Marka bilinirliği ile markaya duyulan güven arasında pozitif

iliĢki vardır.

Tablo 7: Marka bilinirliği ile marka güveni iliĢkisi

DeğiĢkenler B St. Hata β T P (Sabit) 385 0.167 Marka Güveni 0.961 0.040 0.748 32.957 0.000 Örneklem 0.859 R 0.748 R2 0.559 F Değeri 1086.149*

39 ÇalıĢmanın bir diğer hipotezi olan marka bilinirliği ile marka güveni iliĢkisini belirlemek için uygulanan regresyon analizinin sonuçları Tablo 7‟de sunulmaktadır. Analiz sonucunda regresyon modeline iliĢkin F değeri 1086.149 ve p değeri (sig.) 0.000 bulunduğundan, oluĢturulan regresyon modeli istatistiksel olarak anlamlıdır ve H1 Hipotezi kabul

edilmiĢtir. Buna göre, tüketicilerin iĢletmeye yönelik algıladıkları marka güveninin oluĢmasında marka bilinirliğinin katkısının olduğu görülmektedir. Tüketicilerin algıladığı marka bilinirliği; marka güvenini % 55 oranında açıklamaktadır. Yani marka bilinirliğinin % 55‟i markaya duyulan güvene bağlıdır. Model boyunca yapılan regresyon analizleri sonucunda, marka sadakatini belirlemeye yönelik çalıĢmanın tüm hipotezleri ( H1, H2, H3 H4, H5, H6) onaylanmaktadır. ġekil 2 analizler

sonucunda ortaya çıkan nihai görünümü ortaya koymaktadır.

ġekil 2: AraĢtırma Modelinin Test Sonuçları

5. SONUÇ

Kısa bir geçmiĢe sahip olmakla beraber, bilgisayardan sonra en geniĢ kullanım alanına sahip olduğu düĢünülen cep telefonu, bugün artık yediden yetmiĢe toplumun her kesimi tarafından ihtiyaç olarak değerlendirilmekte ve kullanılmaktadır. Cep telefonu pazarında faaliyet gösteren iĢletmeler sürekli değiĢen pazar Ģartlarına cevap verebilmek amacıyla ürünlerine yeni değerler katmakta ve farklı modeller, dizayn ve geliĢtirilmiĢ fonksiyonlarla marka sadakati oluĢturmaya çalıĢmaktadırlar. Marka sadakatinin küçük yaĢlarda edinilip ileriki yaĢlara taĢınan bir olgu olduğu gerçeği, iĢletmeleri genç ve dinamik grupların tercih ve isteklerini karĢılamaya itmektedir. Dolayısıyla, cep telefonu sektörünün hedef kitlesini gençler oluĢturmaktadır.

AraĢtırmada, dayanıklı tüketim malları arasında yer alan cep telefonu sektöründe marka sadakatinin oluĢumunda etkili olan faktörler üzerinde durulmuĢtur. Yukarıda araĢtırma sonuçları detaylı olarak sunulmuĢ, geliĢtirilen bir teorik model çerçevesinde 6 ayrı hipotez genç

Marka

Bilinirliği Marka Sadakati

Markaya Duyulan Güven Marka Ġmajı .164 5.847* .719 25.692* .238 9.451* .748 32.957* .867 _39.554* .263 11.353*

Marka Bilinirliği, Markaya Duyulan Güven ve Marka İmajının Marka Sadakatine Etkisi: Cep Telefonu Sektöründe Bir Uygulama

.

40

tüketiciler üzerinde test edilmiĢtir. Böylece tüketici değerlendirme sürecinde çeĢitli değiĢkenler arasında olduğu varsayılan iliĢkiler belirli bir spesifik grup üzerinde (genç bireyler) incelenerek daha derinlemesine bir bilgiye ulaĢılmaya çalıĢılmıĢtır. Elde edilen veriler, marka bilinirliği, marka imajı ve markaya duyulan güvenin marka sadakati üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Bu bağlamda genç tüketiciler aynı cep telefonu almaya devam etme ve cep telefonlarını baĢkalarına tavsiye etme davranıĢlarında marka bilinirliği, marka imajı ve markaya duyulan güvenin önemli bir etkisi olduğu ve bu faktörlerin marka sadakatinin oluĢumunda önemli bir rol oynadıkları görülmektedir.

