Müşterilerin İhtiyaç ve Beklentilerinin Belirlenmesi

Müşteri memnuniyetini sağlamak için, ihtiyaç ve beklentilerini saptamak önemlidir.. Ancak, işletmenin müşteri ihtiyaçları beklentileri hakkında ne düşündüğü değil, müşterilerin gerçekten istedikleri şeyi bilmek gerekir. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde olmalı ve neye ihtiyaçları olduğunu ve neler beklediklerini öğrenmelidirler [38], [39], [43].

Müşteri talep ve beklentilerini belirlemek için odak grupları, satış ve satış sonrası ziyaretleri, pazar araştırması, müşteri şikayetleri gibi kaynaklar kullanılabilir. Örneğin, soyut çizgilerle mobilya üretmeyi tasarlayan bir üretici, talepleri belirlemek için 20-35 yüksek eğitimli müşteriyi bir araya getirebilir [38], [39], [43].

Aşağıdaki uygulamaların kullanılması işletmelerin, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine uygun ürün ve hizmet üretmelerine yardımcı olacaktır [38], [39], [43]. 3.4.2.1. Kalite Fonksiyon Yayılımı Evi

Kalite Fonksiyon Yayılımı (Quality Function Deployment) müşteri beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürün karakteristiklerini belirlenmesi için kullanılan diğer bir yöntemdir. QFD “Müşterinin ne istediğini biz iyi biliriz” kültüründen, “Müşterinin sesi” ni dinleyelim” kültürüne geçiş için ideal bir fırsattır. Bir anlamda, QFD, müşteri şikâyetlerini bekleyip kalite problemlerine reaktif yaklaşımı proaktif yaklaşıma değiştirmek için şirkete olanak sağlamaktadır. QFD toplam müşteri memnuniyetine ulaşmak için kanıtlanmış metodolojidir. Şekil 3.2’de QFD’nin ilk Aşaması Kalite Evi Süreci sunulmuştur [39], [44], [45].

QFD, müşteri beklentilerini ve ihtiyaçlarını belirleyerek müşteri ihtiyaçlarını tanımlamayı kolaylaştırır. Müşteri ihtiyaçları belirlendiğinde, müşteriye, geliştirilecek üründen ne beklenmesi gerektiği ve hangi özelliklerin ele alınacağı hakkında sorular sorulur. Müşterilerin beklentilerini tanımlamak için kullandıkları kelimeler "Müşteri Sesi" olarak bilinir. "Müşteri Sesi" genellikle doğrudan müşteri ihtiyaçları olarak kullanılmaması gibi çok genel veya çok ayrıntılı ipuçlarından oluşabilir. Bu müşteri beklentilerini belirli müşteri ihtiyaçlarına dönüştürmek, QFD ekibinin görevidir [39, 44, 45].

Müşteriler ihtiyaçlarını dile getirirken, “çözümler” ve “sorunlar” olmak üzere iki farklı tarzda konuşurlar. Özellikle çözüm tarzında önerileri değerlendirirken dikkatli olunması gerekir. Çünkü müşteriler resmin tamamını göremediklerinden sorunların çözümüne sınırlı katkı sağlayabilirler. Bazen müşteriler ihtiyaçlarını sorunlar şeklinde ifade ederler. Bu tür bilgiler tasarım sürecinde büyük önem taşır [39], [44], [45].

Ürün karakteristiklerinin belirlenmesi: Bir ürünün geliştirilmesinde, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlamak ve bunları ürün özelliklerine aktarmak önemlidir. Pazar anketlerinde yapılan anketler ve görüşmeler, müşterilerin en çok ne istediklerini belirler. Ayrıca, müşterilerin bu görüşmelerde önceliklerini belirtmeleri gerekmektedir. Bu tür bir anket, istenen ürün özelliklerini belirlemek için kullanılabilir ve mevcut özellikler müşteri memnuniyeti üzerindeki etkilerine göre sıralanabilir [39], [44], [45].

