Marka Ġmajı Ġle ĠliĢkili Diğer Kavramlar

Marka imajı birçok marka kavramı ile yakında iliĢkilidir. Marka imajı yerine sıkça kullanılan fakat temelinde birbirinden farklı anlamları bulunan kavramlar karĢımıza çıkmaktadır. Birbirini etkileyen bu kavramlar tüketiciyle kurulacak iletiĢimde stratejik bir öneme sahiptir (Engin, 2014: 2). Bu kısımda marka kimliği, marka itibarı, marka kiĢiliği, marka değeri kavramlarının tanımlamalarına yer verilecek ve marka imaj ile iliĢkisi üzerinde durulacaktır.

3.4.5.1. Marka Kimliği

Tıpkı bir insanın kimliği gibi markaların da sahip oldukları kimlikleri bulunmaktadır. Kimlik karĢı tarafa sahip olunan özelliklerin tanıtılmasını sağlayan ve zamanla değiĢebilen bir olgudur. Bir markanın kimliği kendini hedef kitleye tanıtmaya yarayan ismi, logosu, ürünü, tarihi, mesajı ve görünümü gibi çeĢitli araçlardan oluĢur (Erdil ve Uzun, 2009: 110).

Marka düĢüncesinin ilk ve esas unsurunu oluĢturan marka kimliği iĢletmenin özünü yansıtır. Markanın tüketiciye vereceği değerlerin, vaatlerin, iliĢkilerin tespit edilmesi açısından marka kimliğinin belirlenmesi önemlidir (Pira vd. 2005: 78). Marka kimliği belirlenirken; markanın var olma amacı, misyonu, vizyonu, nasıl farklılaĢtığı, kime seslendiği, stili, temel yetenek ve değerinin ne olduğu, markanın stili ve markadan etkilenen tüketicilere nasıl ulaĢılacağı gibi soruların yanıtı aranır (Kapferer, 2008: 172).

Marka kimliği; hedef kitleye iletilmek istenen mesajdır. Marka imajı ise; iletilen mesajların kiĢide uyandırdığı duygu, çağrıĢım, algı ve yorumlardır. Marka imajı oluĢturma sürecinde mesajların geribildirimlerin alınması, marka kimliğinin imaj ile bütünleĢtirilmesi önemlidir (Doyle, 2008: 411).

ĠĢletmeler marka kimliğini kendileri belirleyerek, marka imajını planlı bir biçimde meydana getirmek için çalıĢmalar yapar. Kimlik vasıtasıyla iletiĢim kurulan tüm grupların algısı imajın kazandırılması için gerçekleĢtirilir (Aaker, 1996: 349).

Marka kimliği marka imajına iletilmeye çalıĢılır. Kimlik ile imaj arasında bir iletiĢim süreci gerçekleĢtirilir. Kimlik gönderici tarafta, marka imajı ise alıcı tarafta yer alır (ġekil 3.1).

ġekil 3.1. Marka Kimliğinin Maka Ġmajına Ġletilmesi Süreci

GÖNDERĠCĠ MESAJ ALICI

Kaynak: Kapferer, 2008: 174

Marka kimliğinin amacı markanın anlam, amaç ve benliğini resmetmektir. Marka kimliğini oluĢturan isim, simge, sembol, ürün, reklam, sponsorluk gibi özellikler sentezlenerek marka imajının oluĢmasını sağlar. Ġmaj bu durumda gönderilen mesajların analiz edilip sonuçlandırılarak, yorumlanmasıdır. Bu süreçte aynı zamanda dıĢ faktörler (rekabet, gürültü vb. unsurlar) kimliğin doğru yansıtılmasını engelleyebilir. Bazı durumlarda rakiplere odaklanarak, pazarlama iletiĢim teknikleri taklit edilebilir, bazı zamanlarda fırsatçı davrananlar hedef kitlelerin algılarını etkileyebilecek çekici bir görüntü oluĢturabilir ve toplumun değiĢen beklentilerini karĢılayabilir. Bazı durumlarda ise iletiĢim zamanında ve doğru aktarılmamıĢ olabilir. Marka imajının oluĢması adına marka kimliğin doğru tanımlanması için iletiĢim bozukluklarının önlenmesi gerekir. Bunun için de markaların toplumdan kendilerini soyutlamaması, pazarlama evrimlerine ayak uydurması gerekir (Kapferer, 2008: 175).

Marka imajı ve kimliği arasında bazı temel farklılıklar bulunmaktadır. Marka imajı, markanın nasıl algılandığıyla ilgilenirken, marka kimliği kurumun

Marka Kimliği Diğer ilham kaynakları -Ġdealizm -Taklitçilik -Fırsatçılık Aktarılan ĠĢaretler Ürün, Dağıtım, Tutundurma, Ġnsan Marka Ġmajı Rekabet ve Gürültü

kendisini baĢkalarına nasıl bir algı oluĢturmak istediği ile ilgilidir (Uslu vd., 2006: 18). Diğer bir ifadeyle marka kimliği hedef kitleye kendini tanıtma Ģekli iken; marka imajı tüketicilerin o markayı algılama Ģeklidir. Marka kimliği iĢletmenin kendi olanaklarıyla genel yapısına ve hedef kitleye uyumlu olarak yapılan faaliyetlerdir. Marka imajı ise markanın yapmıĢ olduğu faaliyetlerin tüketiciler tarafından algılanmasıdır. Bu algılar markanın gerçeklerine uygun olabileceği gibi gerçek dıĢı durumları da yansıtabilir. Marka kimliği marka imajıyla uyumlu ise iĢletme mesajlarını doğru bir biçimde iletmiĢtir. Eğer markanın verdiği mesajlar hatalı bir Ģekilde algılandıysa marka kimliği ile marka imajı arasında bir uyumsuzluk söz konusudur. Bu durumda marka imajının kimlik ile uyumlu hale getirilmesine çalıĢılır. Ġdeal olan marka kimliğinin uzun süreli olmasıdır. Marka kimliğinin değiĢtirilmesi markanın imajını da zayıflatabilir (Erdil ve Uzun, 2009: 111).

