Marka ve Marka İçin Anlam Yaratma

Batey (2008) anlam tüketici temelinde yatan unsurdur. Thomas ve diğerleri (1993, s. 240) anlamlandırma sürecini “bilgi arama, anlam atfetme ve eyleme geçme edimlerinin eşzamanlı olarak birbirini etkilemesi” olarak tanımlamıştır. Yani anlamlandırma; “çevresel ipuçlarını değerlendirme, yorumlama ve bunlarla ilişkilendirilen bir cevaba ulaşma” (Weick, 1995, s.5) sürecidir. Bu tanımı tüketici ve marka arasındaki etkileşim çerçevesinde değerlendirecek olursak; marka belirli anlamlarla donatılmış olarak pazardaki yerini alır, ancak tüketici markanın halihazırda sahip olduğu anlamları kendi zihninde önceden yer alan anlam sistemlerine eklemleyerek bir dönüştürme eylemi gerçekleştirir. Anlamlandırma ise, bir uyarının bir çerçeveye oturtulmasıdır ve bireylere markaların belli olan çerçevelere yerleştirilmelerinin onlara açıklama, anlama, idrak etme, tahmin etme, atfetme vve sonuca ulaşma gibi imkânlar sunmaktadır (Starbuck ve Milliken, 1988, s.51)

Marka pazarlama perspektifine göre bir tür vaaddir. Tüketicinin penceresinden görünen ise o marka ile ilgili zihninde yer alan çağrışımlar, algılar ve beklentilerdir. Trout ve Rise’ın (2001, s.2) “pozisyonlama ürüne yapılan bir şey değil, tüketicinin zihnine yapılan bir şeydir” diyerek markaya farklılaşma avantajını sağlayan unsurun tüketicinin mülkiyetindeki anlam olduğunun altını çizmesi tesadüf değildir. Frost ve Morgan (1983, s.207) insanların şeylere “ne anlamak istiyorlarsa o anlamı yüklediklerini; nesneleri, sözleri, davranışları kendi öznel anlamlarına büründürdüğünü ve bunun da içinde yaşadıkları dünyanın onlar için daha anlaşılır olmasına yardım ettiğini” öne sürmektedir. Diğer bir deyişle; tüketicilerin bir markaya doğru çekilmesini sağlayan şey gerçekte olan şey değil, kendilerinin gerçek olduğunu düşündüğü şeydir. Yani markanın içinde olduğuna inanılan anlam; mutlak, sabit ve somut olmaktan çok mütabakat ve yorumlama aşamalarından doğmaktadır.

McCracken’in (2005, s.179) ona ait ifadesiyle;

Markalar her şeyden önce birer anlam kümesidir. Bu anlamların olmadığı yerde marka imajından, marka kişiliğinden ya da marka pozisyonlamasından

bahsetmek de mümkün olmazdı. Bir marka deneyimi inşa etmenin temel amacı bu anlamların iletişimini yapmaktır.

Herhangi bir markaya ait anlam birden çok unsurdan oluşmaktadır. Kategorinin barındırdığı anlamlar, ürünün kullanıldığı bağlam, o markayı tercih eden tüketicilerin özellikleri (demografik, sosyopsikolojik, yaşam biçimi, vb.) ve markayla tüketicisinin ait olduğu toplumun kültürü bunların başında gelmektedir. Tüm bu etmenler aynı zamanda tüketicinin markaya dair zihinsel referans çerçevelerini de oluştururlar ve markanın sahip olduğu anlamı yorumlama sırasında etkin rol üstlenirler. Çünkü yorumlama, “kültürel varsayımlar, ortak anlam sistemleri, ideolojik olarak temellenmiş ve kültürel olarak desteklenmiş inançlar ve değerler” (Valentine, 1995, s.7) aracılığıyla gerçekleşmektedir. Dolayısıyla tüketici tercihlerinin sembolik anlamlarla incelenmesi oldukça önemlidir.