Müşterilerin belirlediği ürün karakteristiklerinin önem derecelerine göre sıralaması: İki tür Müşteri Sesi vardır, nitel ve nicel. Nitel müşteri sesi, müşterinin ne istediği ve nicel müşteri sesinin bu taleplerin önceliği ile ilgili olduğu ile ilgilidir. Müşterinin öncelikli öncelikleri, müşterilerin en çok istediği şeyi yansıtır, ancak QFD’de gerekli olan bilgiler, hangi müşteri gereksinimlerinin en çok karşılandığını bilmek. Toplam müşteri memnuniyeti QFD’nin temel amacıdır. Bu nedenle, sadece “Müşteri Sesi” ni dinlemek yeterli değil. “Müşteri Sesi” nin özellikleri tam olarak anlaşılmalı ve önceliklere ayrılmalıdır [39], [44], [45].

Yukarıda sayılan fiziksel özelliklerin yanı sıra ürünün sembolik anlamı da müşteri için önem taşımaktadır. Konu ile ilgili yapılan araştırmalar insanların ürünü sadece neye yaradıkları için değil aynı zamanda simgeledikleri anlam için satın aldıklarını ortaya koymaktadır. Özellikle mobilya ya da kanepe görsel yönü ağır basan ürünlerde bu durum daha da belirginleşmektedir. Dolayısıyla işletmenin ürüne ilişkin fiziksel

beklentilerin yanı sıra sembolik beklentileri de göz önüne alması gerektiği söylenebilir [39], [44], [45].

Müşteri isteklerinin önceliklere ayrılması işletmenin, hangi konulara odaklanması gerektiğini gösterecektir. Dolayısıyla, müşteriler için önemli olmayan konulara yapılan harcamaların azaltılmasını sağlamaktadır [39], [44], [45].

3.4.2.2. Müşteriler Açısından Yeni Ürünün Taşıması Gereken Özellikler

Yeni ürünlerin başarısı, şüphesiz tüketiciler tarafından kabul edilip edilmediğine bağlıdır. Tüketicinin kabulünü etkileyen ürün özelliklerini sıralamak mümkündür [46]. Yan Faydaları: Tüketicilerin, rakiplerin sunduğu avantajlardan farklı faydalar sağlayan ürünlerin yan avantajlarına sahip oldukları söylenebilir. Yeni ürün genellikle mevcut ürünün avantajlarının daha düşük maliyetle ve daha hızlı sunulmasıyla ortaya çıkar [8]. Örneğin, bankacılık sektöründe ATM’ler çok hızlı bir şekilde yayılmıştır, çünkü tüketici ürünleri hızlı ve uzun vadeli kullanım gibi yan faydalar sağlamıştır [47].

Uyum: Yeni ürün, potansiyel tüketicilerin mevcut ihtiyaçları, değerleri ve uygulamaları ile uyumluluk ölçüsüdür. CD çalar alıcıları üzerine yapılan bir araştırmaya göre, ürün adaptasyonunu önleyen en önemli faktör, mevcut sisteme uyum ve kötü ürün kalitesi olmasıdır [47].

Karmaşıklık: Karmaşıklık, yeni ürünün anlaşılması ve ürünün kullanım zorluğunun kabulü üzerindeki etkisidir. Örneğin, donmuş ürünlerin, hazır pudinglerin veya mikrodalga gıdaların kabul edilmesi, genellikle ürünlerin kullanım kolaylığına bağlıdır [46].

Denenebilirlik: Yeni ürünlerin adaptasyonu, tüketicilere temel düzeyde deneme ve kullanma imkânı verildiğinde artmaktadır. P & G gibi şirketler, testi kolaylaştırmak ve ekonomik riski azaltmak için yılda milyonlarca yeni ürünü ücretsiz olarak sunmaktadır [47].

Görülebilirlik: Bazı yeni ürünler pazarda, müşteriler tarafından görülebilen özelliklere sahiptir. Görünürlük, yeni ürün kullanımının çevresel etkisinin sonucudur. İlk klimalar piyasaya sürüldüğünde, şehirlerin çok küçük bölgelerde daha hızlı yayıldığı görülmüştür. Bu nedenle, yan komşular ürünü görmeli ve ürünü kullanıcıdan almalıdır. [47]