İnsan, psikolojik bir varlık olduğu kadar, toplum içerisinde yaşayan ve toplumsal etkileşimlere de ihtiyaç duyan sosyal bir varlıktır. Bireylerin ürünleri/hizmetleri satın alma davranışlarının oluşumunda, sahip oldukları demografik ve psikolojik özellikleri kadar içinde yaşadıkları, etkileşimde bulundukları toplumdan kaynaklanan sosyokültürel faktörlerin de büyük etkisi olmaktadır.47
Bu bağlamda müşteriler demografik özellikleri, kişilikleri, algıları, tutumları, sosyal ve ekonomik durumları bakımından farklıdırlar. Bu farklılık istek ve ihtiyaçlarında da farklılık yaratır. Ancak hepsinin istedikleri ortak şey, istek ve ihtiyaçlarının bekledikleri gibi karşılanmasıdır.48
Müşterilerin üç temel ihtiyacı vardır:49
• Güvenlik: „‟Fiziksel, psikolojik ve ekonomik açıdan tehdit altında olmama ihtiyacıdır.” Müşterinin güvenliğiyle ilgili ürün ve hizmetlerin müşteriyi tehlikeye sokmamasına özen gösterilmelidir. Sağlık, ilk yardım, itfaiye hizmetleri gibi konular müşterilerin duyarlı ve seçici davrandıkları, güven ihtiyacının en yüksek olduğu konulardır.
• Saygınlık: „‟İnsanın başkalarının saygısını kazanması, bunu sürdürmesi ve güçlendirmesi ihtiyacıdır.” Müşteri saygı görmek, fark edilmek ister. Bu nedenle müşteriyle tartışmak, onu suçlamak gibi davranışlardan kaçınılmalıdır.
• Adalet: „‟İnsanın kendisine adil davranılması ihtiyacıdır.” Müşteriler diğer müşterilerle eşit olmak, onlarla aynı ücreti ödemek, başkalarının sıfatının veya makamının ayrıcalık yaratmaması gibi konularda adil olunmasını isterler.
47 Ayşe Şahin ve Burcu Şefika Özer, „‟Beslenme Kültüründeki Farklılıkların Bayan Tüketicilerin Gıda Ürünleri Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkileri‟‟, D.E.Ü. İ.İ.B.F. Dergisi, cilt 21, sayı 1, 2006, 127.
48 Arzu Bayraktaroğlu, Toplam Kalite Yönetiminde Müşteri Memnuniyeti ve Çok Uluslu Bir Otomotiv
Firmasında Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Araştırma, İstanbul, 1998, s. 42.
49
Kâr elde etmeye çalışan firmaların sürdürülebilir rekabet avantajı kazanmak için her bir müşterinin ihtiyaçlarını belirlemek ve onlara özgü ürün ve hizmet üretmekten başka şansı yoktur. Hizmet sektöründe faaliyet gösteren ve müşterilerle birebir iletişim kuran kurumlardan biri olan bankalar da artan rekabet ortamında farklılıklarını ancak müşterilerine sundukları bireysel hizmetlerle yaratabileceklerdir.
Beklenti, müşterinin belirli bir hizmet sunumunda ne ile karşılaşacağına dair tahminleridir. Hizmet kalitesi açısından ele alındığında ise, müşterinin hizmet sunumundan arzu ve istekleri olarak tanımlanabilir.50
Hizmetin algılanan niteliği ve müşterinin kişilik özellikleri onun beklentilerini oluşturan önemli etkenlerdendir. Beklentiler, bu iki değişkenin etkileşimi sonucunda belirlenmekte ve daha sonra, hizmet karşılaşmasında, müşterinin davranışlarını yönlendirmektedir.51
Müşterilerin istek ve beklentileri su şekilde özetlenebilir:52
Müşterilerin bilgi düzeylerinin artması ve bilinçlenmeleri, ayrıca daha seçici hale gelmeleri sonucunda müşteri, kendisine değer verilmesini istemektedir.
