Madde 7’nin başlığı

Segundo Santaella (2010), grande parte de nossa inteligência tátil se concentra na ponta de nossos dedos. De fato, continua a autora, é tão grande a concentração da sensibilidade tátil na ponta dos dedos, especialmente do indicador, que a sensibilidade de todo o corpo se desloca para tal extremidade. Quando a mão ou a ponta dos dedos clicam e movimentam o mouse, por exemplo, um complexo processo mental, relacionado ao sistema háptico humano, e visomotor é acionado.

Proveniente do grego háptō, que significa tocar ou relativo ao tato, o sistema háptico

adquiriu em inglês um significado abrangente e, diz respeito ao que é relativo ou baseado no

sentido do tato49. Portanto, a pele é o principal órgão a integrar o sistema e o mais sensível do

corpo humano, incluindo extensões, juntas, aberturas e músculos. Assim, as mãos e outros membros do corpo são, efetivamente, órgãos ativos de percepção e do sistema háptico.

O ser humano está não só em contato com o meio ambiente, mas, através da função exploratória e manipuladora das extremidades do sistema háptico, das mãos e dos pés, o indivíduo consegue fazer contato com as partes integrantes do meio externo, ou seja, pode tocar, apalpar, sentir. A habilidade das mãos justifica tudo o que o ser humano é capaz de

49

Disponível em <http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/19246/19246_4.PDF>. Acesso em 15 de fevereiro de 2013.

fazer com elas: “dentre todos os sentidos do corpo, a mão desempenha uma função especialíssima. É o único órgão que é sensório, exploratório e, ao mesmo tempo, motor, perfomativo” (SANTAELLA, 2010, p.195).

Os dispositivos convencionais de interação homem-máquina, de acordo com Caetano (2008), por exemplo, não fornecem ao interator feedback de força, ou mesmo feedback de tato. A pesquisa com dispositivos que ativem ou estimulem o sistema háptico visa resolver a falta de estímulo para o sentido de tato na interação homem-máquina ao investir no aumento da interatividade e em tornar esta interação mais intuitiva e natural. Daí a necessidade de desenvolvimento de interfaces hápticas que, segundo a autora, “representa a busca por dispositivos que permitam uma interação com os sistemas virtuais de modo sensorialmente similar às interações presentes no mundo físico” (op. cit. p.01).

Os cartazes sensíveis ao toque, identificados aqui por nós como cartazes tátil-motor,

encontram-se dentro dos exemplos incentivadores do sistema háptico por meio de uma interface háptica.

Considerado como um dos mais utilizados ultimamente e, mercadologicamente tido como um dos mais completos, o cartaz tátil-motor caracteriza-se por, além de captar e emitir movimentos, também emitir e capturar sons do exterior, possuir sensores de movimento etc.

Este tipo de cartaz contém uma tela sensível ao toque (touchscreen) capaz de captar e traduzir um ou múltiplos toques (multitouch) realizados com a mão ou o dedo indicador, recriando todo e qualquer movimento do indivíduo. A localização da tela bem como dos pontos sensíveis ao toque dependem do propósito da campanha: ela tanto pode ocupar todo o espaço físico do cartaz como uma pequena parte dele; do mesmo modo, pode ser sensível em apenas alguns pontos e responder a apenas um toque por vez, tais como botões; ou pode ser completamente sensível, respondendo a todo e qualquer movimento que se faça sobre sua superfície.

Além da tela propriamente dita, o cartaz possui microdispositivos capazes de emitir e capturar áudio e de gravação de imagem (fotográficas ou vídeo). Seu maior objetivo é envolver e estimular o indivíduo em sua ação, proporcionando-lhe a sensação de estar, de alguma forma, controlando a interação dada no momento.

Entre os projetos bem sucedidos de cartazes sensíveis ao toque, encontramos o produzido no Canadá para a Agência de Saúde de Quebec, com o objetivo de estimular os jovens do país a dedicarem-se à carreira profissional ligada à área da saúde.

