Kurum İmajı Nasıl Oluşur

Tıpkı kişilerin imajları gibi kurumların imajı da zaman içerisinde oluşur, gelişir ve yaygınlaşır. Oluşan bu imaj olumlu ya da olumsuz kavramlarla tanımlanır, değişen değerlerle birlikte kurumsal imaj da değişebilir (Köktürk vd., 2008:2). Kurumsal imajı oluşturmak için özel laboratuvarlar ya da büyük fabrika binaları gerekmemektedir. Kurumsal imaj günlük hayatımızın akışı içerisinde gerçekleşen bir iletişim hadisesidir. Her gün çeşitli nedenlerle gittiğimiz kurumlar imajın başladığı noktayı oluşturmakta, bu kurumlarda bizi karşılayan güvenlik görevlisi, bize yön gösteren danışma elemanı, muhatap olduğumuz yöneticiler, binaların iç veya dış dizaynı (Bakan, 2005: 40) kısaca bir kurumla ilgili muhatap olduğumuz ögelerin toplamı kurumsal imajı oluşturmaktadır.

Kurum imajı oluştururken temel hedeflerden bir tanesi, kurumu ve kurum hakkında bilgi sahibi olanların sayısını arttırmak ve olumlu bilgilerin yayılmasını sağlayacak görüş önderlerinin kazanılmasını sağlamak olmalıdır (Peltekoğlu, 1997: 126). Kurum imajının çoğunlukla kuruluş tarafından belirlendiği şeklindeki kanaatin aksine yakın dönemde elde edilen bulgular göstermiştir ki imaj, hedef kitleyi oluşturan kişi veya grupların çevresel ya da kişisel faktörlerince belirlenmektedir (Bakan, 2005:43). Çünkü hedef kitlelerin (müşteriler, çalışanlar, hissedarlar, medya mensupları vs.) kuruluşun ürün veya hizmetleriyle karşılaştığı her an imaj oluşumuna katkıda bulunmaktadır. Ancak kuruluşun ürün ve hizmet kalitesini üst seviyede tutması, oluşan izlenimin pozitif değer olarak kuruluşa yansımasına vesile olacaktır.

İmaj hakkında bir çaba olmaması imajın oluşmayacağı anlamına gelmez. İmaj oluşturma yönünde herhangi bir çalışma yapılmasa dahi kuruluşun imajının (olumlu ya da olumsuz) oluşmasını engellemek mümkün değildir. Bu nedenle kurum imajı sanıldığından çok daha önemli bir konudur ve üzerinde titizlikle durulmasını gerektirmektedir.

27

Kuruluşların imajının eskimesi, ürünleri, karı ve geleceği hakkında hedef kitlenin kuşku duyması, kurumların günün gerçeklerini yakalamasını ve muhatapları tarafından bu şekilde algılanma zorunluluğu imaj konusuna yapılacak yatırımı kaçınılmaz kılmaktadır (Peltekoğlu, 1997:128).

Müşterilerin kurum imajıyla ilgili algıları, çeşitli seviyelerde kurum ile olan, çok yüzlü somut ve soyut etkileşimlerinin sonucunda ortaya çıkan tepkilerle formüle edilebilir. Somut yönler isim, iç ve dış kısımları, ürün/hizmet, sergilenen ortamlar ve siber iletişim araçlarını içerir. Soyut yönler ise güvenirlik, kalite izlenimi, gelenek, firma felsefesi, personel eğitimi ve organizasyon ile hizmet kültürünü içerir. Kurum imajı aynı zamanda kurumla doğrudan veya dolaylı yoldan ilişkili olan farklı yapıdaki paydaşların ihtiyaç ve beklentilerini de yansıtır. Kısaca, kurum imajı hissedarları, kurul üyelerini, çalışanları, tedarikçileri, kanal üyelerini, müşterileri ve toplumu içeren paydaşların algılarına dayanan farklı anlamlar taşıyabilir (Kim vd, 2014: 132).

