Marka Yönetimi

Marka yönetimi kavramı, şirketin kurumsal amaçlara ulaşmasının anahtarının, hedef pazar bölümlerine müşteri değeri yaratıp sunacak markaları geliştirmesi ve bu değeri, seçtiği hedef bölüme iletmesine bağlı olduğu fikrine dayanmaktadır169.

1960’lı yıllar boyunca, iş kolunda büyümenin daha iyi yolunun gittikçe artan saldırgan ve pahalı satış ve reklam çabalarına bağlı olmadığı, bunun aksine,

168

Çerez: bir web sunucusu tarafından kullanıcının bilgisayarına kaydedilen bir metin dosyasıdır. Yani, o web sitesinin, bir sonraki ziyarette kullanıcıyı tanıması için geçerli bir bilgidir.

169

müşterilerin gerçekten ne istediklerinin araştırılmasının gerekli olduğu yönünde bir anlayış gittikçe kabul edilmeye başlanmıştır. Odak, “şirketinin ürettiğinin satışı”ndan “müşterinin istediğinin üretilmesi”ne doğru değişmiştir. Bu durum marka çağını başlatmıştır. Bu evrede şirketler pazarı araştırmış, müşterileri benzer gereksinimleri paylaşan pazar bölümleri şeklinde gruplandırmış, bu bölümlere yönelik markalar tasarlamış ve konumlandırmıştır. Bu süreçte, Protector&Gamble ve Unilever gibi şirketler marka yönetimi kavramını profesyonel bir biçime getirmiştir.

Markaları yönetme gereği ilk 1931’de ABD’de dile getirilmiştir. Bu işin öncüsü Protector&Gamble şirketidir. Konuyla ilgili tüm kaynaklar sonradan P&G başkanı olan Neil McElroy’un şirket merkezine gönderdiği bir yazıyı işaret etmektedir. Burada markadan sorumlu bir kişinin olması gerektiği anlatılmakta ve ilk “Brand Man” için bir iş tanımı yapılmaktadır. Sistem daha sonra uzun yıllar P&G’ye ait bir model olarak geliştirilmiştir ve şirketin başarısında anahtar rol üstlenmiştir. II.Dünya savaşı sonrasında diğer büyüklere, altmışlı yıllardan sonra da tüm dünyaya yayılmıştır170.

Markaların nasıl yönetileceği sorusu önemli bir sorudur. İlk akla gelen cevap, organizasyonda markadan sorumlu bir ekip kurmak gerektiği olabilir. Fakat bunun için de markayı yönetecek yetişmiş insan gücü gereklidir. Organizasyonda markadan sorumlu bir kişi ya da grup olmasının temel nedenleri şunlardır171:

- Koordinasyon: Şirketin değişik departmanlarının ve dışarıdan hizmet alınan kuruluşların çabalarının koordine edilmesi, onların yönlendirilmesi, sonuçların takip edilmesi.

- Sadece Markayı Düşünmek: Marka çok önemlidir ama yapı içinde herkesin farklı öncelikleri olabilir. Satış teşkilatı her ne olursa olsun hedefleri tutturmaya çalışır ve bunun için taviz vermeye hazırdır. Üreticiler verimliliği artırmayı düşünür. Finans bölümünün çabası, reklam harcamalarını kısıp karlılığı artırmaktır. Genel müdür de halka açık bir şirketse borsa performansını takip eder. Bu noktada birilerinin sadece markaya odaklanmasında yarar vardır.

170

Borça, 2006, s.194. 171

- Kısa vadeli hedeflerle uzun vadeli çıkarları birlikte düşünüp bir eylem planı oluşturabilmek: “Bu yıl şu miktarda kar etmemiz gerekiyor ama öte yandan şu kadar da reklam yatırımı yapıp marka değerini belirli bir seviyede tutmamız gerekiyor”. Bu gerçek bir uzmanlıktır ve sonuçta ortaya çıkan bir pazarlama planıdır.

- Son olarak bu kişiler pazarlama odaklı bir kurumda üst düzey yöneticilik için en gözde adaylardır. Çünkü görevi gereği yıllarca üretimden satışa, reklamdan finansa her konuda deneyim kazanmıştır ve en önemlisi markanın değerini bilmektedir.

Bu sistem P&G’de büyük bir başarıyla uygulanmıştır. Terfi etmenin de neredeyse ön koşulu olmuştur. Şu an şirketteki yönetim kadrolarının sadece %5’ini marka ekipleri oluşturur; ancak genel müdürlerin %90’ı marka yöneticisi (Brand Manager) kökenlidir172.

