Müşteri Algılamalarının Ölçümü

İşletmelerin fiili performansları, müşteriler tarafından nasıl algılandıkları ve müşteri beklentilerini karşılamak ve aşmak için sunulan hizmetler ile anlaşılır. Müşteri istekleri sürekli değişiyor. Bu nedenle yeni beklentiler ve öncelikler izlenmelidir. İşletmeler performanslarını ve rakiplerinin performanslarını olabildiğince sık ölçmek zorundadır. Rakip performansının ölçülmesi, işletmenin işin güçlü ve zayıf yanlarını öğrenmesini sağlar [38], [39], [43], [44].

Ürün algılarında, geçmiş deneyimler veya ihtiyaçlar ile birlikte düşündüren öneriler etkilidir. Bu durum işletmelerin tanıtım politikalarının belirlenmesinde önemlidir. Müşteri beklentilerinin yönetim tarafından uygunsuz algılanması performansı etkilemektedir. Zaman zaman, müşteri taleplerinin yönetim tarafından nasıl algılandığı ve kaynak kısıtlamaları, kısa vadeli geri dönüşler, piyasa koşulları, yönetim ilgisizliği gibi nedenlerle sunulan farklılıklar vardır. Bu, müşterinin gereksinimleri karşılamada yetersiz kalmasına yol açmaktadır [38], [39], [43], [44].

Müşterilerin ürünler ile ilgili algıları anket araştırması ile belirlenebilir. Müşteri memnuniyetinin ölçülmesi, müşteri algılarının doğru bir şekilde belirlenmesini sağlayacaktır. Müşteri anketleri ile, kalitatif ve kantitatif ölçüm ölçümlerinin kurum içi önlemlerle desteklenmesi önemlidir. Müşteri memnuniyetinin ölçülmesi, müşteri sadakati ve iyileştirme çabalarının durumu hakkında bilgi sağlar. Bu kriterlerin sektördeki ve sahadaki en iyileriyle karşılaştırılması, işletmenin rakiplere göre durumunu gösterir [38], [39], [43], [44].

Müşteri memnuniyeti ölçüm programının, işletmenin içinde bulunduğu rekabet, müşteri ve pazar yapısı koşulları dikkate alınarak gerçekleştirilmesi önemlidir. Bu tür bir programın oluşturulmasında aşağıda sayılan hususların dikkate alınması elde edilecek sonuçların güvenilirliğini yükseltecektir [38], [39], [43], [44].

Anket uygulanacak müşterilerin seçilmesi: Anket uygulanan müşteri sayısının maksimize edilmesi, bir müşteri tarafından dile getirilmeyen problemin diğer bir müşteri tarafından açıklanması, müşterilerin önem verdikleri konular üzerindeki farklılıklarının yorumlanabilmesi ve her müşterinin isteklerinin, memnuniyetsizlik kaynaklarının belirlenebilmesi amaçlarına hizmet edecektir. Bu nedenle, işletme kaynaklarının yeterli olduğu durumlarda tüm müşterilere anket uygulanması tercih edilmektedir. Ancak müşteri sayısının çok fazla olması ya da yerleşimin dağınık olması

durumunda, belirli kriterlere (satış gücü, piyasadaki etkisi gibi) göre odak grubu oluşturulmaktadır [38], [39], [43], [44].

Anket sorularının kapsamı: Sorgulanacak parametrelerin belirlenmesi ve ilgili soruların hazırlanmasını içermektedir. Bu parametreler, işletmelerin faaliyet alanına göre değişiklik göstermektedir. Örneğin, bir kanepe üreticisi için ürün eğitimi ile ilgili sorgulama gereksizdir [38], [39], [43], [44].

Anket formlarının biçimi: Yanıtlanması istenen sorular, müşterilerin fazla zamanlarının almayacak şekilde, kısa, açık ve anlaşılır olmalıdır. Genellikle cevaplar için 5’li ya da 7’li skalalar kullanılmaktadır [38], [39], [43], [44].

Anketi uygulama şekli: Müşteri anketlerinin gerçekleştirilmesi kullanılan seçenekler şu şekilde sıralanabilir [38], [39], [43], [44].

Anketi bağımsız bir şirkete yaptırmak; maliyetlerin yükselmesi nedeniyle tercih edilmemektedir. Ancak finans açısından güçlü şirketler tarafından, sonuçların daha tarafsız değerlendirilmesi olanağı olması nedeniyle kullanılabilir.

Posta/faks aracılığıyla anketlerin gönderilmesi ve bilgilerin toplanması; Maliyet açısından avantajlıdır ve müşterilerin dağınık coğrafi yerleşimi durumunda en etkili yöntemdir. Ancak yanıtların geri alınamaması riski bulunmaktadır [38], [39], [43], [44]. Anketlerin telefonda uygulanması; hızlı bilgi edinmek için avantajlıdır ancak maliyet açısından tercih edilmemektedir [38], [39], [43], [44].