Baudrillard’da (2010) aynı noktaya dikkat çekerek bireylerin bireylerin ürünlerden keza göstergeleri tükettiği ifade etmektedir. Diğer bir deyişle, ürünlerin tüketicilere sunduğu fayda odaklı değer giderek yerini o ürünün içerdiği sembolik değere bırakmaktadır ve bu değer de kültür tarafından belirlenmektedir. Slater (1997) konuya hiyerarşik bir ihtiyaç ekseninde yaklaşarak temel ihtiyaçların karşılandığı durumlarda tüketimin kültürel yönünün ağırlık kazandığını ve insanların ürünlerin fiziksel faydalarından çok sembolik faydalarını önemsemeye başladığını öne sürmektedir. Csikszentmihalyi ve Rochberg-Halton’a (1981) göre nesnelerin sembolik enerjilerini ortaya çıkaran şey insanla nesne arasındaki kurulan ilişkidir. Benzer şekilde, McCracken’in (1986) “kültürel transfer modeli” anlamın kültürün dünyasında doğduğunu ancak sonrasında oradan ürüne en son olarak da üründen nihai tüketiciye transfer edildiğini vurgulamaktadır. Bu bağlamda anlam üründen tüketiciye, kültürden ürüne doğru iki yol izlemektedir. Bu açıdan reklamın ürün ile kültür arasındaki arasındaki anlamı transfer eden araç olduğunu iletişim aracı olduğunu söylemek oldukça doğrudur.

Holt (2004) kültürün anlam üretmedeki önemine dikkat çekercesine “kültürel markalama modeli”nin ikonik markalar yaratılması adına yeni pazarlama değerleri olduğunu ifade etmiştir. Onun görüşünde ikonik markalar toplumdaki “akut sosyal gerilimlere tercümanlık eden” (Holt, 2004, s.34) markalardır. Tüketicinin zihninde

ayırt edici bir yer kazanmak üzere markanın sahip olduğu rasyonel ve duygusal faydaların istikrarlı iletişimini yapmak, ikonik markaların sahip olduğu ancak yetinmediği geleneksel pazarlama yaklaşımlarından biridir. Geleneksel yaklaşımlarda reklamın görevi markayla ilgili olarak tüketicinin algısını yönlendirmektir. Dolayısıyla, reklamın içeriği “algıyı şekillendiren araçsal bir retorik” (Holt, 2004, s.36) olarak değerlendirilmektedir. Kültürel markalama modelinde ise bizzat reklamın içeriği tüketici için kimlik değerini yaratan unsur olarak ele alınmaktadır. Bu yaklaşım çerçevesinde, tüketicinin bir markayı tercih etmesini sağlayan şey reklamın ortaya koyduğu hikâyeyi yaşama isteğidir. Araçsallaşan şey ise içerik değil markanın kendisidir. Diğer bir deyişle, marka tüketiciyle hikâye arasındaki köprü olarak konumlandırılmaktadır. Dolayısıyla da, markanın değeri ona atfedilen soyut çağrışımları da aşarak markanın kültürel ifadelerinde aranmalıdır. Kıcacası marka mitine ait kültürel içerik ve bu içeriğin iletişimdeki özgün tercih şekilleri incelenmelidir. (Holt, 2004, s.36)

Markalar tüketici zihnindeki anlamı kültürel markalama çerçevesinde hareketli kılmalıdır. Tam tersine; markaların, parçası oldukları toplumun ve kültürün değişimlerine göre dönüşmesi gerekir. Markalar “tarihsel oluşumlardır” ve “...arzu edilirlikleri, toplumun en önemli çatışmalarına cevap veren mitleri üretme kabiliyetleri” (Holt, 2004, s.38) ile doğru orantılıdır. Ancak markalar bu mitleri yoktan var etmezler. Markaların yapmaları gereken ve ikonik markaların hâlihazırda yaptıkları şey, popüler kültür içerisinde tedavülde olan mitleri tespit etmek, bu mitler içerisinde markaya uygun olanını belirlemek ve bu mitin en çok hitap edeceği pazarı hedeflemektir. Mit pazarları temelde kültürel çatışmalar, popülist dünyalar ve ulusal ideolojiler olarak 3 üç temel unsurdan oluşmaktadır (Holt, 2004, s.56).

Holt (2004) tarafından belirlenen markalama modeline göre (Şekil 1) insanların yaşamış olduğu kültürel çatışmaların ortaya çıkma nedenleri; bireylerin günlük hayat pratikleri, deneyimleri ve onları yansıtan bireysel kimlikleri örtüşmemesi ve insanların yaşadığı kültürel çatışmalar; toplumda hâkim olan yaşama dair düşünce ve değerlerlerdir (ulusal ideoloji).

Şekil 1: Holt’un Kültürel Pazarlama Modeli

Kaynak: Douglas B. Holt (2004), How Brands Become Icons, s.58. Bahsi geçen kültürel çatışmalar ayrıca kaygı ve yoğun arzular olan ortaya çıkmakta ve insanların gerilimlerini bertaraf edecek ya da yumuşatacak sembolik çözümler bulmasını sağlamaktadır. Kısacası ulusal ideolojiler ile günlük yaşam arasındaki fark büyüdükçe bunun azalması için mitlere gerek duyulmaktadır. Mitlerin bulunacakları yerler ise Holt tarafından popülist dünyalar adı verilen yerlerdir. Bu alanlar ayrıca katılımcılar tarafından gönüllü ve kolektif şekilde yaratılan ve değerin bireylerin kişisel ihtiyaçları tarafından yaratıldığı kamusal ve merkezden uzak oluşumlardır.