Marka sadakatinin sadece tek bir belirleyicinin etkisiyle oluĢmadığı ve çeĢitli faktörlerin toplam etkileĢiminin bir sonucu olduğu söylenebilir. AraĢtırmada marka sadakatini belirleyen değiĢkenler arasında en fazla etkiyi markaya duyulan güven faktörü yapmaktadır.

OluĢturulan modelde marka bilinirliği arttıkça markaya duyulan güvenin ve marka imajının arttığı belirlenmiĢtir. Ayrıca marka bilinirliği arttıkça, markaya duyulan güven ve marka imajı da artmaktadır.

Sonuç olarak Ģirketlerin geleceğini belirleyen en önemli unsur, elde ettikleri kârlılıkları değil, müĢterilerini ne ölçüde tatmin ettikleri ve müĢterilerinin gözünde ne derece vazgeçilmez olduklarıdır. Bu nedenle çağdaĢ pazarlama vizyonuyla hareket eden iĢletmeler mevcut müĢterileri korumak, yeni müĢteriler bulmak ve kaybedilen müĢterileri yeniden kazanmak amacıyla, mutlu ve sadık müĢteriler oluĢturmak zorundadırlar.

KAYNAKÇA

AKTUĞLU, I. K.; “Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etigi”, (Eloktronic Version), Küresel İletişim Dergisi, 2006, Vol: 2, (12 Haziran 2007), s. 3.

AYDIN, K.; “Üniversite Öğrencilerinin Cep Telefonu Kullanımı ve GSM Operatörü Tercihleri Üzerine Bir ÇalıĢma”, Süleyman Demirel Üniversitesi

İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 9, Sayı: 1, 2004, s. 149-164.

BEATTY, S., E., P. Homer ve L. R. Kahle; “The Ġnvolvement- Commitment Model: The-ory and Ġmplications”, Journal of Business Research, Vol: 16, 1988, s. 149-167.

BIEL, A.; “How Brand Image Drives brand equity”, Journal of

Advertising Research, Vol: 6, 1992, s. 6-12.

BLOEMER, J. ve S, G. Odekerken; “Antecedents and Consequences of Af-fective Commitment”, Australasian Marketing Journal, Vol: 11, No: 3, 2003, s. 33-43.

BRUGHA, C.; “Trust and Commitment in Relationship Marketing: The Perspective from Decision Science”, Interactions, Relationships and Networks:

41 Towards the New Millen-nium, Proceedings of the 15th IMP Annual Conference of the IMP Group, Dublin 1999.

CHAUDHURI, A. ve M. B. Holbrook; “Product-Class Effects On Brand Commitment And Brand Outcomes: The Role Of Brand Trust And Brand Affect”, Brand Management, Vol: 10, No: 1, 2002, s. 33–58.

CRONIN J. J. ve S. A. Taylor; “Measuring Service Quality: A Reexamination And Extension”, Journal of Marketing, Vol: 56: 1992, s. 55-68.

ÇĠFTÇĠ, Sertaç; Marka ve Marka Sadakati Üniversite Öğrencilerinin Kot

Pantolon Marka Tercihleri ve Marka Sadakatler ile İlgili Bir Araştırma,

YayınlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi Abant Ġzzet Baysal Üniversitesi SBS, DEGERMEN, A.; Hizmet Ürünlerinde Kalite, Müsteri Tatmini ve

Sadakati (Hizmet Kalitesi ile Müsteri Sadakatinin Saglanması ve GSM Sektöründe Bir Uygulama), Türkmen Kitabevi, 2006, Ġstanbul.

DELGADO, B E. ve A J., L. Munuera; “Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty”, Europan Journal of Marketing, Vol: 35, No: 11/12, 2001, s. 1238-1258.

DEUTSCH, M.; “Trust and Suspicion”, Journal of Conflict Resolution, Vol: 2, 1958.

DURAN, M., “Marka Değeri ve BileĢenleri”.www.ilet.gazi.edu.tr. ziyaret

tarihi (01/10/2005).

GURVIEZ, P ve M. Korchia; “Proposal For a Multidimensıonal Brand Trust Scale” 32nd EMAC Conference- Glasgow, Marketing Responsible and

Relevant 2003, ss. 1-9

GÜLLÜLÜ, U. ve S. Özer,; “Servqual Yöntemi ile GSM Hizmet Kalitesinin Ölçülmesine Yönelik Erzurum‟da Bir Alan AraĢtırması”, Pazarlama

Dünyası, Mart-Nisan Sayısı, 2000.