Com uma chamada, uma informação complementar e uma assinatura, como corresponde à estrutura estética, o cartaz nos mostra um homem de meia idade deitado sobre

uma maca hospitalar com duas mãos marcadas sobre seu peito. Toda a área delimitada pelas marcas é sensível ao toque e, uma vez que as mãos são posicionadas sobre as marcas e estas levemente pressionadas, o eletrocardiograma, incorporado ao cartaz e posicionado no canto superior direito deste, é ativado, mostrando a capacidade de se “ressuscitar” o homem sobre a maca e informando que, se o estudante chegar a se titular médico, poderá salvar muito mais vidas.

A carga emocional deste cartaz não seria possível em sua versão impressa. O fato de experimentar e vivenciar por poucos segundos, mesmo fora de contexto hospitalar, o salvamento de uma vida produz grande impacto e efetivação na comunicação entre anunciador e comunicador.

Figura 23: Exemplo de cartaz tátil-motor.

Fonte: http://adsoftheworld.com/media/outdoor/asss_bring_the_billboard_to_life

Entre os muitos outros exemplos de cartaz tátil-motor gostaríamos de destacar o desenvolvido para a campanha do buscador online Yahoo!, a Yahoo! Derby Bus Shelter.

Com o objetivo de incentivar seu público a usar mais o seu buscador online e websites que fazem parte do grupo Yahoo!, a marca decidiu criar um cartaz que possui um jogo em sua estrutura:

Nós desenvolvemos quatro jogos viciantes para você jogar ali mesmo, enquanto espera por seu ônibus – já que é ainda mais divertido de jogar em conjunto (e, especialmente, ganhar de alguém). Você também pode desafiar outros jogadores de outros pontos de ônibus para jogar em tempo real um jogo de quebra-cabeças. E você não está jogando apenas para glória pessoal, você está jogando para o seu bairro50_.

50

Tradução livre de: “We developed four addictive games that you can play right then and there while waiting for your bus—and since it’s even more fun to play together (and especially to beat someone), you can challenge players at other Derby stops to live head-to-head games. And you aren’t just playing for personal glory, you’re

Ao todo foram 20 cartazes com telas de 72 polegadas sensíveis ao toque, cada um. Os cartazes continham jogos especialmente desenvolvidos para sua estrutura tais como quebra- cabeça, jogo da memória, caça-palavras ou sopa de letras. O objetivo dos jogos era criar laços entre a comunidade da cidade de São Francisco, Estados Unidos, ou seja, o bairro que pontuasse mais ganharia uma festa produzida pela própria Yahoo!.

Figura 24, 25 e 26: Cartaz tátil-motor desenvolvido para a Yahoo!

Fonte imagens: http://www.busstopderby.com/

Um ponto interessante deste cartaz tátil-motor era que, além de jogar individualmente para defender seu bairro, o usuário também poderia “desafiar” alguém de outro bairro a jogar em tempo real, via sistema integrado. Em outras palavras, o cartaz não apenas estimulava a resposta corporal de um usuário por vez, mas de vários simultaneamente.

playing for your neighborhood”. Disponível em: <http://www.busstopderby.com/>. Acesso em 15 de fevereiro de 2013.

Com uma chamada simples, apenas o título da campanha em seu topo e centralizado, o cartaz todo era sensível ao toque (multitouch). Os jogos estavam distribuídos pela tela e o indivíduo tinha a opção de escolher qual dos quatro jogos iria jogar e o bairro que iria “defender”; em seguida, “entrava” na interface do jogo, com um contador de pontuação logo embaixo da chamada do cartaz – jogando em tempo real o indivíduo ganhador obtinha 100 pontos, já nos jogos individuais, 25 pontos.

Podemos identificar, dentre os cartazes tátil-motores, aqueles que, além de exigir um esforço físico e um sistema sensível ao toque, também estimulam a própria pele do indivíduo. Entre eles, citamos os exemplos dos cartazes desenvolvidos para as marcas de chá Lipton Ice

Tea, em Sydney e Melbourne, Austrália, e Science World’s Museum de Vancouver, Canadá.

Ambos tinham como objetivo envolver o usuário em seu produto, tomando como ponto de partida a estimulação da pele por meio de um sistema de spray interno e inspirado nos ventiladores umidificadores; os dois cartazes possuíam um botão que, uma vez acionado, ativava o sistema e uma suave borrifada de água refrigerada que caía por cima dos usuários.