Yine Holt (2004,s.59) Amerikan toplumundaki kültürel çatışmaların daha hafif olmasını sağlayan mitlerin taşra, bohem topluluklar, gençlik altkültürleri, bohem topluluklar ve gelişim dönemi olarak çocukluk vb. popülist dünyalardan elde edildiğini ifade etmektedir. Her toplumda ve coğrafyada ikonik markaların mitlerini besleyen bu tür popülist dünyalar mevcuttur. Ne zaman ki kültür makineleri

tarafından (filmler, televizyon programları, şarkılar, kitaplar, dergiler, gazeteler, spor, politika, video oyunlar, markalar) ulusal ideolojileri çevreleyen bir söylem yaratılır, orada mit pazarları oluşmaya başlamaktadır. Bir marka üzerinden bu modeli irdelemek gerekirse Orkid aydınlatıcı bir örnektir. Türkiye’de kadının ev hayatı içerisinde kutsallaştırılarak bir koruyucu anne ve eş figürüne sıkıştırılması (ulusal ideoloji) ile kadınların iş hayatının aktif birer katılımcısı haline dönüşerek gündelik hayatta hane için ekonomik bir değer yaratan aktörler haline gelmesi Orkid’in marka mitinin çözüm getirdiği kültürel çatışmayı yaratmıştır. Orkid’in hedef kitlesinin yaşadığı bu çatışmaya yönelik getirdiği sembolik çözüme Holt’un tabiriyle popülist bir dünya olan feminist hareket kaynaklık etmiştir. Orkid, kendini “Çocuk da yaparım, kariyer de” sloganında görünür kılan “süper kadın” imgesini sahiplenerek marka mitini bunun üzerine yapılandırmıştır. Holt (2004, s.85) ikonik markalar için “insanların önlerine konan toplum idealleri ile kendi benlik algıları arasında kurdukları ilişkileri etkileyerek derin kültürel değişimler yaratır” derken Orkid’in kültürel stratejisinin de bir özetini sunmaktadır. Bunun nedeni de ORkid’in zaten inanılan ve kültürel imgeler haline gelen”başarılı kadın” ve “yuva yapan anne” ikilemini aşarak “süper kadın mitini yaratmıştır ve tüketicilerin kadın kavramına olan bakış açısını değiştirmiştir.

Marka mitolojileri, bahsi geçen mitin ifade ettiği dünya görüşünü içeren hikayeler yoluyla ortaya çıkarılmaktadır. Bu hikâyeleri tüketiciyle buluşturan araçların başında da reklam gelmektedir. Reklam, markanın satın alma öncesinde tüketiciyle bir araya gelme alanıdır. Bu bir araya gelişler sayesinde markaya dair bilişsel ya da bilişsel olmayan algılar oluşmakta, tüketici zihninde markaya dair çağrışımlar yaratılmakta ve markaya tüketici tarafından atfedilen anlamlar oluşmaktadır (Batey, 2008). Marka mitolojilerinin işlevselliği ise marka ile tüketici arasındaki anlam köprülerini doğrudan değil dolaylı olarak kurmasında yatmaktadır. Diğer bir deyişle, mitler ve onları oluşturan hikâyeler markanın düz anlamlarını (fiziksel faydalar) değil yan anlamlarını (sembolik faydalar) tüketiciye sunmaktadır. Tüketiciler ise marka ile aralarındaki ilişkiyi değerlendirmek (uygunluk, anlamlılık) için semboller, metaforlar, arketipsel imge ve değerler ile beslenen yan anlamlardan faydalanmaktadır (Şekil 2).

Şekil 2: Marka Anlam Modeli

Kaynak: Mark Batey (2008), Brand Meaning, s.131.

Bu açıdan bakılırsa, markanın düz anlamı onu varedenin ne olduğunu ortaya koysa da varoluş amacını gizlemektedir. Arketiplerde bu durumda hayat için bir bakış, o bakışı destekleyen davranış ve düşünce şekilleri içermesiyle markalara sembolik anlamlar yansıtma görevini görebilmektedir. Üstelik imge ve semboller ile tüketicinin zihninde yer edinen markanın kendisi olmasını da sağlayabilmektedir (Mark ve Pearson, 2001). Dolayısıyla evrensel insan gerçeği olan arketipler en sık hikayeler ile ifade edilmektedir.