GÜLMEZ M.; “Üniversite Öğrencilerinin Cep Telefonu Satın Alma ve Kullanımın Etkileyen Faktörler: Sivas Cumhuriyet Üniversitesi ile Tokat Gaziosmanpasa Üniversitesinde Bir Uygulama”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve

İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, sayı: 24, Ocak-Haziran 2005, s. 37-62.

http://www.dexigner.com; Ġsveçli Gençler Cep Telefonu Seçerken Uygun Fiyat ve Tasarım Arıyor (13.05.07).

h t t p : / / w w w . g a r t n e r . c o m / i t / p a g e . j s p ? i d = 9 8 5 9 1 2 .

JACOBY, J. and D. Kyner; “Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behaviour”, Journal of Marketing Research, Vol: 10, No: 1, 1973, s.. 1-9.

JACOBY, J. ve Chesnut R.W.; Brand Loyalty Measurement and

Management. New York: John Wiley&Sons, 1978.

KALAYCI, S.; SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 2. Baskı, Asil Yayın Dağıtım Ltd. ġti., 2006, Ankara.

KELLER, K. L.; Conceptualizing Measuring and Managing Customer-

Marka Bilinirliği, Markaya Duyulan Güven ve Marka İmajının Marka Sadakatine Etkisi: Cep Telefonu Sektöründe Bir Uygulama

.

42

KELLER, K. L.; “The Marketing Advantages of Strong Brands”, The

Journal Of Brand Management, Vol: 10, No: 6, 2003, s. 42.

KULALI, Ġhsan ve Hakan Bilir; Bilgi ve İletişim (Telekomünikasyon)

Sektöründeki Gelişmeler ve Eğilimler: Global Finansal Kriz Sürecınde Yeniden Yapılanma ve Çözüm Arayışları, TOBB Yayın No: 2010 – 102, 2010.

LAU, G. T. ve Lee H. S.; “Consumer Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty”, Journal of Market Focused Management, Vol: 4, 1999.

MACINNIS, D. J.; S Shapiro ve G. Mani; “Enhancing Brand Through Brand Symbols”, Advanced in Consumer Research, Vol: 26, 1999, s. 601-614.

Marketing Türkiye, Marka MüĢteriye verilen Sözdür, 2002.

McCLATCHEY, S.; “The Consumptıon Of Mobıle Services By Australian University Students”, International Journal Of Mobile Marketing, Vol: 1, No: 1, 2006.

ODIN, Y.; N. Odin, ve P. Valette-Florance,; “Conceptual and Operational Aspects of Brand Loyalty an Ampirical Investigation”, Journal of Business

Research, Vol: 53, 2001, s. 75-84.

ÖNEY, M.; “Türkiye‟nin Mobil Fotoğrafı”, Ericsson Consumer Lab

Türkiye Pazar Araştırması, 2006.

ÖZCAN, Y. Z. ve A. Koçak,; “A Need Or A Status Symbol?”, European

Journal Of Communication, Vol: 18, No: 2, 2003, s. 241-254.

ÖZER, H.; Özçomak, M. S. ve Oktay, E.; “Üniversite Öğrencilerinin Cep Telefonu Hat Tercih Olasılığının Belirlenmesi: Atatürk Üniversitesi Örneği”,

Gazi Üniversitesi iktisadi ve idari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 7, No: 2,

2005.

PADGETT, D. ve Allen, D.; “Communicating Experiences: A Narrative Approach to Creating Service Brand Image”, Journal of Advertising, 26 (4) 1997, s. 49-62.

SAURIN, F.; “Korean Women‟s Clothing Brand Loyalty,” Journal of

Fashion Marketing and Management, Cilt: 6, Sayı: 3, 2002, ss. 206-222.

SEKERAN, U.; Research metods for Business, John Wiley High Education Newyork, 2003.

SELNES, F.; “An Examination of The Effect Of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty,” European Journal of Marketing, Vol: 27, No: 9, 1993, s. 19-35.

SIRDESMUKH, D.; J. Singh, ve B. Sabol,; “Consumer Trust, Value and Loyalty in Relational Exchanges”, Journal of Markeing, Vol: 66, No: 1, 2002, s. 15-37.

SÜZER, H.; “Smartphone Dönemi Baslıyor”, Capital Digital Ek Sayı, Mayıs, www.capital.com.tr (2004).

43