Son yıllarda rekabetin yoğunlaĢmasıyla birlikte birbirine benzer iĢlev ve özellikleri olan ürünler artmaktadır. Bu durum ise üreticiden tüketiciye herkes için bir problem oluĢturmaktadır. Bu noktada ürünleri benzerlerinden farklılaĢtıran, üretici ve tüketiciyi koruyan ve tüm kesimlere yarar sağlayan marka ön plana çıkmaktadır (Tosun, 2014: 12). Marka, üretici, tüketici ve perakendeci açısından önem arz etmekte, tüm taraflara çeĢitli avantajlar sunmaktadır (OdabaĢı ve Oyman, 2002: 362). Bu nedenle markanın üreticiler, tüketiciler ve perakendeciler açısından önemi ve sunduğu faydaları bu kısımda incelenmiĢtir.
Markanın Tüketiciler Açısından İşlev ve Önemi
Tüketiciler markanın çekirdeğidir. Markaların varlık nedeni, tüketicilerin beklentilerini, istek ve ihtiyaçlarının karĢılamaktır. Bu nedenle markaların mevcut ve potansiyel tüketicilerin gereksinimlerine cevap verebildiği, onlara bir takım iĢlevsel ve sembolik avantajlar sunabildiği takdirde varlıklarını baĢarılı bir Ģekilde devam ettirebilmesi mümkündür (Tosun, 2014: 13). Marka çeĢitli iĢlevlere sahip olması bakımından tüketiciler açısından önem arz etmektedir (Yüksel ve Yüksel- Mermod, 2005: 13):
Karar Verme İşleminde Kolaylık Sağlaması: Markalar tüketicilere ürünleri seçme ve değerlendirme kolaylığı sağlar. Marka tüketiciler açısından kalitenin sürekliliğinin sağlanacağının bir garantisidir. MüĢteriler memnun kaldığı markaları tekrar satın alır ve müĢteri bağlılığı da bu Ģekilde sağlanmıĢ olur.
Ayırt edicicilik sağlar: Seçenekler arasından ürünlerin fark edilmesini sağlar.
İmaj: KiĢinin statüsünü ve daha ayrıcalıklı bir pozisyonda tutulduğunu gösterir. Özellikle lüks ürünlerde tüketicinin kendisini ispatlamasında, çevresiyle iletiĢim kurmasında markanın önemli bir yeri vardır.
Güven ve Garanti: Marka, kalitenin korunduğunun güvencesini verir. Tüketici markanın götürüsü ile kendisine sunacağı getirileri kıyaslayarak katma değer kazanmayı bekler. Bu durumda markaya güven tüketici için en temel göstergedir.
MarkalaĢmanın aidiyet iĢlevi sunması açısından da tüketiciye önemli bir katkısı vardır. Marka hedef kitlenin ilgi alanlarına hitap etmekte, bütünleĢip, aidiyet kurmasını sağlamaktadır. Marka aynı fikir topluluğu altında paylaĢılan değerlerin bulunduğu hissini katarak, aidiyet duygusunu etkinleĢtirmekte, diğer markalardan ayırt edilen noktaların fark edilmesini, ayrı bir konumda tutulmasını sağlamaktadır (Hatch ve Schultz, 2011: 42).
Marka aynı zamanda tüketiciler ile bir iletiĢim kanalı iĢlevi de üstlenir ve içerdiği mesajlarla hedef kitle üzerinde çeĢitli etkiler bırakır. Bu etkiler Ģu Ģekilde sıralanabilir (Yüksel ve Yüksel-Mermod 2005: 3):
Duygulandırma, güdüleme ve yönlendirme etkisi sağlayan duygusal sonuçlar
Algılama, hafızada bırakma ve öğrenme etkisi sağlayan bilgi empoze eden algısal sonuçlar
Harekete geçirme, satın alma davranıĢı etkisi veren eyleme dönük çabasal sonuçlar
Markanın tüketiciler açısından önemi Ģu Ģekilde özetlenebilir (OdabaĢı ve Oyman, 2002: 362, 363; Dereli ve Baykasoğlu, 2007: 64; Ercan vd. 2011: 12; Ar, 2011: 11):
Tüketicinin ürünleri birbirine karıĢtırmasını engeller, aldığı ürünü ve katacağı değeri tanımasını sağlar. Yer ve zaman çabasını önler.
Ürün seçme, değerlendirme ve karar verme süreçlerini kolaylaĢtırır, riskleri azaltır.
Kalite ve güven sunmada yardımcı olur.
Tüketiciye ürün nitelikleri ve satıĢ sonrası hizmetleri hakkında bilgi verir. Statüyü gösterir.
Markanın Üreticiler Açısından İşlev ve Önemi
Marka, tüketiciler açısından öneminin yanı sıra iĢletmeler açısından da çok fazla önem ve faydaya sahiptir. ĠĢletmeler ancak markalarının baĢarısıyla hayatlarını sürdürebilmektedir (Tosun, 2014: 14). Marka, üretici ile tüketici arasında bir köprü görevi üstlenir. ĠĢletmeler, tüketicilerin ihtiyaçları doğrultusunda pazarlama karması elemanlarından yararlanarak markalar geliĢtirir. Tüketiciler ise markanın sahip olduğu özelliklere sembolik, duygusal değerler katarak sunduklarından yararlanmaktadırlar. ĠĢletmeler için marka tüketici memnuniyetini sağlamada stratejik bir varlık olarak görülmektedir (Avcılar ve Varinli, 2013: 52).