Anketin çalışanlar aracılığıyla yüz yüze görüşmelerle doldurulması; verilen tüm yanıtların anlaşılırlığı açısından yararlı olmaktadır. Ancak bazı durumlarda işletme ile ilişkilerin bozulma endişesi ile samimi görüşlerin alınamaması söz konusu olabilmektedir [38], [39], [43], [44].

Yukarıdaki tercihlere ek olarak müşteri anketlerinin uygulama şekilleri, müşteri yapısına, hizmet özelliklerine ve işletmenin kaynaklarına bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Örneğin, mobilya firması için yapılan ankette, ürünün teknik özelliklerinin yanında sunulan ürünün sağladığı konfor nedeniyle yüz yüze görüşme daha etkili olacaktır [38], [39], [43], [44].

3.4.3.1. Müşterilerin Yeni Ürün Kabul Süreci

Ürün hayat ergisinin tüm adımlarında ancak özellikle pazara sunuş aşamasında firmalar, yeni ürünleri kimlerin alacağı, kullanacağı ve adapte olacağı hakkında bilgi edinmek

isterler. Çünkü tüketicilerin neden ve ne zaman yeni ürünleri kabul edeceğini anlayabilen firmalar ürün stratejilerini verimli bir şekilde oluşturabilirler [8].

Yeni ürünü pazara sunmada iki süreçten söz etmek mümkündür. Bunlardan biri kabul süreci, diğeri ise yaygınlaşmadır. Yayılma süreci, “yeni fikirlerin kullanıcıya yaratılan kaynaktan yayılması” olarak tanımlanabilirken, kabul süreci, ürün hakkında nihai kabul sürecine kadar önce bilgi sahibi olan bir kişi olarak tanımlanabilir [3].

Yapılan yeniliklerin geçerli olması için tüketiciler tarafından kabul edilmesi gerekmektedir [46]. Araştırmalar tüketicilerin yeni ürün kabul sürecinde su aşamalardan geçtiklerini ortaya koymaktadır:

Şekil 3.3. Yeni Ürün Kabul Süreci [46].

Farkına varma: Bu aşamada, tüketici yeni ürün hakkında genel bilgi sahibi olur ve ürünle ilgili ek bilgi elde etmek için herhangi bir ek araştırma yapmadığı için nötrdür. [46].

İlgi duyma(bilgi sorma): Tüketiciler yeni üründen haberdar olduktan sonra ürünün kendilerine nasıl fayda sağlayacağı ile ilgili araştırma yaparlar [46].

Değerlendirme: Ek ihtiyaçların gerekli olup olmadığını belirlemek için elde edilen verilere göre genel bir değerlendirme yapılır. Değerlendirme olumluysa, tüketici ürünü deneyecek, aksi halde ürün bu aşamada reddedilecektir [46].

Deneme: Bu aşamada ürün temel seviyede test edilir. Ürün hakkında edinmiş olduğumuz deneyim, ürünü kabul veya reddetmeyle sonuçlanacak kritik bilgileri verecektir [46].

Kabul veya ret etmek: Deneme aşamasında elde edilen sonuçlara göre, tüketici ya ürünü tamamen kabul edecek ve temel kullanımının ötesine geçecek ya da ürünü reddedecektir [46].

Tüketici, tercih etmiş olduğu karardan memnun kalırsa ve üründen memnun kalırsa, tekrar satın alarak sadakatini artıracak, ancak ürünle memnun kalmazsa, daha çekici yeni ürünler arayışına geçer, süreç ilk aşamaya geri döner [48], [49].

Bu temel süreçteki bazı eksiklikler nedeniyle, bu sürece alternatif olacak daha kapsamlı süreçler üzerinde çalışılmıştır. Bunların en önemlisi Rogers’ın inovasyon karar sürecidir [47].

Bilgi Edinme: Bilgi aşaması, yeni ürüne dikkat eden ve ürün hakkında bilgi toplayan bir tüketici ile başlar. Bu aşamada, tüketiciler ürün hakkında bilgi sahibi olurlar, ancak bunlar herhangi bir yargıya sahip değildirler. Yeni ürünle ilgili bilgiler genellikle seçici algının bir sonucu olarak görülür [43], [47].

İkna Olma: Bu aşamada, tüketicinin yeniliğe yönelik olumlu veya olumsuz tutumları şekillenir. Gelecekte kullanımlarında nasıl fayda sağlayacağını düşünülür [43], [47]. Karar verme: Bu aşamada tüketiciler ürünü kabul etme ile red etmek arasındaki kararı verirler [43], [47].

Uygulama: Uygulama, tüketicinin ürün kullanım geçmişi ile başlar. Bu aşamaya kadar süreç, tamamen akılda gerçekleşen bir uygulamadır, ancak şimdi davranış değişiklikleri gereklidir [43], [47].