Marka yönetimindeki en önemli hedeflerinden biri marka değerini belirli bir seviyede tutabilmektir. Bu yüzden, burada marka değerini açıklamak faydalı olacaktır.

Günümüz bilgi temelli ekonomilerinde, soyut varlıklar, şirketlerin bilançolarında görülen somut varlıklardan çok daha önemlidir. 1960’lı yıllarda sona eren endüstriyel çağda; hisse senedi piyasasında, değerli bir mülke sahip olunduğunda ya da etkin fabrika ve donanımları olduğunda o şirketin sözü geçerdi (örneğin General Motors, Westinghouse ve Unilever). Bu şirketler dünyayı cezbeden otomobilleri, makineleri, kimyasalları ve gıda ürünlerini üretebilmişlerdi. Ancak bugünün değerli şirketlerinden pek azı, örneğin, Microsoft, GE, Wal-Mart ya da Cisco, kar beklentilerini ürettikleri ürünlerin üzerine odaklamaktadır. Şirketler, ürün sattıklarında bile üretimin dışarıda yapılması söz konusudur. Zirvedeki şirketlerin çoğu hizmet endüstrisindedir. Temel varlıkları, bilgi, marka isimleri ve müşterileriyle, ortaklarıyla kurdukları ilişkileridir. Soyut varlıklar çeşitli biçimlerde

172

olabilse de, pek çok endüstride, bir şirketin markasının değeri en önemli soyut varlıktır173.

Marka değeri akademik literatürde çok çeşitli şekillerde tanımlanmıştır. David Aaker’e göre marka değeri, hem şirket hem de müşteri perspektifinden görülen değerlerin bir kombinasyonudur. Diğer yazarlar ağırlıklı olarak müşteri tepkisi üzerine eğilirler; müşteri odaklı marka değeri, marka bilgisinin, müşterinin bu markanın pazarlanmasına verdiği tepki üzerinde sahip olduğu farklı etki olarak tanımlanır. Burada vurgulanan, tüketiciler ürüne tercihli olarak tepki verdiği zaman marka değerinin oluştuğudur. Tüketicilerin bir ürünü diğerine tercih ettikleri boyut marka değerinin bir ölçümüdür. Bazı yazarlar da markanın parasal değeri gibi sadece finansal değerler üzerine odaklanma eğilimindedirler174.

Marka değerinin hesaplanmasında herkesin mutabık olduğu bir formül yoktur. Yine de özellikle dayanıksız tüketimde şirketin toplam maddi değeri kadar da bir marka değeri düşünmek, ya da karlı ve de gelişen bir alandaki markanın yıllık cirosunun bir katından iki-üç katına kadar bir marka değeri hesap etmek ya da yıllık karın 4-5 katı kadar bir miktarı düşünmek (yatırımın karşılığını 4-5 yılda almak) basit bir yaklaşım sağlayabilmektedir175.

Interbrand şirketi, marka değerlerini, artık bir dünya standardı haline gelen çok faktörlü bir formülle hesaplamaktadır. İşin özü, markanın gelecekte yaratacağı tahmin edilen gelirin bugünkü değerini tahmin etmek üzerine kuruludur. Mevcut ciro ve karlılık baz olmak üzere, geleceğe yönelik satış ve karlılık tahminleri, yaratılan bu gelirde markanın rolü, markanın gücü, sektörün istikrarı, coğrafi olarak yayılma şansı, başka kategorilere yayılma şansı gibi faktörler belli oranlarda hesaba katılarak bir rakama ulaşılmaktadır.176.

173 Doyle, 2003, s.389. 174 Moon ve Millison, 2004, s. 495. 175 Borça, 2006, s.33. 176 y.a.g.e., s. 33.

Interbrand şirketinin araştırmalarında son yıllarda elektronik ticaret şirketleri de marka değeri sıralamalarında yer almakta ve her geçen yıl marka değerlerini önemli ölçüde arttırmaktadırlar. Amazon.com ve E-bay.com marka değerini arttıran önemli elektronik ticaret şirketlerindendir.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

E-TİCARET ŞİRKETLERİNİN MARKALAŞMA SÜRECİYLE İLGİLİ DÜNYA’DAN ve TÜRKİYE’DEN BİRER ÖRNEK:

AMAZON.COM-YEMEKSEPETİ.COM

3.1. AMAZON.COM