3.Üç Boyutlu Marka
E. TANINMIŞLIĞINA GÖRE
IV. MARKA HAKKININ EKONOMİK VE TOPLUMSAL İŞLEVİ
Marka hakkının aşağıda belirttiğimiz ekonomik ve toplumsal işlevlerini yerine getirebilmesi için, marka hukuku düzenlemelerinde markanın kullanılması yükümlülüğü getirilmelidir. Dolayısıyla kullanım yükümlülüğü ile ilgili düzenlemeleri değerlendirip, şekillendirirken markanın ekonomik ve toplumsal işlevlerinin tam olarak anlaşılıp göz önünde tutulması gerekli ve önemlidir.
Marka hakkı; hem ticari işletmeler, rakip firmalar hem de tüketiciler açısından bir çok ekonomik ve toplumsal işlevlere sahiptir. Marka hakkının ayırt edicilik ve reklam işlevleri marka sahipleri ve rakip firmalar açısından, marka hakkının garanti ve köken işlevleri ise tüketiciler açısından daha fazla öneme sahiptir. Marka sahibi açısından; marka o ürünün ait olduğu işletmeyi işaret etmektedir. Marka sahibi, markasına yönelik tecavüzler olduğu zaman, markasına yönelik tecavüzlerin önlenmesini, tecavüz fiillerinin durdurulmasını, üretilmesi veya kullanılması marka sahibine zarar veren ürünlerin toplatılmasını talep edebilecektir. Marka sahibi markasına yönelik ihlallerin engellenmesini hem KHK hükümlerine dayanarak hem de Türk Ticaret Kanununun “Haksız Rekabet” hükümlerine dayanarak isteyebilecektir. Marka hakkının ekonomik ve toplumsal işlevlerini en uygun şekilde yerine getirilebilmesi marka hakkının işlevlerinin en iyi şekilde bilinmesi ve anlaşılması ile mümkün olabilecektir.
Markanın ilk işlevi; ayırt ediciliktir86. Markanın ayırt edicilik işleviyle, marka kavramına dahil olan, pazarda bir malı veya hizmeti diğerlerinden ayırt etmeye yarayan, mal ve hizmete kişilik kazandırarak o mal ve hizmete ad veren temel işlev ifade edilmektedir87. Markaya ayırt edicilik işlevini kazandıran; bir
86 “İngiliz Marka Hukuku bir markanın ayırt edici nitelik taşıması kavramı üzerine oturtulmuştur. Bir marka ayırt edici nitelik kazanmadan tescil edilemez. Bir marka ayırt edici karaktere sahip değilse bu durum haksız rekabete ve tekelciliğe sebep olabilmektedir”. DAVIS, 3.16 .
87 TEKİNALP, (Fikri Mülkiyet), s.352; ARKAN, (Marka I), s.38; OYTAÇ, “Marka Hukuku Korumasının Endüstriyel Tasarım ve Haksız Rekabet Hükümleri İle Birlikte Ele Alınması”, FMR, C. III, S. 2003/2, s. 60; TEKİNALP, “Ayırt Edici Nitelik Kazanma”, Prof. Dr. Fahiman Tekil’e Armağan; s. 183; KARAAHMET, “Türkiye’ de Marka ve Tasarım Koruması”, Türkiye’de Dünya’da Sınai Mülkiyet Koruması Uluslararası Konferansı, 24-25 Haziran 1997,
26 amblem, bir işaret olabileceği gibi o markaya özgü bir renk, koku ya da ses de markanın diğer markalardan ayırt edilmesini sağlayabilir. Örneğin; “Milka Çikolataları” lila rengi bir ambalajla tüketicinin beğenisine sunulmuştur. Artık o ürünü almak isteyen tüketici lila renkli bir çikolata gördüğü zaman onun “Milka
“Çikolatası” olduğunu bilmekte ve ona göre satın almaktadır. Yine; “Nike” spor malzemeleri üreten ve satan bir işletmenin markasıdır. “Nike” markasının amblemi dir. Bu firmadan bir spor malzemesi almak isteyen bir tüketici bu amblemi gördüğü zaman o malın “Nike” olduğunu bilecek ve o ürünün “Nike” ürünlerinin taşıdığı kaliteye sahip olduğunu düşünüp güvenerek alacaktır88. Bir markayı taşıyan ürünün şekli de ayırt ediciliği sağlayabilir. Örneğin; “Coca-Cola” markasının kendine özgü şişe tasarımı sayesinde “Coca-Cola” almak isteyen bir tüketici ürünün markasını görmese dahi o şişeyi gördüğü zaman o ürünün “Coca-Cola” olduğunu anlayabilecektir. Yani; şişe de veya şekil de bir markanın ayırt edici unsuru olabilir89.
