Kurumsal Kimlik

Bireylerin sosyal bir yaşantısının değişip, topluluk halinde yaşamaya başlamasıyla birlikte kendilerini bir bütün olarak ve bir kimlik ile ifade etme ihtiyaçları doğmuştur (Okay, 2002: 17). Ayırt edilebilmek ve görsel anlamda tanınmayı sağlamak amacıyla geliştirilen kurum kimliği, iletişimin en eski şekillerinden birisidir. Bu; logo, tipografi, renk, özel üniforma, elbise ve organizasyonun tipine göre buna benzer görsel ögelerle sağlanabilmektedir. Kurum kimliğinin en iyi ve ayrıntılı örneklerine havayolu şirketleri ile diğer taşımacılık alanlarında rastlamak mümkündür (Jefkins, 1995: 33).

Wally Olins’e göre kurum kimliği bir kuruma ait üç noktayı yansıtabilmektedir (Okay, 2002: 38):

 Kim olduğunu,

 Ne yaptığını,

 Nasıl yaptığını.

Kurum kimliği denilince akla sadece kuruluşun logosu, amblemi ya da renkleri gibi görsel unsurları gelmemelidir. Çünkü kurum kimliği görsel unsurları içine alan kurumsal dizaynın yanı sıra, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesi unsurlarını da bünyesinde barındıran önemli bir kavramdır (Okay, 2002: 39). Günümüzde kurumların ekonomik başarısı, kendilerini iç ve dış hedef kitlesine nasıl ifade ettiğiyle yakından alakalıdır. Müşterileriyle olumlu bağlar kuran, çalışanlarında “biz” duygusunu yaratabilen kurumlar, kendilerini, nereye gittiklerini ve nasıl gideceklerini tanımlamada, kısaca kurum kimliklerini oluşturmada başarılı

48

olacaklardır (Sabuncuoğlu, 2010: 84). Nitekim Ak’ın (19998: 20) da belirttiği gibi güçlü ve ikna edici kurumsal kimliğe sahip olan bir firma ya da marka, çok farklı hedef kitlelere ulaşabilir ve çalışanları arasında motivasyonu artırır.

Modern toplumda iyice yer edinen kimlik konusu, kurumların ve bireylerin kendilerini farklı kılmak, diğerleriyle daha etkin bir şekilde iletişim kurmak amacından hareketle gelişim göstermiştir (Bakan, 2005: 59). Esasında tüm kurumların farkında olsalar da olmasalar da bir kimliği vardır ve bu kimlikleri onların kurum içerisinde çalışanların kuruluş ile bütünleşmelerini, kurum dışında ise diğer kuruluşlardan sıyrılabilmelerini sağlayan önemli bir olgudur (Okay, 2002: 38).

Kimlik yaratma süreci, gönderen ve alıcıyı içeren iki yönlü süreci gerektiren bir olgudur (Bakan, 2005: 60) ve kurum kimliğinin oluşturulmasından halkla ilişkiler sorumludur (Jefkins, 1995: 33). Modern toplumlarda iş dünyasının birer parçası olan işletmeler, ekonomik sermayelerinde olduğu gibi, sembolik sermayelerine de dayanarak birbirleriyle yarışmak durumundadırlar. Bu da imaj yönetiminin tesadüfen ortaya çıkan bir konu olmadığını ve imajın yönetilmesi için de pazarda güçlü ve uzun dönemli kimlik oluşturmaya ihtiyaç duyulduğunu gösterir (Bakan, 2005: 60).

“Bu nedenle kurumların sahip olmak istedikleri kimliğe ulaşabilmesi için gereken koşullar arasında organizasyon yapısı, mekân yapısı, tanıtım ve halkla ilişkiler stratejileri, görsel yapısı çok büyük önem taşımaktadır. Bu da ancak şirketin gücü ve yönünü hızlı hatta etkili bir biçimde ileten bir kimlik, çarpıcı ve akılda kalıcı bir görsel imaj yaratmakla mümkündür.” (Uzoğlu, 2001: 338).

Kurum kimliği güvenilir ve bütünlük arz edecek şekilde oluşturulmadığı taktirde hem emekler boşa gidecek hem de kurumun güvenilirliğini yitirmesine sebep olacaktır. Kurumsal kimlik programının başarılı olabilmesi için kurumun kimlik çalışmalarını ciddiyetle ele alması, yönetmesi, denetlemesi ve stratejinin aynen uygulanması gerekmektedir (Herbst’ten aktaran Fidan ve Çil, 2002: 511).

Kuruluşların güçlü kurumsal görüntüye sahip olması, ürün ve reklamlarının anında fark edilmesini sağlar. Sağlanan bu kurumsal görüntü; bir logo, renk, farklı bir yazı stili veya tüm bunların karışımından elde edilmiş olabilir. Ancak kurumsal

49

kimliği oluşturan tüm bu ögelerin farklı mesajlar vermesi kuruma zarar verir. Kurumsal bütünlük sağlamak adına antetli kağıttan, şirket araçlarına, kurum renginden, logosuna; kuruluş gazetesinden, kataloglarına kadar tüm kimlik ögelerinin aynı amaca hizmet etmesi önemli bir husustur (Öztürk, 2006: 4).

Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj sıkça karıştırılsa da esasında her ikisi farklı kavramlardır. Kurumsal kimlik şirketin isteyerek ya da istemeyerek sunduğu mesajlar bütünüyken kurumsal imaj, bu mesajların hedef kitlede oluşturduğu algılar bütünüdür. İmaj algılama ile ilgili bir durumdur ve kamuoyunun zihninde oluşur. Kurumun dışarıya sunduğu mesajları kamuoyu yorumlayarak kuruma ilişkin bir imaj üretir (Theaker, 2008:137). Regenthal’e göre ise kurum imajı, kurum kimliği etkilerinin çalışanlar, hedef gruplar ve kamuoyu üzerindeki neticesidir. Yani kurum imajı, kurum kimliği oluşturma çabalarının neticesinde ortaya çıkmaktadır (Okay, 2002: 245).

Şirketler kendi imajlarını kendileri oluşturamasa da düzgün bir şekilde hazırlanıp sunulan kurumsal kimlik iyi bir imajın oluşmasında büyük ölçüde etken olduğu söylenebilir (Theaker, 2008:137). O halde kurum imajı üzerinde tüm kurum kimliği oluşumunun etkisi dikkate alınmalı ve çalışmalar titizlikle yapılmalıdır. Çünkü iyi oluşturulmuş ve ifade edilmiş bir kurumsal kimlik, müşterilerin güvenini kazanır, ilişkilerin sürekli olmasını sağlayarak bir yerde kuruluşun geleceğinin güvence altına alınmasını sağlar (Ak, 1998: 20).

Üç tür kurum kimliğinden bahsedilmektedir (Peltekoğlu, 2014: 555):

Monolithic Kimlik; bütüncül ve tekli yaklaşımı benimseyerek, kuruma ait tüm faaliyet alanlarında, tek ve ortak göstergelerin kullanıldığı kurumsal kimlik türüdür. Monolitik kimlik uygulamasına dahil olan kurumlar, çok farklı alanlarda faaliyet gösterseler de tek kimlik uygulamasını kullanırlar (Okay, 2002: 45). “Bu kimlik tipinde, şirketin tüm alt kuruluşları geniş bir bütüne entegre olan parçalarmış gibi görünür ve çok merkezli bir yolla örgütlenirler” (Meech’den aktaran Ovalıoğlu, 2007:21).

50

Bu tip kimlik yapısına Ayla Okay (2002: 45); BP, Petrol Ofisi, Yapı Kredi, Grundig, Pepsi ve Toprak Holding’i örnek olarak göstermiştir.

Tekli kimlik uygulaması her kurum ya da ürün için farklı bir çalışma gerektirmediğinden ekonomik, aynı görsel ögelerin kullanılmasından ötürü de hatırlanmayı kolaylaştıran bir yapıya sahiptir.

Onaylanan ya da Desteklenmiş Kimlik; bu tip kimlikte kurumlar ayrı bir faaliyet alanına sahip oldukları gibi ayrı bir kimlik ögesine de sahiptirler. Ancak arka planda ana kurumun varlığı açık ve net biçimde hissettirilmektedir. Bu kimlik türü kendine ait kimlikle bir bütünün parçası olma felsefesine dayandırılmıştır. Desteklenmiş kimlik yapısında, üst kimlik daima bütüne aidiyetin bir göstergesi olması açısından önem arz etmektedir (Peltekoğlu, 2014: 555).

Günümüzde büyük holdingler çok farlı alanlarda faaliyet gösterdiklerinden dolayı genellikle çoklu kimlik yapısını kullanmaktadırlar. Örneğin Eczacıbaşı, Koç veya Sabancı Holding bünyesinde yer alan şirketler, farklı faaliyet alanları nedeniyle ayrı bir şirket gibi sunulurken, bir taraftan da holdingin varlığı mutlak suretle vurgulanmaktadır. Sabancı Holding’e ait Toyotasa, Lassa, Brissa, Kliksa, Teknosa vd. kuruluşlarında, şirket isminin sonuna getirilen “SA” harfleri ve vurgulanış biçimi, Sabancı Holding’e gönderme yaparak bize ana kurumu hatırlatmaktadır (Okay, 2002: 48).

Marka Kimliği; aynı çatı altında bulunan ürün ya da kurumların kendi kimliğine sahip olduğu, kurumun ürün ya da hizmetlerinin birbirleriyle olan ilişkisinin hiç bir şekilde hissettirilmediği bağımsız bir kimlik yapısıdır. Bu kimlik yapısında her bir marka aynı grupta olan diğer markalarla rekabet halindedir (Peltekoğlu, 2014: 555).

Günümüzde markalı ürünler üreten kuruluşlar kendi kimliklerinden ziyade sahip oldukları markalı kimlikleriyle ön plana çıkmaktadırlar. Örnek olarak Unilever grubunu ve sahip olduğu markalı ürünleri verebiliriz. Sana, Lipton Ice Tea, Calve, Algida, Yumoş, Vaseline gibi birbirinden ünlü markalar Unilever grubuna aittir.

51

Fakat tüketiciler araştırmadığı taktirde bu markaların bağlı olduğu kuruluşu bilmemekte, sadece markalı ürünleri tanımaktadır (Okay, 2002: 51).