AraĢtırmanın Önemi

Tekstil ve hazır giyim sektörü, tüketicilerin beğenisine doğrudan sunulan mal ve hizmetler ile ilgilenmesinden dolayı iĢletmecilik dünyasının en eski ve önemli alanlarından birini oluĢturmaktadır. Diğer taraftan bu sektör, dünyanın hemen her yerinde faaliyet alanı bulabilmesi bakımından, neredeyse bütün ülkelerin kalkınmasına katkı sağlayan, önde gelen endüstrileri arasında yer almaktadır (Utkun ve Atılgan, 2010: 27).

Günümüzün küresel rekabet ortamı doğrultusunda, çeĢitli sektörler içinde tekstil ve hazır giyim sektöründeki yoğun rekabet ortamı dikkat çekici boyuttadır. Sektörde ucuz iĢgücü ve maliyete dayanan rekabetçi uygulamalarla kalıcı baĢarı elde edilemeyeceği görülmektedir. Tüketiciler giderek bilinçlenmektedir. Yeni dönem; tekstil ve hazır giyim sektöründen tüketicilerin önceliklerini dikkate alan, toplumun yaĢam kalitesini artıran, çevre ve sosyal konularda duyarlı, Ar-Ge, yenilik ve sürdürülebilirlik faaliyetlerini ön planda tutan, katma değeri yüksek, ekolojik ürünler üreten markaların rekabet gücünü ellerinde tutacağına iĢaret etmektedir. Bu doğrultuda, tekstil ve hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren iĢletmelerin ve markalarının sürdürülebilir olması yönünde yapılan çalıĢmalar büyük önem kazanmıĢtır. Uluslararası alanda Türkiye‟nin tekstil ve hazır giyim endüstrisi önemli bir yer tutmaktadır. Türkiye‟nin modern teknoloji, uygun iĢçilik maliyetleri gibi avantajları kullanarak kaliteli ürün sunmasının yanı sıra sürdürülebilirlik ve marka imajı gibi kavramlarına öncelik vermesi önem arz etmektedir. Tekstil ve hazır giyim sektöründe marka imajı oluĢturulması adına yapılan operasyonların geliĢtirilmesi, katma değeri yüksek olan, yenilikçi, sürdürülebilir ürünlerin üretilmesi küresel rekabet gücünü arttıracaktır.

Türk tekstil markalarının uluslararası alanda daha rekabetçi imaj konumuna ulaĢması ve sürdürülebilirliği sağlaması adına kurumsal sosyal sorumluluk ve yenilikçilik faaliyetleri bir araç olarak kullanılabilir. Akademik çalıĢmaların bu tür faaliyetlerinin kurumlara faydalarını göstermesi gerekmektedir. Bu çalıĢma da böyle bir bakıĢ açısıyla hazırlanması önemli olarak görülmüĢtür.

Tüketicilerin tercih ettikleri hazır giyim markalarına yönelik algılarının tespit edilmesi hem marka için hem de o markayı oluĢturan iĢletmeler açısından önem teĢkil etmektedir. Özellikle tekstil ve hazır giyim markalarının yoğun rekabetleri göz önüne alındığında, markaya yönelik algı ve değerlendirmeler rekabet stratejilerini geliĢtirmelerine de yardımcı olacaktır (Azizoğlu, 2013: 37). Çünkü tüketici davranıĢına yön vermede algılamanın rolü büyüktür. Ürün ya da markanın sahip olduğu gerçeklerden ziyade tüketicinin ürün veya marka hakkındaki algıları o ürünü satın almaya daha çok güdüler. Aynı ürüne sahip iki marka, müĢteri üzerinde farklı izler bırakır. Bunun sebebi markaların müĢterileri tarafından farklı Ģekilde algılanmasından kaynaklanır. Tüketicinin üründen beklediği kalite,

kazanacağı yarar, kaçındığı riskler ve satın alım sürecinde yapmıĢ olduğu değerlendirmeler algılamalar sonucunda meydana gelmektedir (Deniz, 2011: 255). Tüketici davranıĢını etkilemesi bakımından algılama pazarlama faaliyetlerinde önemli bir yer tutmaktadır. Ürün, marka, kurum, ülkeye yönelik imaj geliĢtirme ile fiyat ve reklamın tüketici tarafından kabul edilmesini sağlamada algılama faktöründen yoğun bir Ģekilde yararlanılmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: 148).

Literatür incelendiğinde sürdürülebilirlik bağlamında tekstil ve hazır giyim markalarının yapmıĢ olduğu kurumsal sosyal sorumluluk ve yenilikçilik faaliyetlerine yönelik tüketici algısını ölçerek değerlendiren ve bu faaliyetlerin marka imajı ve satın alma davranıĢı üzerindeki etkisini araĢtıran çalıĢma sayısının yeteri kadar olmadığı görülmektedir. Sevim (1992), Vural (1994), Vural ve Ağaç (1996), Kipöz (1998), Eray (1999), Denli (2007), IĢık (2007), Bayram ve Güldür (2015) tekstil ve hazır sektöründe marka imajı oluĢturmanın iĢletmeler açısından önemi üzerine çalıĢmalar yapmıĢtır.

