MARKA KİŞİLİĞİNE UYGUN ARKETİP’İN BELİRLENMESİ

Tüketici ile iletişim için mesajların iletilmesi ilk olarak markanın kişiliği ile uyumlu arketipin kullanılmasına bağlıdır. Arketip tanımları yapılırken çeşitli örneklerine rastlanıldığı gibi markaların faaliyet alanlarına, büyüklüğüne ve ürün çeşitliliğine bağlı olarak aynı zaman diliminde ana arketiple birlikte birden fazla arketipten faydalanılabileceği veya kişiliğin durağan olmaması özelliğine bağlı olarak zaman içinde marka kişiliğinin gösterdiği gelişim ve değişime göre kullanılan arketiplerin değişebilecekleri gözlenmektedir. Tablo 1’de markaların derin bir analize gerek duymadan sadece sahip olunan özelliklere bakılarak eşleştirme yapılabilmektedir.

Tablo 1: Marka Niteliklerine Uygun Arketip Seçimi

Arketip Marka Nitelikleri

Masum

• Daha iyi bir dünya yaratma misyonuna sahipse

• Doğal, temiz ve sağlıklı ürünlerse • Çocuklara yönelik ürün veya hizmet içeriyorsa

• Dürüstlüğü ön plana çıkıyorsa

• Yıpranmış bir imaja sahip bir üründen kendini farklılaştırmak isteyen

Kâşif

• Kolay ulaşılabilen, mobil ortamlarda tüketilebilen ürün ve hizmetlere sahipse • Yeniliklere açık ve müşterilere bireyselleşebilme olanakları sunuyorsa • Turizm, iletişim vb. sektörlerde faaliyet gösteriyorsa

• Kurumsal kimliğin araştırmacı nitelikte olması ve keşfetmenin firma için önemli bir motivatör olması

Bilge

• Deneyim, uzmanlık ve bilgisiyle öne çıkıyorsa

• Ürün ve hizmetlerin ufku genişleten yapıda olması

• Güvenin ve bilginin önem taşıdığı, eğitim, danışmanlık ve sağlık sektörlerindeyse

• Hizmetini geniş bilgi ağı ile destekliyorsa

Kahraman

• Üstün ve zor işleri kolaylaştıran ürün ve hizmetlere sahipse

• Güçlü rakiplere fiyat kalite performansıyla kafa tutabiliyorsa

• Rekabette geride kalmış ve öne çıkmak istiyorsa

Asi

• Görece olarak gençlik pazarını hedef almışsanız

• Ürün ve hizmetler diğer ürün ve hizmetlerden farklı işliyorsa

• Kışkırtıcı ve/veya sağlıksız (şekerleme, alkol vb.) ürün ve hizmetlere sahipse • Ürün ve hizmetler geleneksel yapıyı değiştirmeye yardımcı bir rol oynuyorsa

Sihirbaz

• Yenilikçi ve bir dokunuşla yatak olabilen bir dolap gibi dönüşümü destekleyen bir ürüne sahipse

• Basit çözümler üreten kullanıcı dostu bir ürünse

• Teknoloji, kimya sektöründeyseniz Sıradan Adam

• Ürün ve hizmetler düşük ve orta düzeyde fiyata sahipse

• Ev kadınlarına veya ortalama insanlara yönelik ürün ve hizmetlere sahipse • Tüketici nazarında çok iddialı bir firma algısına sahip değilse

• Kullanıcılar üzerinde aidiyet hissi yaratacak ürün ve hizmetlere sahipse Aşık

• Ürün ve hizmetler insanlar arasında bağ kurmaya yönelikse

• Kozmetik, giyim veya gıda sektörlerindeyse

• Ürün ve hizmetlerin fiyatı ortalamanın üstündeyse

Soytarı

• Ürün tüketicilerin iyi vakit geçirmesine yardımcı oluyorsa

• Eğlence veya ulaşım sektöründeyse • Üst sınıfa yönelik olsa dahi rakipleri gibi kibirli olmak istemediğinde

kuralları yoksa Yardımsever

• Bakımla ilişkili sağlık, yemek servisi vb. hizmet sektöründeyse

• Üstün müşteri ilişkileri ve satış sonrası hizmetlerine sahipse

• Kar amacı gütmeyen kurum ve kuruluşlar için

Yaratıcı

• Tasarım ürünlerine sahipse

• Ürünler yenilikçi ve pratik çözümler sunuyorsa

• Pazarlama, eğlence ve yazılım sektörlerindeyse

• Kullanıcılarının hayal gücünü - yaratıcılığını geliştiren ürün ve hizmetlere sahipse