Markanın ikinci işlevi; köken işlevidir90. Köken veya menşe işlevi, mal veya hizmetin hangi işletmeye ait olduğunun marka ile gösterilmesini ifade eder91. Tüketici, aldığı veya alacağı mal üzerinde o malın hangi işletme tarafından üretildiğini, kökenini veya menşesini görerek alacağı malı güvenle alır92. Marka bir tanıtma vasıtası olduğu için; o markayı taşıyan ürünü alan kişi o ürünün nerede, hangi işletme tarafından ve ne şekilde üretildiğini öğrenebilecektir.
İstanbul, s.170; BİLGE, “Markanın Yaygın Ad Haline Gelmesi”, BATIDER 2005, C.XXIII, S.1, s. 130, YASAMAN, (İşaret), s. 135 .
88 NOMER, s. 493.
89 “Davacı Unilever Tüketim Ürünleri Satış Pazarlama ve Tic. A.Ş.’nin piyasaya sunduğu Domestos markalı çamaşır sularına ait şişenin; davalı Reckitt Benckkiser Temizlik Malzemeleri San. Ve Tic. A.Ş.’ye ait Marc markalı çamaşır sularına ait şişeyle tasarım olarak benzemesi ve dolayısıyla iltibasa sebep olması bu davanın açılmasını gerektirmiştir…”
2001/371 E., 14.04.2003; YASAMAN, (Bilirkişi), s. 174-181.
90 “Amerikan Marka Hukuku sisteminde de markanın köken gösterme işlevinin önemi vurgulanmış, bir markanın malların ve hizmetlerin kaynağını tanımlamak için veya bu kaynağı diğer kaynaklardan ayırmak için kullanılması gerektiği belirtilmiştir”. KLEIN/NORTON, 18.04.
91 “Avrupa Toplulukları Mahkemesi 29.09.1998 tarihli bir kararında markanın temel fonksiyonun mal veya hizmetlerin menşeini göstermek olduğu belirtilmiştir”. ARKAN, “İşaret İle Marka Arasında Bağlantı İhtimali ve İltibas (Karıştırma) Tehlikesi”, Aralık 1999, C.XX,
S.II, s.11; ARSEVEN, s. 107, KARAAHMET/YALÇINER,
http://www.ekitapyayin.com/id/021 /index.php (16.11.2005).
92 TEKİNALP, (Fikri Mülkiyet), s.352; TEKİL, s.247; KARAYALÇIN, (İşletme), s.403;
AYHAN, s.172; DİRİKKAN, (Tanınmış) , s.12-14.
27 Markanın üçüncü işlevi; reklam işlevidir. Halk, marka vasıtasıyla malı tanır ve alır. Markanın tanınmışlık düzeyinin yükselmesi, işletmenin müşteri çevresini genişletir. Bu şekilde marka; müşteri çevresi ile işletme arasında güçlü bir bağlılık yaratır. Tanınmışlık düzeyi yüksek bir marka, işletmenin en güçlü reklam ve müşteri kazanma aracıdır93. Bir markayı tanıtan ve ona herkesin güvenmesini sağlayan güçlü reklamlar ve sloganlardır94. Bir malın veya markanın tanıtılmasında sloganlar ve reklamlar kadar o markayla özdeşleşmiş kokular, renkler, şekiller ve amblemler de o markanın reklamında etkili olmaktadır. Örneğin; “Puma”; spor malzemeleri üreten bir işletmenin markasıdır. “Puma” ürünlerinin üzerinde puma resmi vardır.
Ürünlerin üzerinde ürünün markası yazmasa bile o ürünü almak isteyen bir tüketici puma resmini gördüğü zaman o ürünün “Puma” tarafından üretildiğini ve “Puma”
ürünlerinin kalitesini taşıdığını bilerek ve güvenerek satın alacaklardır.
Markanın dördüncü işlevi; garanti işlevidir95. Marka, mamulün kalitesini ve bu kalitenin değişmeyeceğini tüketiciye garanti eder. Marka böylece müşterisine bugün beğenerek satın aldığı malın yarın da aynı kalitede olacağının teminatını vermiş olur96. Markanın verdiği bu teminat tüketicilerin korunmasını sağlamaktadır.
