Mali haklar

A revolução tecnológica que se processou na comunicação no século passado fez surgir relações sociais que trouxeram outras formas de produção cultural e constituíram outras experiências de consumo no capitalismo. Subjacentes a esse processo estiveram, em especial, os meios de comunicação de massa, que estabeleceram novas relações entre espaço e tempo. Um passo importante nesse processo foi a invenção do rádio, que possibilitou disseminar informações para milhões de pessoas ao mesmo tempo e que, uma vez usado para fins políticos e entretenimento, tornou-se meio de comunicação acessível às massas e não desapareceu após surgirem e se consolidarem o cinema e a televisão: meios que levaram à formação de uma indústria cultural como fenômeno das sociedades modernas — diriam pensadores da Escola de Frankfurt. A força do cinema e da televisão é tal que, dos anos 1950 até o fim do século XX, tornaram-se referência central para os estudos sobre a comunicação. A partir dos anos 90, outro meio de comunicação passou a ocupar a agenda de filósofos, teóricos e pesquisadores da comunicação, além de políticos e da sociedade em geral: trata-se da internet, cuja expansão e difusão incluem, por exemplo, a proliferação das mídias sociais: novos espaços comunicacionais que se consolidam.

Na relação entre internet e televisão, os novos espaços virtuais possibilitaram formas de interação até então inéditas, mas não diminuíram nem limitaram o alcance da televisão. O que mudou, nos últimos anos, foi a relação entre a TV e o público espectador. Com base em Casseti/Odin e Umberto Eco, as análises de Fahle (1996) reconhecem um novo tipo de televisão:

[...] a paleo-televisão representava uma relação hierárquica de comunicação entre os produtores e os usuários dos programas, enquanto a neo-televisão se apresenta através de uma relação de proximidades e de intercâmbio aparentemente desierarquizada. Conseqüentemente, a paleo-televisão era um espaço de formação e não de evento, como no caso da neo-televisão. Ela tinha uma temporalidade própria, enquanto a neo-televisão se adapta ao tempo do dia-a-dia, isto é, ao dia de 24 horas. A paleo-televisão correspondia a um programa estruturado, a neo-televisão recusa qualquer forma vetorizada de comunicação, procurando diversas formas de interação. A paleo-televisão se dirigia ao coletivo, a neo-televisão na melhor das hipóteses, a grupos. A paleo-televisão possuía um contrato de comunicação pelo menos implícito, a neo-televisão substituiu o contrato pelo mero contato. (FAHLE, 1996, p. 194).

145 Com efeito, a “nova” televisão é marcada por uma aproximação maior de grupos sociais mediante uma adaptação de seu tempo ao ritmo deles; prova isso a segmentação cada vez maior da produção de programas diferenciados para cumprir as exigências de dado público. A “nova” televisão se traduz, sobretudo, na exibição de canais fechados, isto é, pelos quais é preciso pagar para ver — Fahle (1996) exemplifica com o MTV. Também a televisão aberta procurou se adaptar às mudanças, porém de forma mais lenta e diferente; se ela se aproxima da paleo-televisão, cabe salientar que muitos de seus elementos destacados pelo autor estão em processo de transformação. A telenovela exemplifica bem essa condição. Objeto deste estudo, ela apresenta muitas características da estética da paleo-televisão, mas tem procurado interagir mais com seu público, isto é, estreitar o “contato” com a recepção, nos últimos anos. Em parte, porque as emissoras de televisão aberta no Brasil — aqui a Rede Globo — têm mudado para se aproximarem mais do público. Na telenovela, uma mudança é a prática do merchandising social: a inserção de questões-problema do cotidiano na trama para, didaticamente, tentar mudar comportamentos, atitudes, reações, etc. do público. Tal prática se tornou estratégia da empresa e uma escolha dos escritores. O merchandising social — e outras práticas como as novas experiências de transmídia — motivou as emissoras, particularmente a Rede Globo, a construir formas de interação com o público receptor, em especial pela aproximação, mesmo que a relação entre produção e recepção se assemelhe à relação do início da televisão. O merchandising social exemplifica como a Rede Globo, ao produzir suas telenovelas, procura se aproximar do cotidiano.

Além dessa estratégia, a tentativa de interagir com esse público se vale da internet, que tem se consolidado como fator central de mudança dessa atitude na relação com o público receptor dos produtos da TV. A rede mundial de computadores tem possibilitado essa interação porque o público-alvo das produções televisivas está presente no espaço virtual como o das mídias sociais: espaços onde a produção televisiva e a internet se encontram, como numa plataforma que integra linguagens. Assim, a forma-sujeito virtual, referida no capítulo interior, condiciona os indivíduos a se conectar nas mídias sociais, mas não a “abandonar” as mídias tradicionais — aqui, a televisão.

Para analisar a presença dos produtos televisivos nas mídias sociais, focamos na telenovela Insensato Coração, produzida pela Rede Globo em 2011 e que abordou a temática da homossexualidade e da homofobia pela via do merchandising social. Realizamos uma pesquisa com filtros e seleções nas mídias sociais, em especial nos websites de relacionamento Orkut e Facebook, e nos portais de notícias Yahoo! e Folha-UOL, que

146 publicaram textos sobre situações e acontecimentos na telenovela Insensato Coração alusivos a homossexualidade e homofobia. O corpus empírico se valeu de conteúdos desses websites para delimitar seu escopo da análise. Especificamente, o corpus empírico contém fragmentos discursivos de internautas sobre os assuntos homossexualidade e homofobia dramatizados na telenovela. Destacar o processo de construção do corpus empírico para análise é importante porque sua organização já pressupõe um processo analítico, diria Orlandi (2009).