Kral

• Uzun süredir pazarda lider konumdaysa

• Statü yükseltmeye yarayan lüks ürün ve hizmetlere sahipse

• Ürün ve hizmetleri yüksek kalite standatlarına sahip ve bu yönüyle diğer markalardan kolayca ayrışabiliyorsa

Ancak markayı en iyi şekilde anlatmaya yarayaracak arketip genelde derin analizler ile elde edilmektedir. Bu durumda marka yöneticileri için arketip belirlerken izlemeleri gereken bir yol bulunmaktadır. Fimaların her şeyden önce marka geliştirmede kullanılan arketipleri tanımaları ve sonrasında yaptıkları işi, içinde bulundukları ürün-hizmet kategorisini ve markalarını bu yeni bakış açısıyla yeniden değerlendirmeleri gerekmektedir. Mark ve Pearson’da işletmelerin marka arketiplerini bulmak için takip etmesi gereken adımları şekil 45’de detaylı şekilde göstermiştir.

Şekil 45: Marka Arketipinin Belirlenmesi

Kaynak: Mark ve Pearson,2001, 266

Bir kurumun uzun ömürlü bir marka sağlayabilmesi ilk önce güçlü olabilmesine bağlıdır. Kurumdan kasıt firmanın değerleridir. Bunu yapabilmek bütün organizasyon çalışanlarının bu değerleri belirleyebilmek amacıyla birlikte çalışmasını gerektirir (Pisarova,2011,13). Firma değerini belirleyen faktörler, firma çalışanlarının takım çalışmasına olan yaklaşımlarından firmanın güvenlik politikalarına, üretim ve hizmetde yenilikçilik anlayışından kurum içi gelenekselleşmiş tutumlara kadar birçok maddeyi kapsar. Bu nedenle ilk adımda markanın duygusal ve rasyonel geçmişinin araştırılarak belgelendirilmesi gerekmektedir. Marka ruhunun keşfedilmesi için sorulması gereken sorular ise sırasıyla şunlardır (Mark ve Pearson,2001,266):

1) Markayı kim ne için oluşturdu?

2) Marka kültürünün sınırlarının genişlerse neler olur? 3) Marka konumlandırması ilk kez nasıl yapıldı?

4) Geçmişindeki en çok ve en iyi iletişim çalışması hangisidir? 5) Yıllar içindeki marka ve müşteri ilişkisi nasıldır?

6) Marka ile müşteri ilişkisi şu an ne durumda?

7) Rekabet edebilmesine yardımcı olan değer ve niteliği nedir? Konu ile ilgili örnek vermek gerekirse, içinde faaliyet gösterdiği tüm pazarlarda başarılı ve bazılarında da lider olan Virgin markası doğru bir şeçim olacaktır. Virgin. Daha mikro bir yaklaşımla marka şemsiyesinde yer alan Virgin Airways’in marka ruhunu keşfetmek istediğimizde markanın kurucusu olan Richard Branson’un CBC News’deki ‘Eye To Eye’ programında verdiği söyleşiden elde edilen bilgilerden de faydalanarak bahsi geçen sorulara aşağıdaki gibi cevap vermek yanlış olmayacaktır.

1) Richard Branson’un yaşadığı olumsuz bir deneyimin onun bu markayı yaratmasında tetikleyici bir neden olduğunu görüyoruz. Branson markanın yaratılma hikayesini şu şekilde açıklamaktadır (http://www.fikiratolyesi.com) : Eşi ile yaptıkları Porto Riko planı için gittikleri havaalanında uçusun iptal edildiğini. Uçağın iptal edilmesinin ise diğerleri tarafından sadece şikayet ve söylenmelerden ibaret olduğunu ancak kimsenin bir şey yapmadığını ifade eden Branson,bir şey yapmaya karar verdiğini bunun içinde 2000 dolar karşılığında bir charter kiralayarak, bu parayı on kişinin arasında bölerek, kişi başı 39 dolara, siyah bir tahta alarak şunları yazdığını belirtmiştir;

VIRGIN AIRWAYS PUERTO RICO 39$ TEK UÇUŞ

2) İlk başlarda New York Times gazetesinde de dahi kimsenin Virgin ile uçacağına inanılmamasının ardından marka olması gerekensen daha fazla fedakarlık göstererek (örneğin gerekli finansal destek için bir diğer virgin markası olan Virgin Record’u satması gibi) , düşük maliyetli uçuşlarla maksimum müşteri memnuniyeti politakısını uygulamayı sürdürüyordu bunu başarabilmek için çalışanların memnuniyetini en üst düzeyde tutmayı, misyonları arasına eklemişti. Virgin Airways, özellikle ABD-Avrupa arası uçuşlarda pazar lideri konumunda olan British Airways’in büyük rekabetine karşı koyarak günümüzün Avrupa ve ABD arasında en fazla yolcu taşımakta olan şirketi haline gelmiştir.