Tüketici belirli markadaki bir malı aldığında belirli nitelikteki bir malı aldığını bilmektedir97. Marka, tüketiciye o malın bozuk olması durumunda o malın iade alınacağını veya yenisiyle değiştirileceğini de garanti eder. Markanın garanti fonksiyonu ile tüketicinin aldatılması ihtimali zayıflar. Çünkü; markalı bir ürün tüketiciye nerede, nasıl ve hangi kalite standartlarında üretildiğinin de garantisini
93 ARKAN, (Marka I), s.39; DİRİKKAN, (Tanınmış), s.17-20; OYTAÇ, (Tasarım), s.62 .
94 “Reklam, tanıtım ve tanıtıma bağlı olarak güven vasıtası olduğu için reklamın halkı yanıltıcı nitelikte olmaması gerekir. Bu bağlamda, reklamlarda ve reklamın unsuru olan markada
“süper”, “lüks”, “ekstra” gibi sıfatların kullanılması durumunda o malın veya hizmetin o niteliklerde üretilmesi veya sunulması durumunda halkın yanılmasından söz edilemez”.
KARAHAN, “Süper Lüks, Süper 1, ve Lüks 1 İşaretlerinin Gıda Markalarında Kullanılması Mümkün Müdür?” , FMR, 2001/3, s. 42.
95 “Avrupa Toplulukları Mahkemesi de 29.09.1998 tarihli bir kararında markanın temel fonksiyonun mal veya hizmetlerin menşeini göstermek olduğu belirtilmiştir”. ARKAN, (Bağlantı), s.11; WILKOF, 7.07.
96 T.C. Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı “Patent ve Markaların Kullanılması Sempozyumu”, 3-4 Aralık 1975 Ankara, s. 26.
97 OMAĞ, s.8; ARKAN, (Marka I), s.38-39; TEKİNALP, (Fikri Mülkiyet), s.352;
KARAYALÇIN, (İşletme), s.403; KARAHAN, (Hükümsüzlük), s.95-96; AYHAN, s.172;
SULUK, Tasarım Hukuku, Ankara 2004, s. 570; KARAAHMET/YALÇINER, http://www.
ekitapyayin.com/id/021/index.php (16.11.2005) .
28 verir. Marka sahibi açısından önemli olan; müşteri memnuniyetidir. Müşterilerinde yarattığı güveni korumak isteyen marka sahibi tüketiciye aynı malı aynı kalite de sunmak durumundadır. Toplumda tanınmış olan bir marka aynı zamanda marka sahibinin toplum önündeki imajını ve piyasa çevresini de belirleyeceğinden marka sahibi öncelikle tüketicisini memnun etmek zorundadır. Markasız bir ürün tüketicinin o ürüne şüpheli yaklaşmasına neden olacaktır. Çünkü; markasız bir üründe tüketici memnuniyeti gözetilmemekte, kısa vadeli yatırımlar ön planda olmaktadır. Markalı bir ürün kısa vadeli yatırımlarla değil, uzun vadeli yatırımlar yaparak belirli bir piyasa çevresi oluşturmaya çalışmaktadır. Dolayısıyla markalı ürün kullanımı tüketiciyi korur. Tüketicinin markadan beklenen yararı sağlayabilmesi, markanın kanunlara uygun ve dürüst kullanılması ile gerçekleşecektir.
İşletmede üretilen mamuller veya gerçekleştirilen hizmetler açısından marka bir çeşit kimlik vazifesi görür98. Markanın sahibine tanınan tekel niteliğinde kullanım hakkı, markanın sahip olduğu yukarıda açıkladığımız toplumsal işlevleri nedeniyle sınırsız değildir. Kanun koyucu bir taraftan tekel hakkı verirken diğer taraftan kullanım yükümleri getirerek marka sahibinin tekel hakkı ile toplumun ve rakip firmaların yararları arasında bir denge gözetmiştir. Temin etmiş olduğu avantajlardan sadece marka sahibinin yararlanmasını sağlayarak, işletmeyi ve markanın sahibini korur. Marka sahibi olabilmek için mutlaka o markanın tescil edilmesi şart değildir.
Bir marka tescil edildiği andan itibaren o markayı tescil ettiren kişiye ait olur ve tescilden doğan tüm hakların sahibi o markayı tescil ettiren kişidir. Ayrıca markayı kullanarak o markaya belirli bir tanınmışlık kazandıran kişi aynı markayı tescil ettiren kimseye karşı korunmuştur.
98 “Tescilli markayla arasında çok az bir benzerlik bulunan başka bir markanın kullanılması durumunda tüketicinin aklına aynı marka gelebileceği için, tescilsiz marka tescilli markanın itibarına ve kimliğine zarar verebilir”.ARKAN, (Bağlantı), s.8; SULUK, s. 570.
29