 283).

Toplumun tüm kesimlerine sağlık hizmeti sunmaları nedeniyle çok geniş bir hedef kitleye sahip olan hastaneler medyanın da yakın gözetimi altındadırlar. Yaralanmalar, ölümlü kazalar, salgın hastalıklar, ünlü kişilerin tedavileri, sağlık durumları gibi haber değeri olan pek çok konuyu bünyesinde barındırması nedeniyle medyanın yakından takip ettiği kurumlardır hastaneler. Basının böyle önemli konularda bilgi alma ihtiyacı, hastanelerin ise basın açıklaması ile konuyu ilk ağızdan, kontrollü bir şekilde vermek istemesi hastane ile medyanın ilişkilerini kaçınılmaz kılmaktadır (Canöz, 2013: 43).

Sağlık alanındaki bilginin doğruluğu, ulaşılabilirliği ve kullanılabilirliği bu alandaki bilgiyle ilgili kontrol sorununu gündeme getirmektedir. Günümüzde tıbbi enformasyonda gözle görülür bir artış söz konusudur. Bu enformasyon kimi zaman

92

kitle iletişim araçlarındaki haberlerle, kimi zaman sağlık eğitimleriyle ya da farklı program ve düzenlemelerle üretilmektedir. Ancak tıbbi enformasyonun çokluğu her zaman kaliteli ve güvenilir bilginin üretildiği anlamına gelmemektedir. Halka iletilen yanlış bilgi sağlık alanındaki -ister doktor ister yönetici olsun- çalışanlara olduğu kadar medyaya olan güveni de sarsacaktır (Çınarlı, 2008: 95). Bu nedenle medya ve sağlık alanındaki ilgili çalışanların sürekli iletişim halinde olması gerektiği gibi bu iletişimi karşılıklı güven ve anlayış çerçevesinde kurmaları da bu işin doğası gereğidir.

Hastanelerde medya ile ilişki görevini büyük oranda halkla ilişkiler birimleri ve hastane üst yönetimi yürütür. Bu durum hastanenin tek sesliliği ve güvenilirliği açısından da önem arz etmektedir (Canöz, 2013: 43). Hastaneye ait plan, proje ya da uygulamaların eksik ya da yanlış bir şekilde kamuoyuna sızdırılması hastanenin profesyonel görüntüsüne ve imajına zarar verebilir, paydaşlarının gözünde hastanenin yerini zayıflatabilir (Tengilimoğlu, 2001: 103-104). Bu nedenle hızlı, doğru ve tek elden enformasyon sağlama işini hastanelerde halkla ilişkiler / kurumsal iletişim birimleri üstlenmelidir. Halkla ilişkiler uzmanları /yöneticileri hastanenin diğer birimleriyle uyum içinde çalışmalı, onların üstünde baskı kurmamalı ve hasta bakım hizmetlerinde de aktif rol almamalıdırlar (Tengilimoğlu, 2013: 104).Halkla ilişkiler birimleri kurumla ilgili tanıtma, reklam, organizasyon, profesyonel ilişki sağlama görevlerinin yanı sıra basın bülteni / bildirisi hazırlama, basın toplantısı, basın gezisi, basın resepsiyonu düzenleme, ürün ya da hizmet tanıtımını gerçekleştirme ve basına gerekli enformasyonu sağlamak için basın dosyası oluşturma gibi faaliyetlerle sürekli medya ile alışveriş halindedir.

Sağlık kuruluşlarının medya aracılığıyla iyi bir imaj oluşturmak ve bu imajı korumak için en uygun stratejilerini planlamaları gerekir. Uzun yıllar çalışarak oluşturulan imaj, yeni medya ve internetin de sahip olduğu virütik etkiyle çok kısa sürede bozulabilmekte, kurumları olumsuz ve tamiri zor durumların içerisine sokabilmektedir (Vural ve Bat, 2015: 284).Bu nedenle imaj oluşturmaya yönelik strateji planı hazırlanırken çıkabilecek olumsuzluklar da mutlaka plana dahil edilmeli ve medyanın kontrolsüz haber yapımı engellenirken, kişilerin de enformasyon

93

boşluğunu dedikodu kanalıyla doldurmasına izin vermemek için düzenli ve planlı bilgi akışı paydaşlara sunulmalıdır.