Tekstil ve hazır giyim sektöründe sürdürülebilirliğin iĢletmeler açısından önemini vurgulayan çalıĢmalar da yer almaktadır. Özbakır ve Velioğlu (2010) M&S markasının sürdürülebilirlik uygulamalarını örnek olay yöntemi ile analiz ederek iĢletmelere sürdürülebilir pazarlama geçiĢ süreçlerinde nasıl bir yol izlemesi konusunda çeĢitli tavsiyelerde bulunmuĢtur. Tunçluer (2010) tekstil sektöründe sürdülebilir üretim ve pazarlama konusunda yöntemler önermiĢtir. Kozlowski (2012) sürdürülebilir giyim koalisyonuna üye olan 14 giyim markasının web sitesinde KSS giriĢimlerini, raporlarını incelemiĢtir. Gürcüm ve Yüksel (2012), Mangır ve Ay (2009) modada sürdürülebilirlik konusunda, Can ve Ayvaz (2017) tekstil ve modada sürdürülebilirlik konusunda teorik çalıĢma yapmıĢlardır.

Hazır giyim markalarının sürdürülebilirlik çabalarını konu alan ve bu çabalara karĢılık tüketicilerin görüĢ ve algılarını bulmaya yönelik araĢtırmalar da bulunmaktadır.

Kim ve Damhorst (1998) tüketicilerin çevreye duyarlı giysiler hakkındaki bilgi düzeylerinin satın alma davranıĢları üzerindeki etkisini incelemiĢlerdir.

Dickson (2000) kadınların sosyal sorumluluk sahibi markaların giysilerini satın alma niyetinde bilgi düzeyleri, kiĢisel değerleri, inançları, tutumlarının etkisini

incelemiĢtir. Niinimaki ve Hassi (2011) tekstil ve hazır giyim sektöründe sürdürülebilirlik uygulamaları hakkında tüketicilerin bilgi sahibi olma durumlarını, sürdürülebilir yeniliklere olan ilgi düzeylerini ölçmüĢlerdir.

Gupta ve Hodges (2012) giyim markalarına yönelik KSS algılarının ve beklentilerini ölçmüĢlerdir. Atılgan vd. (2012) tekstil ve hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren markaların kurumsal sosyal sorumluluk giriĢimleri hakkında araĢtırma yapmıĢlardır.

Akbulut (2012) sürdürülebilir moda konusundaki Türk tüketicisinin algılarını ölçmüĢtür. Stolz ve Bautista (2015) farklı yaĢ gruplarının sürdürülebilirlik algılarının markayı satın alma davranıĢları arasındaki farklılıkları incelemiĢtir.

Kang vd. (2013) çevresel sürdürülebilir tekstil ve giyim ürünleri hakkında tüketici bilgisinin, ilgi düzeyinin ve tüketici etkinliğinin satın alma davranıĢları üzerindeki etkisini ölçmüĢlerdir. Kang ve Kim (2013) sürdürülebilir giyime yönelik algı ve davranıĢları ölçmüĢtür.

Shen vd. (2013) ABD‟de öğrencilerin sürdürülebilir moda konusunda bilgi ve algı düzeylerini ölçmüĢtür. Achabou ve Dekhili (2013) sürdürülebilir markalara yönelik tüketici tercihlerini incelemiĢtir.

Ağaç vd. (2013) sosyal sorumluluk bağlamında satılan giyim ürünlerine yönelik algıları incelemiĢlerdir.

Woo ve Jin (2015) giyim markalarına yönelik KSS algısının marka değerine etkisini incelemiĢlerdir. Diddi ve Niehm (2016) tüketicilerin kiĢisel ve normatif değerlerinin KSS giyim markalarının ürünlerini satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemiĢtir.

Hill ve Lee (2015) hızlı moda perakende markalarında (H&M, Zara) yeni sürdürülebilir ürün/marka hatlarına yönelik tüketici algılarını incelemiĢlerdir. Tüketicilerin marka hakkındaki bilgi düzeyleri, sürdürülebilirlik ve çevre konusundaki farkındalığı ve ilgi düzeyleri ile markanın amacına uygunluğu konusunda yapılan değerlendirmeler ile markanın hat uzantılarına (sürdürülebilir markalarına ve ürünlerine) olan imaj ve tutumları arasında pozitif iliĢkiler bulunduğunu tespit etmiĢlerdir.

Chang ve Jai (2015) H&M markasının sürdürülebilirlik stratejilerine yönelik kurumsal sosyal sorumluluk algısının satın alma niyeti ile iliĢkisini incelemiĢlerdir. Park ve Kim (2016) tüketicilerin, giyim markalarının proaktif ve reaktif sürdürülebilirlik uygulamalarına yönelik marka sadakat değerleri kıyaslamıĢtır. Sürdürülebilirlik konusunda bilgi sahibi olan tüketicilerin, sürdürülebilir markadan algıladığı değer ve markaya yönelik güvenlerinin, bilgi sahibi olmayan tüketicilere kıyasla daha yüksek olduğunu görmüĢtür. Markaya olan güven ve marka farkındalığı marka sadakatini etkilemektedir. Markanın tutarlı mesajları ve imaja sahip olduğu düĢünüldüğü takdirde markaya olan güvenin arttığını tespit etmiĢlerdir.

Diddi ve Niehm (2016) tüketicilerin kiĢisel ve normatif değerlerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyeti gerçekleĢtiren giyim markalarının ürünlerini satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemiĢlerdir.

Görüldüğü üzere sektörde sürdürülebilirliği bütüncül bir Ģekilde ele alan, sürdürülebilirlik çalıĢmaları yürüten markaların kurumsal sosyal sorumluluk ve yenilik faaliyetlerinin marka imajı ile iliĢkisini gösteren çalıĢmalara yer verilmesi gerektiği tespit edilmiĢtir. Buradan hareketle markaların sürdürülebilirlik bağlamında yapmıĢ oldukları faaliyetlere yönelik tüketici algılarının marka imajı üzerindeki etkisine yönelik araĢtırma yapılması önemli görülmüĢtür.

4.1.1.3. AraĢtırmanın Amacı ve Hipotezleri