ĠĢletmelerin markaya yaptıkları somut ve soyut yatırımlara tüketiciler karĢılık verirler. Tüketicilerin markayı tercih etmeleri ve markaya sadık olmaları rakip iĢletmelerin piyasaya girmesini zorlaĢtırır. Bu durum iĢletmenin kaynaklarını rakiple mücadele etmek yerine markayı geliĢtirmeye yönelik harcamalarda kullanılmasını sağlar (Tosun, 2014: 15). Marka ile iĢletmenin pazarda rekabet
üstünlüğü elde edilmesi sağlanır. ĠĢletmenin piyasaya sunduğu yeni ürünler için mevcut marka isminin kullanılması durumunda tutundurma faaliyetlerindeki maliyet ve zaman kaybı önlenir (Deneçli, 2014: 157).
Bununla birlikte tüm markaların kendine özgü isim, terim, renk ve logoya sahip olması, iĢletmelerin markalarını yasal olarak korumalarını sağlar. Markalar, ticari isim hakkı ile patent elde edebilmekte böylelikle ürünlerini, süreçlerini ve tasarımlarını telif hakkı ile rakiplerinden ayırt edilmesini sağlamaktadırlar. Marka, ürünlerinin taklit edilmesini önlemekte, rakiplerine karĢı hukuki koruma aracı olmaktadır (Ercan vd., 2011: 13).
Bu bakımdan markanın iĢletmeler açısından iĢlevleri Ģu Ģekilde sıralanabilir (Yüksel ve Yüksel-Mermod, 2005: 14-15):
Profilleşme: Markalar, ürüne rekabet avantajı getirecek birtakım özelliklere sahip olmayı sağlar.
Satışlarda tutarlık: Marka aracılığıyla paydaĢlar ile kurulan bağ sonucunda satıĢlar süreklilik gösterir. Güçlü marka bağlantıları oluĢabilecek krizlerin üstesinden gelinmesini ve satıĢların etkilenmesini önler.
Sadakat ve müşteri bağlılığı: ĠĢletmenin marka aracılığıyla müĢteri ile kurduğu iletiĢim yeni müĢterilerin de kazanılmasını sağlar. Ġhtiyaçları karĢılanan müĢterinin marka ile bağlılığı ve sadakati artar. Aynı zamanda sadık müĢterilerin markayı çevresine de tavsiye etmesi yüksek düzeydedir. Rakiplerin fiyat baskısından koruması: Rakiplerin ucuz ürünlerle piyasaya
girmesi durumunda güçlü markaya sahip iĢletmeler kısa zamanda bu baskıya karĢılık verir. Aynı zamanda kaliteli marka algısı tüketicilerin rakiplere kaymasını önler. ĠĢletme marka ile yüksek fiyatlardan ürünlerini satabilir.
Hataların affedilmesini kolaylaştırması: Güçlü markalara sahip iĢletmelere ikinci bir Ģans verilme ihtimali yüksektir.
Tekelleştirme: Marka yapılan yatırımların geri dönüĢünü sağlar, kârlılığın iĢletmede kalmasını, piyasada tek baĢına güç kazanılması olanağı tanır. Pazar aracılarına karşı güç: ĠĢletmelerin aracıları kontrol etmesine olanak
Markanın üreticiler açısından önem ve faydası Ģu Ģekilde özetlenebilir (OdabaĢı ve Oyman, 2002: 362, 363; Dereli ve Baykasoğlu, 2007: 64; Ercan vd. 2011: 12; Ar, 2007: 10):
ĠĢletmenin pazarda uzun süreli yer almasını ve rekabet gücü elde etmesini sağlar
Üreticiyi, fiyat rekabetine karĢı korur
Ürünlerin taklit edilmesini önleyerek, tescil aracılığıyla yasal güvence sağlar
Marka imajı oluĢmasına katkıda bulunur
Ürün hattının geniĢlemesine katkıda bulunur, satıĢları ve kârlılığı artırır Ürünün etkili bir biçimde konumlandırmasını sağlar, tercih edilmesini
etkiler.
Markanın Perakendeciler Açısından İşlev ve Önemi
Perakendeciler, üreticilerden satın aldıkları ürünleri nihai tüketiciye satan dağıtım kanalının son halkalarıdır. Perakendeciler tüketicinin ihtiyaçlarını karĢılamak için üreticiler ile aracılık faaliyetleri üstlenir. Bu nedenle perakendeciler, satıĢ kolaylığı ve müĢteri memnuniyeti açısından tüketicilere markalı ürün sunmayı tercih ederler. Markanın perakendeciler açısından önemi Ģu Ģekilde özetlenebilir (OdabaĢı ve Oyman, 2002: 362, 363; Ercan vd., 2011: 14):
Ürünün tedarik süreçlerinde güvence oluĢturur. Perakendecinin ürün satın alırken dikkat ettiği teslimat hızı, zamanı ve ödeme seçenekleri hakkında bilgi sağlar, otomatik karar almasına yardımcı olur.
Piyasada fark edilmesini sağlar.
Daha çok tüketici ve üreticinin tercihi olmasına olanak tanır.
Markanın Toplum Açısından İşlev ve Önemi
Markalar birer sigorta poliçesi gibi iĢlev görür ve tüketiciler için güvence sağlar. ĠĢletmelerin sözlerini yerine getirmelerinde, yasalara uymalarında, daha sorumlu davranmalarında markaların güçlü etkileri vardır. Markalar toplumun beklentileriyle uyumlu yenilik ve değiĢimlerin aracığını yapar. Toplumsal değer
sağlayan markalar müĢterilerine kaliteli ve standartlara uygun ürün üretme vaatleri yanı sıra ne Ģekilde ürünü sunacakları vaadinde de bulunarak yerine getirmek için uğraĢırlar. Ürünün kimler tarafından, nerede, hangi Ģartlarda ve ne tür malzemelerle üretildiği, birey ulaĢana kadar ne tür süreçlerden geçtiği hakkında bilgi verir (Clifton, 2014: 67).