Müşteri, kendisine sunulan mal ve hizmetlerin, düşük fiyatlı ama kaliteli olmasını beklemektedir.
Müşteri, mal ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarını cevaplayacak şekilde olmasını istemektedir.
Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını ve yürütülmesini istemektedir.
50 Mustafa Sandıkçı, „‟Müşteri Memnuniyeti Ölçülmesi Ve Sandıklı Hüdai Kaplıcası‟nda Bir Alan Araştırması”, Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 9, Sayı: 11, 2007, s. 61.
51
Emre Ataberk, „‟Tur Operatörlerinin Paket Tur Organizasyonlarında Hizmet Kalitesi ile Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkileri Belirleyen Faktörler: İzmir İli Örneği‟‟, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, 2007, s. 138.
52 Yavuz Odabaşı, Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s. 12.
Tüm bu isteklerin karşılanması, işletmelerin müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmasını sağlayarak, rekabet için önemli bir avantaj oluşturacaktır. Bu nedenle, müşterilerle iyi ilişkiler kurulması ve bu ilişkilerin sürdürülmesi, işletmeler açısından hayati önem arz etmektedir.
Beklentiler, aynı zamanda, hizmetin kaliteli olup olmadığının da bir ölçütüdür. Algılanan hizmetin, beklentileri ne derece karşıladığı, algılanan hizmet kalitesinin düzeyini belirlemektedir.53
Müşteri beklentilerini biçimlendiren dört faktör vardır:54
• Sözlü iletiĢim: Müşterinin, diğer müşterilerin tecrübelerine ilişkin aktarımlarından/anlatımlarından etkilenerek bir hizmet için kişisel beklenti düzeylerini oluşturmalarını tanımlamaktadır. Bazen işletmelerin aktarımlar sırasında kıyaslanması ile de müşteri belirli bir hizmet için belirli bir işletmeyi, kendisi için oluşturduğu beklenti düzeyi ile seçer.
• KiĢisel ihtiyaçlar: Müşterinin kişisel karakteri / özelliği, ihtiyaç ve beklentilerini doğrudan belirlemektedir. Örneğin; bankacılık hizmetleri arasında sunulan internet bankacılığı işlemlerinde, yetki kısıtlaması müşteriler arasında kişisel ihtiyaç farklılıkları nedeniyle sunulan hizmette farklı seçenek olanakları sağlanmasını doğurmuştur. Çünkü bazı müşteriler kullan - at şifre uygulamasını kullanarak internet bankacılığında tam yetki sahibi olmak isterken, bazı müşteriler yetki kısıtlamasını talep ederek kendi hesabı üzerinden sadece fatura ödemelerini yapabilmektedir. Ayrıca, kişinin ihtiyaçları, mesleği ya da karakteri ile de örtüşmektedir.
• Eski Deneyimler: Müşteri doğal olarak hizmeti alabilmek için hizmet işletmesinin personeli ve diğer fiziki şartları ile karşı karşıya gelir. Bu karşılaşma, müşteri üzerinde pozitif veya negatif etkiler oluşturmaktadır. Etkileşimin sonucu olarak müşteri yaşadığı olaylardan tecrübe kazanmaktadır. Kazanılan tecrübe zaman içerisinde müşterinin ilgili hizmetler için beklenti düzeyini oluşturmaktadır.
53 Nermin Uyguç, Hizmet Sektöründe Kalite Yönetimi; Stratejik Bir Yaklaşım, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, 1998, s. 63-64.
• Tanıtım: İşletmeleri tanıtım amaçlı yürüttükleri kampanyaların sonucu olarak, müşteri beklentileri de etkilenir. Çünkü bu tanıtımlarda işletme doğrudan ya da dolaylı olarak müşterilerine hizmet kalitesi ile ilgili mesajlar yollayarak müşteri beklentilerinin oluşmasına sebep olurlar.