Com o mote “Não perca sua calma nunca”51_{, o cartaz da Lipton Ice Tea, localizado em} pontos de ônibus e estações de metrô, fora desenvolvido para comemorar a entrada do caloroso verão australiano e “acalmar” os ânimos dos transeuntes, porém, lembrando-os de que, apesar do calor, há como manter o humor e a calma – e ressaltando, claro: só um gelado

Lipton Ice Tea, como o que acabou de ser “jogado” sobre seu corpo, trazendo sensação de

relaxamento e refrescância, poderá ajudar.

Em relação ao cartaz para o Science World’s Museum de Vancouver, este foi

desenvolvido para promover as atividades realizadas dentro do museu. Para tanto, foi criado um cartaz extremamente simples e distribuído em estratégicos pontos de ônibus: fundo branco com apenas um círculo amarelo em seu centro. O sistema de spray e pequenas caixas de som embutidas faziam parte da estrutura interna do cartaz. Uma vez acionado o botão, um rápido e inesperado pequeno jato de água era borrifado sobre o usuário e o áudio era ativado, podendo- se escutar o famoso “atchim” e a narração das características de um espirro: “Você sabia que um espirro pode viajar 12 pés de velocidade e por mais de três horas? É a mais pura verdade. Mas, ei, você aprendeu alguma coisa! Science World’s. Nós podemos explicar”52_.

51 _{Tradução livre de “Never lose your cool”. Disponível em <http://www.campaignbrief.com/2011/12/version10-} starthtml0000000149-100.html>. Acesso em 19 de fevereiro de 2013.

52_{Tradução livre de: “did you know that a sneeze can travel 12 feet and hover for three hours? It's true. And} gross. But hey, you've learned something! Science World. We can explain”. Disponível em < http://www.bestadsontv.com/news/index.php?cat=25>. Acesso em 19 de fevereiro de 2013.

Figura 27: Cartaz Lipton Ice Tea. Figura 28: Cartaz para o museu Science’s World.

Fonte figura 27: http://www.campaignbrief.com/2011/12/version10-starthtml0000000149-100.html Fonte figura 28: http://www.bestadsontv.com/news/index.php?cat=25

Exemplos de como estimular o sistema háptico do usuário com um simples e surpreendente cartaz capaz de borrifar jatos de água.

3.1.2 Cartaz Óculo-Motor

A visão, além de imensamente sedutora, é o mais poderoso dos cinco sentidos, afirma Lindstrom (2012). De acordo com o autor, o cérebro humano atualiza as imagens bem mais rápido do que as vemos, adaptando cada cor e imagem. A função do sistema visual é a de processar a luz que pelo olho entra, tornando as informações captadas úteis ao organismo: “a luz passa pela pupila, e a lente focaliza a imagem na retina, um conjunto de camadas de tecido nervoso que guarnece o fundo do globo ocular [...] Os sinais passam pela primeira camada das células ganglionares, que enviam o sinal através do nervo óptico para o cérebro [...] Dito isso, todos nós vemos de formas diferentes” (op. cit. p.27).

Tendo isto em mente, Deleuze (1995), ao estabelecer modelos de diferenciação entre espaços lisos e estriados53, afirma que, dentro do modelo estético relativo à arte nômade, várias são as noções, práticas e teorias que podem definir uma arte nômade [aqui tida como imagem] e seus prolongamentos. De acordo com o autor, primeiramente trata-se de uma “visão aproximada” e, também, ao espaço tátil ou espaço háptico. “Háptico é um termo

53 _{“O espaço liso nos parece ao mesmo tempo o objeto por excelência de uma visão aproximada e o elemento de} um espaço háptico (que pode ser visual, auditivo, tanto quanto tátil). Ao contrário, o estriado remeteria a uma visão mais distante, e a um espaço mais ótico – mesmo que o olho, por sua vez, não seja o orgão a possuir essa capacidade” (DELEUZE, 1995, p.180).

melhor do que tátil, pois não opõe dois órgãos dos sentidos [tato e visão, grifo nosso], porém, deixa a supor que o próprio olho pode ter essa função que não é ótica” (op. cit. p.180).

O espaço [..] háptico e de visão aproximada, caracteriza-se por um primeiro aspecto: a variação contínua de suas orientações, referências e junções; opera gradualmente. Por exemplo, o deserto e a estepe, o gelo ou o mar,espaço local de pura conexão. Contrariamente ao que se costuma dizer, nele não se enxerga de longe, e não se enxerga o deserto de longe, nunca se está ”diante” dele, tampouco se está “dentro” dele (está-se “nele”) (DELEUZE, 1995, p. 181).