3) Markanın uzun süreli iletişim çalışmaları incelendiğinde görülmektedir ki, reklamların çoğu yolcu güvenliği için hazırlanan işitseller ve görseller fazlasıyla hatırlanmaktadır. Üstelik geleneksel olana alternatif üretmesi ve yenilikçi tutum sergilediği çalışmaları ile de ses getiren reklamlara sahip olmuştur.

4) Virgin Aireways misyon olarak müşteri memnuniyetini benimsemiştir ve ilk günden bugüne müşterilerine fazlasıyla önem vermektedir. Müşterilerde hem makul fiyat hem de kaliteli hizmete sahip olduklarından markaya sadık kalarak firmayı ödüllendirmektedir.

5) Son olarak firmanın cesareti onun rekabet edilebilirliğini desteklemekteydi. Cesaretini ise finansal gücünden almaktadır. Üstelik yolcularını yardım etmek adına sömüren rakiplerine karşı savaşması da sürekli dinamik olmasını sağlamıştır.

Virgin Airways’in eldeki cevaplar ile değerlendirilmesi yapıldığında büyük ve cesur havayollarınca sömürüye uğrayan, çaresiz sıradan yolculara yardım etmek, onları kurtarmak isteği duyan, çalışanlarını düşünen bu nedenle farklılığını ortaya koyan güçlü bir ruha sahip olduğu söylenebilir. Sözkonusu nitelikler ve sorulara verilen cevaplar ışığında Virgin Airways’in kahraman arketipine uygun bir ruhu olduğu görülüyor. Çoğu kez bir markanın ruhunun derinlemesine araştırılması sonucunda elde edilen bilgilerle kendisi için doğru arketipin bulunması mümkündür. Fakat bütün adımlar ancak güncel içerikle marka özünün ilişkilendirilip farklılaştırılması ile mümkündür. İkinci adımda da markanın hizmet ya da ürününe ait somut fonksiyon ve özelliklerin hangi arkatiple ilişkilendirileceği belirlenmektedir. Kimi zaman ürün kategorisi veya fonksiyonu ürünün sahipleneceği arketip için açık bir şekilde yardımcı olabilirken ürünün fikir vermekte yetersiz kaldığı noktalarda bu nitelikler tüketicilerin, markanın ürünleri ile direkt ilişki içerisinde olduğu ortamlarda gözlenmesine imkan tanıyan araştırmalar ile belirlenir. Bazen markaların fiziksel veya fonksiyonel boyutları onların açık ve net bir şekilde bir arketiple ilişkilendirilmesine olanak sağlarlar. Örneğin, bir kültüre tamamen yeni olan teknolojiler, sıradanlaşana kadar “Sihirbaz” niteliğine sahiptirler. Cep telefonlarının veya mikrodalga fırınların ilk çıktığı zamanlar düşünüldüğünde ilk reklamların genellikle bir sihirbaz ruhunu yansıtır nitelikte olduğu hatırlanacaktır.

Bazen de ürünün fiziksel nitelikleri doğrudan arketipsel nitelikleri gösterebilir. Örneğin yardımsever ürünler sıcak çikolata gibi genellikle, sakinleştirici ve gevşetici bir etkiye sahiptirler. Masum arketipine sahip ürünler talk pudrası gibi genellikle basit bir yapıda ve beyaz renkte olurlar. Asi ürünlerin tabasco sosu gibi biraz keskin bir tadı olabilir. Ürünlerin karakteristikleri bir arketiple ilişkilendirilmeleri için yeterli değilse hassas ve derin tüketici araştırmaları yaparak, ürün hakkındaki gerçekler gündelik kullanımda onları tecrübe edenler tarafından ortaya çıkarılır. Bu tarz araştırmalar, ürünün gerçek iç yüzünü anlamaya yardımcı olacak (ürünün yenetenekleri, bakış açıları, analitik yetiler gibi) daha fazla veri ve bilgi sağlar. Üstelik bu tarz bilgilerin toplanmasındaki bir diğer yöntem araştırmacılar için hedef kitle olan tüketicilerin bir arada oldukları etnografik çalışmalardır (Mark ve Pearson,2001,271).