Kurumsal imaj oluşumunda ilk izlenimler sonrakilerden daha büyük bir etki yapmakta ve uzun süre silinememektedir (Bakan, 2005: 42). Bu da bize kurumun ürün ve hizmet kalitesine daima önem vermesi gerektiğini, oluşacak herhangi bir boşluğun imajımıza zarar verebilecek bir etki ortaya çıkarabileceğini göstermektedir. Nitekim Safir ve Tarrant’a göre de kurumun imajını değiştirmek sıfırdan oluşturmaktan daha zordur. Olumlu imajın olumsuza çevrilmesi büyük bir süratle gerçekleşebilirken, olumsuz imajın olumluya dönüşmesi nitelikli çabalar gerektirmektedir. Bir zamanlar yeterli olan mevcut imaj, çağın gerisinde kalabilmekte, değişen Pazar koşullarına ya da kurum hedeflerine ayak uyduramayabilmektedir. Böyle durumlarda eski imajın yararlı özelliklerini yitirmemesine özen göstererek imaj değişikliğine gidilmeli, hedef kitlenin gözünde kurum yeniden konumlandırılmalıdır (Köktürk vd, 2008:33).

Kurum imajının silsile sonucu ortaya çıktığını savunan araştırmacılara göre; kişisel izlenimler; kişilerarası iletişim ve kitle iletişimi aracılığıyla gerçek ve birbirine paralel izlenimler karması oluşturur, bu izlenimler karması ise kurumun

28

toplam imajını meydana getirir. Garbett kurum imajını oluşturan etkenleri şu şekilde formüle etmiştir (Ersoy, 2011: 89):

Tablo 1. Kurum imajını oluşturan etkenler

Kurum imajı oluşturma aşamasında cevaplanması gereken soruları Peltekoğlu (2014) şu şekilde özetlemektedir (577-578):

 Kurumun mevcut imajı nedir?

 Kamuoyu kurumun farkında mıdır? Ve bu farkındalık yönetiminkiyle ne kadar benzeşmektedir?

 İstenen kurum imajı nedir?

 Bir kurumun ürettiği ürün ya da hizmet imajı nasıl etkilemektedir?

 Yeni bir kurum imajı kazanabilmek için neler yapılmalıdır?

Kurum imajı oluşturma sürecinin ilk aşaması kurumun mevcut imajını sorgulamak olmalıdır. Mevcut imaj kurumun algıladığından çok daha farklı (olumlu, olumsuz ya da nötr) olabilmektedir. Mevcut imajı belirlemek adına gerekli araştırmalar yapılmalı ve çıkan sonuç doğrultusunda ya yeni bir imaj oluşturma çalışması yapılmalı ya da mevcut imajı değiştirme çalışması yapılmalı.

Her kurum/kuruluş mutlaka pozitif yönde imaj oluşturmak ister ancak oluşturulmak istenen imajın çerçevesi farklı belirlenebilmektedir, çünkü her kurumun hedef kitlesi ve hitap ettiği pazar farklıdır. Tüm kuruluşlar yüksek fiyat belirleyerek pazarın kaymağını alma stratejisini uygulayamaz, bazı kuruluşlar da ucuzluğu ve

29

düşük gelirli kitleyi hedef alarak farklı pazarlama ve iletişim stratejileri uygulamak isteyebilirler.

Üretilen ürün ya da hizmet kurumun imajını her zaman yansıtmayabilir. Ürün ya da hizmetle kurumun imajı arasındaki ilişki irdelenerek, gerçeklerle uyumlu bir imaj yaratmak adına ürün ya da hizmetin kalitesi yetersiz ise bunlarda düzeltme yapılmalı, eğer ürün ve hizmet kalitesinde sıkıntı yok ama imaj yetersiz ise gerçeği yansıtacak biçimde kurumun imajı düzeltilmelidir. Eğer kurum imajını düzeltmek için yönetici değişikliği, üretim hattında değişiklik, kurumsal iletişim çalışmalarında değişiklik ya da kurum kimliği ile ilgili değişiklik gerekiyorsa gerekli değişiklikler süratle yapılmalıdır (Peltekoğlu, 2014: 578).