Pode-se notar que, para o autor, a visão é a extensão do tato, fazendo parte do sistema háptico e sendo usada como mais uma ferramenta capaz de produzir uma experiência sensorial ímpar no indivíduo.

O cartaz óculo-motor está relacionado ao sentido da visão e o termo provém da arquitetura. A palavra óculo identifica as aberturas circulares localizadas no alto das fachadas ou no interior de antigas igrejas. Estas aberturas permitiam a entrada de luz e iluminação do ambiente, assim como o olho humano. Já em relação ao cartaz, além de conter uma abertura circular para o sensor, este capta a “imagem” em movimento do indivíduo – aqui considerado o “substituto” da luz.

O sistema do cartaz óculo-motor possui um sensor de movimento embutido e estrategicamente posicionado, dependendo, mais uma vez, do propósito da campanha – apesar de, geralmente estar centralizado na parte superior. Esse é desenvolvido para que a imagem ou o texto expostos no cartaz respondam automaticamente ao movimento do indivíduo, seja este corporal ou restrito a um determinado gesto como um sorriso, um olhar etc.

Um exemplo disso é o cartaz desenvolvido em 2009 para a organização não- governamental Anistia Internacional, em Berlim, Alemanha. Considerado o pioneiro entre os cartazes óculo-motor, seu objetivo era promover uma campanha de conscientização contra a violência doméstica e abusos contra a mulher.

Este consistia em uma imagem relativamente grande centralizada e exposta em uma tela embutida com uma chamada, um box de texto complementar e uma assinatura. Seu sensor, localizado na parte superior do cartaz, captava o movimento ocular do espectador, respondendo imediatamente ao movimento de cada olhar detectado. Para todo e qualquer movimento ocular percebido, o sensor automaticamente modificava a imagem exposta na tela: enquanto ninguém a olhava, a imagem mostrava uma agressiva cena de violência doméstica, porém, com o movimento do olhar a mesma passava a apresentar um casal feliz.

Este cartaz criou uma grande repercussão, já que, além de cumprir com seu objetivo de conscientização, mostrou que é capaz de portar uma enorme tecnologia em seu sistema, abrindo assim portas para outros novos usos e campanhas, como também, sua capacidade de surpreender o indivíduo com uma inusitada resposta a seus movimentos.

Figuras 30 e 31: Cartaz óculo-motor da IBM.

Fonte: http://www.fubiz.net/2010/04/09/color-sensitive-interactive-billboard/

Estes cartazes com sensores desenvolvidos pela IBM são mais um exemplo de cartazes que podemos classificar como óculo-motores com sensores sensitivos e sensíveis ao movimento e à cor.

Em um segundo exemplo, temos o cartaz óculo-motor desenvolvido para a marca americana de desenvolvimento de tecnologia informática IBM, a qual buscava promover seu mais novo produto. Com a intenção de demonstrar a importância de um sistema inteligente de gerenciamento de dados, a IBM desenvolveu um cartaz cujo sensor localiza-se, de fato, no olho de sua figura ilustrativa.

Figura 29: Campanha Anistia Internacional

Sem chamadas e com um fundo totalmente branco, com o nome da marca na parte superior da lateral direta, o cartaz apresentava a “cabeça” do sistema inteligente de gerenciamento: os traços acima da cabeça eram os indicadores de agilidade e velocidade no processamento de dados, a “nuca” estava representada por um código de barras e o “rosto” por apenas um olho e uma área branca. Esta área branca, de fato, pouquíssimas vezes se mostrava na cor original já que no olho do cartaz havia um sensor capaz de traduzir as vibrações das cores das camisetas dos indivíduos e “coloria” o rosto de seu personagem:

No setor de varejo, por exemplo, os dados de consumo em torno de algo tão simples como a cor pode ter implicações enormes em torno de transporte, inventário e, em última instância, no total de vendas. Este cartaz interativo é a demonstração simples e envolvente de como um sistema inteligente de varejo pode trabalhar. A mensagem é que uma cadeia de abastecimento de dados é tão inteligente que á capaz de responder rapidamente às preferências dos clientes54.