Medya ile ilişkiler, bu alanda çalışmak üzere işe alınan medya ilişkileri temsilcileri ve kurumun muhabirleri aracılığıyla gerçekleştirilir. Kurum ve medya grupları arasındaki iletişimin başarılı olabilmesi için sürdürülebilir ilişkilerin kurulması gerekmektedir (Vural ve Bat, 2015: 284).

Medya ile ilişkilerde hastanelerin kullandığı başlıca araç ve yöntemler; basın bildirisi, basın bülteni, basın toplantısı, basın resepsiyonu ve basın makalesi olarak sıralanabilmektedir (Canöz, 2013: 23).

Basın bildirisi; hastanelerin periyodik olarak çıkarmadıkları, ancak hastanenin

önemli bir faaliyeti, yıldönümleri, kutlamalar gibi kamuoyunun ilgisini çekecek konular söz konusu olduğunda basını bilgilendirmek amacıyla kullanılan araçlardır. Açık, kısa, kolay anlaşılır bir şekilde yazılması, fazla teknik ve karmaşık ifadelerden kaçınılması bildirinin başarıya ulaşması açısından önemlidir (Budak ve Budak, 2014: 275).

Basın bülteni ise; genellikle haftalık, aylık gibi düzenli periyodlarla ya da

önemli bir faaliyetin hatırlatılması amacıyla çıkarılan bir bilgilendirme ve iletişim aracıdır (Canöz, 2013: 24). Basın bülteni hazırlarken, hastanenin amblemi, adresi, telefonu, hangi tarihte çıkarıldığı, yıl / nosu bültende yer almalıdır. Bülten 5N 1K kuralına göre oluşturulmalı, teknik jargonlardan ve sıfatlardan (alıntılar hariç) uzak durulmalıdır. Basın bülteni güncel haber içermeli, haber diline uygun yazılmalı ve hedefi iyi belirlenmelidir (Budak ve Budak, 2014: 75-76).

Basın toplantısı; hastane ile medya arasındaki bağlantıyı geliştirmek, doğru ve

süratli bilgi aktarmak için en temel yöntemlerdendir. Hastanelerin halkla ilişkiler / kurumsal iletişim uzmanları basın toplantılarında bilgilendirme görevini yerine getirirken, yüz yüze iletişimin avantajlarından da faydalanırlar. Basılı, sesli, görüntülü ve elektronik medya mensuplarının tümüne açık olan basın toplantısına çağırılacakların esas konuyla ilgili kişiler olmasına dikkat edilmeli, düzenleniş şeklinin dikkatli tasarlanması gerekmektedir (Canöz, 2013: 28-29).

94 Basın resepsiyonu ise; basın toplantılarından daha planlı iletişim aktiviteleridir.

Toplantı yeri, davetli listesi, yiyecek servisi, konuşma metni vb. ilgili hazırlıklar çok önceden başlar. Basın resepsiyonunda açıklamalar ikramla desteklenir. Basın ve kamuoyu önderleri davet edilerek hastane ile ilgili olumlu izlenim oluşturmaya çalışılır. Hem katılımın hem de maliyetin önemli olduğu basın resepsiyonunda müzik desteğinden de yararlanmalıdır (Peltekoğlu, 2014: 230).

Basın makalesi, ilgili kuruluşun sahiplerinin veya üst düzey yöneticilerinin

kendi faaliyet sahalarıyla doğrudan ya da dolaylı ilgili konularda, bilhassa basılı medyada yayınlanması için yazdıkları fikir yazılarıdır. Hastane yöneticileri tarafından yazılacak bir basın makalesinde hastanenin hizmetleri ve çalışmalarının tanıtımını yapmak, kamuoyunun dikkatini çekmek ve günden oluşturmak amaçlanır. Basın bültenlerinden daha uzun olan basın makaleleri medyada daha çok yer kaplarlar (Canöz, 2013: 32).