3.4.5.2. Marka Ġtibarı

Ġtibar ve imaj kavramları birbiriyle yakından iliĢkili olan ve iĢletmenin saygınlık kazanmasına olanak sağlayan kavramlardır. ĠĢletmelerin sahip olduğu kimliği, yansıttığı imajı ve itibarı belirler. Kimlik, iĢletmenin somut, görsel gerçeklerini sunar. Bu anlamda imaj ise zihinlerde tanımlanan gerçeklerdir. Her bir paydaĢın istek ve ihtiyaçları doğrultusunda farklı imajlara sahip olabilmektedir. Bu imajların toplamı ise itibar kavramını oluĢturmaktadır. Olumlu imaja sahip olunması itibara katkı sağlamaktadır. Güçlü bir itibar medyayı, kamuoyunu, yetenekli çalıĢanları ve hissedarları kendisine çeker, satıĢ gücünü ve kârlılığını artırır. Bütün bu pozitif etkiler ve olumlu imajların tümü itibarın da olumlu olarak Ģekillendirilmesini sağlar (Engin, 2014: 15).

Bu çerçevede imaj ve itibar iĢletmelerin uzun dönemli baĢarısında önemli birer varlığıdır. Soyut olan bu değerler iĢletmelerin finansal, insan kaynakları ve pazar açısından değer üretmesine aracılık eder (Ural, 2002: 88).

Markalar algılanan imajlarına uygun söz ve davranıĢta bulunduğu takdirde itibar kazanırlar. Eylemlerde ve iletilen mesajlarda tutarlılık gösterilmesi,

müĢterilere güven verilmesi iyi bir imaj ve itibarın oluĢumuna dolayısıyla da rekabet avantajının elde edilmesine olanak verir (Karapınar, 2018: 134).

3.4.5.3. Marka Değeri

Marka değeri üreticiler, yatırımcılar ve tüketiciler açısından çok önemli bir kavram olup çeĢitli gruplar tarafından farklı Ģekillerde ele alınmaktadır. En genel anlamda marka değeri, markanın sağladığı toplam fayda olarak tanımlanabilir (Pira vd, 2005: 79).

Marka değeri, bir ürüne marka isminin eklenmesiyle kazandığı ek değer olarak tanımlanmaktadır. Tüketici temelli marka değeri kavramı olarak ele alındığında, bir markanın ismine ve pazarlama faaliyetlerine yapmıĢ olduğu uzun vadeli yatırımlarının sonucunda tüketicilerin verdiği tepki olarak ifade edilmektedir (Yoo ve Donthu, 2001: 1). Kapferer (1992) marka değerini, marka kimliğine olan güven olarak tanımlamıĢtır. Fiziksel özellikler, kültür, markanın kiĢiliği, marka çağrıĢımları tüketici temelli marka değerinin önemli bileĢenleri olarak ifade etmiĢtir.

Markanın pazarlama faaliyetlerinin etkisi sonucu tüketicilerin marka bilinirliği ve markaya yönelik algısı sonucu tepkilerinin değerlendirilmesidir (Keller, 1993: 8) Marka değeri, bir markanın tüketicilere ve iĢletmelere sağladığı ürün ve logo ile bağlantılı olarak özdeĢleĢtirdiği değerler zinciridir. Marka ismi bilinirliği, marka sadakati, algılanan kalite, marka çağrıĢımları ve diğer özel marka varlıkları marka değerinin önemli boyutlarındadır (Aaker, 1996: 8).

3.4.5.4. Marka KiĢiliği

Marka kiĢiliği, insana ait duyguların veya karakter özelliklerinin markaya yansıtılmasıdır. Marka kiĢiliğinde; ürünün sadece fonksiyonel ihtiyaçları karĢılayan bir özellik olarak görülmemesini, bir kiĢi gibi anlamlandırılması hedeflenir. Bu sebeple de insana ait birtakım nitelikler (hareketli, sempatik, sert vb.) marka ile özdeĢleĢtirilir (Yücel ve Halefoğlu, 2017: 178).

Marka kiĢiliği, markanın insan gibi kiĢilik sahibi olduğunun düĢünülmesi, his ve duyguların markaya aktarılmasıdır. Marka kiĢiliği markanın rakiplerden ayrılmasını sağlayarak, tüketicilerin algısını ve satın alma davranıĢlarını etkiler, iliĢkileri pekiĢtirir. Marka kiĢiliği markaya olan bağlılığı artırır. Tüketiciler kendini ifade edebildiği, kendi ile özdeĢleĢtirebildiği markaları satın almak isterler. Marka kiĢiliğinin oluĢması için ise marka imajının öncelikle belirlenmesi gerekir. Marka kiĢiliği marka imajı ile tutarlı olacak Ģekilde çalıĢmalar tasarlanır ve tüketici algılarını yönlendirir (Erdil ve Uzun, 2009: 90- 91).

Marka imajı geliĢtirmede marka kiĢiliği önemli bir araçtır. Marka kiĢiliği; farklılaĢtırmayı, tüketicilerle duygusal bağ oluĢturarak tercih edilebilirliği sağlar. Bununla birlikte reklamların akılda uzun süre kalmasına yardımcı olur (Dursun, 2009: 83).