İkinci adımda, firma daha etkili ve güçlü olabilmek adına, dışarıdaki müşterilerin gözündeki marka değerini belirlemeye çalışmaktadır. Örnek vermek gerekirse, markanın değeri güvenilirlik ise firmanın değeri dayanıklılık (güven) olabilmektedir. (Pisarova,2011,13-14).

Yukarıda bahsedilen iki adım arketip belirleme de önemli bilgiler sunacak olmakla birlikte, üçüncü adım da belirlenen arketipin doğruluğunu garantilemenin ötesinde pazarda önemli bir fark yaratılmasına yardımcı olacaktır. Belirlenen arketipin markanın eşsizliğine veya bir başka deyişle farklılaştırılmasına bir kaynak olup olmayacağını değerlendirilmesi için sorulması gereken sorular şu şekildedir (Mark ve Pearson,2001,274):

1) Arketip seçmede hata yapan marka varmıdır? Var ise hangi arketiplerdir? Markaya hem uygun hemde aşikar bir arketip bulunabilirmi?

2) Rakipler arketiplerini belirleme ve desteklemede hakkında ne kadar iyi durumdalar?

3) Rakip firmanın bir arketipi varsa o arketileri ne düzeyde iletim sağlamaktadır? Arketipin farklılaştırılması, derinleştirilmesi ya da yüksek mertebeye ulaştırılması için imkan varmıdır?

4) Kategoriye ait herkesin yansıttığı iki arketip aynımı? Sınıfında markası için kullanmadığı ya da yeni olan bir arketipe imkân sunulmaktamıdır?

Farklı düzeydeki arketiplerin en iyi şekilde kullanıldığı ve örneklerin sunulduğu reklam LEvi’s markasına aittir (Resim 15 - Resim 50). Levi’s son yıllara dek Avrupa’ya yönelik reklamlarında gençlerin neye neden inandıklarını keşfetmelerine yönelik arketipler içeren reklamlar yayınlarken, Amerika ile alakalı olarak mutluluk takip edilmesi, göçmen toprakları, yaşam ve özgürlük gibi farklı özellikleriyle kaşif arketipinden yararlanılmıştır.

Üçüncü adımda kıcasa, firmaların dikkat etmesi gereken bütün noktaların arketipin özelliklerine hâkim olarak markaları ile uyumlu olanının belirlenmesinin ardından seçilen arketiplerin rakipler tarafından kullanılma durumu değerlendirilmektedir. Çünkü eğer bir arketip çok sık kullanılıyorsa markaya uygun başka bir arketipten yararlanılması pazarda farklı olmayı sağlamaktadır.

Bir diğer adım olan dördüncü adımda, önceki aşamalarda sağlanan bilgiler ile elde edilen arketipin, marka ve hedef kitle arasındaki ilişki için yeteri kadar güçlü olup olmadığını dair cevap bulunmaya çalışılır. Bu amaçla firmanın tıpkı bölümlendirme ve konumlandırma stratejilerinde olduğu gibi müşterilerini yakından tanıması ve onların hangi arketipi temsil ettiklerini belirlemeleri gerekir. Örnek vermek gerekirse, ebeveynler bilge ve yardımsever arketipini hem benimsemiş hemde en önemli temsilcileri olabilmektedir. Markalar yaşam şeklinin konumlandırılması ya da bölümlendirilmesi ile tüketiciler üstündeki etkisini direk görmeyi beklerken, arketiplerin kullanıldığı reklamlarda etki dolaylı olarak görülmektedir. Bu bağlamda tüketiciler genelde reklamlarda derinde yatan, karşılanmayan ve özlem duydukları istekleri yanıtlayan arketiplerden mutluluk duymaktadır. Örnek vermek gerekirse ideal baba görüntüsü ile koruyucu arketipine yakın olan bir tütketiciye arketip tanımlamasının yapılmasında asi arketip (Resim 18) kullanılan Harley Davidson örnek olarak gösterilebilir.

3.4 REKLAM - HİKÂYE İLİŞKİSİ VE MARKANIN ARKETİPSEL