O cartaz da IBM traduz bem a lógica de um cartaz óculo-motor representando exatamente os recursos de um olho: captação e tradução da luz em informações tais como cores e texturas, além de conter o sensor simbolicamente posicionado no “olho”.

Os cartazes desenvolvidos para a marca canadense BC Hydro e para a marca inglesa da Unilever, Marmite são mais dois exemplos de óculo-motor. O primeiro era um cartaz simples, de fibra de vidro transparente, com os dizeres tomando todo seu espaço: “Apague a luz quando não a estiver usando”55_{. Dentro de seu sistema interno, um sensor de movimento} captava a presença ou não do indivíduo, acendendo suas luzes internas e iluminando o espaço - no caso aqui um ponto de ônibus - pelo tempo que o usuário estivesse presente e em movimento. Uma vez parado ou ausente, o sensor não detectava movimento e automaticamente apagava as luzes do cartaz.

54

Tradução livre de: “In the retail industry, for example, consumer data around something as simple as color can have massive implications around shipping, inventory and, ultimately, overall sales. This interactive billboard is a simple and engaging virtual demonstration of how a smarter retail system can work. The message is that a smarter supply chain responds faster to customer preferences”. Disponível em <http://lazdina.blogspot.com.br/2011/08/colour-sensitive-interactive-billboards.html>. Acesso em 15 de fevereiro de 2013.

55

Tradução livre de: “Turn the lights off when you’re not using them”. Disponível em < http://adversation.files.wordpress.com/2012/09/bc-hydro-power-smart-motion-sensor.jpg>. Acesso em 19 de fevereiro de 2013.

Figura 32: Cartaz BC Hydro.

Fonte: http://adversation.files.wordpress.com/2012/09/bc-hydro-power-smart-motion- sensor.jpg

Já o segundo, fez parte de uma campanha para patrocinar uma festa típica que acontece nas ruas de Oxford, Inglaterra, durante as festividades do fim de ano. O atrativo e diferencial destes cartazes, distribuídos em vários pontos de ônibus do bairro, foram as câmeras fotográficas embutidas e acopladas em sua estrutura interna. Com o objetivo de dar aos seus consumidores os tão esperados “15 minutos de fama” e com o mote “Ame ou Odeie”56_{, a marca propunha que, enquanto se esperava pelo transporte, os usuários tirassem} uma foto demonstrando seu amor ou ódio por uma outra pessoa, estivesse ela ao seu lado ou não. As fotos, expostas no próprio cartaz, poderiam ser enviadas diretamente para a página da marca no Facebook ou, para o próprio usuário:

O patrocínio da Marmite das Luzes de Natal Oxford Street é uma ótima maneira para nos recompensar nossos leais fãs por seu apoio e a criação destes cartazes para os pontos de ônibus é uma outra maneira de alcançar os fãs e dar-lhes um momento de fama. Os pontos de ônibus irão atrair todos os existentenes fãs e consumidores da Marmite que procuram algo especial a julgamento durante o período festivo57_.

56_{Tradução livre de: “Love or Hate”. Disponível em < http://www.campaignlive.co.uk/news/1162653/>. Acesso} em 19 de fevereiro de 2013.

57

Tradução livre de: “Marmite’s sponsorship of the Oxford Street Christmas lights is a great way for us to reward our loyal fans for their support and the addition of the bus shelter is another way to reach fans and give them a moment of fame. The shelter will attract existing Marmite fans and consumers looking for something special to trial over the festive period”. Disponível em < http://www.promomarketing.info/digital/out-of- homedigital/marmite-spreads-interactivity-to-oxford-street-bus/17660 >. Acesso em 19 de fevereiro de 2013.

O interessante deste cartaz é que, além de possuir o sensor e tirar fotos, tal qual o mecanismo do olho que inspirou a criação da máquina fotográfica, ele estimulava uma série de movimentos do usuário, sendo tátil também. Quanto mais incomum a pose para a foto, mais chances de chamar a atenção de alguém, seja do(a) amado(a) ou ex-namorado(a).

Figura 33: Cartaz Photo Booth, Marmite.

Fonte: http://www.campaignlive.co.uk/news/1162653/

Tirar foto do usuário e proporcionar lhes seus minutos de fama participando