Strateji kelime anlamıyla „‟sevk etme, yöneltme, gönderme, götürme ve gütme” demektir. Strateji, çok yönlü amaçlara ulaşmak üzere kaynakların üstüne önemle gitmek ve harekete geçmek için yapılmış genel programlardır. Bir organizasyonun amaç programları, bunlardaki değişiklikler, kaynakların bu amaçlara erişmek için kullanılması, kâr yönetimi politikaları, temel uzun dönemli amaçların
150 Glenn C. Walters ve Blaise J. Bergiel, a.g.e., s. 509. 151 A.g.e., s. 507.
152
belirlenmesi, faaliyetlerin bunlara adapte edilmesi ve gerekli kaynakların dağıtılması, işte tüm bu süreç ve faaliyetler işletmenin stratejisini oluşturur.
Günümüzdeki rekabet ortamında pazar payını koruyarak varlığını sürdürmek isteyen işletmeler müşteri sadakati oluşturma ve sürdürme için çeşitli stratejiler izlemektedirler. Müşteri sadakatinin oluşturulmasında izlenen stratejilerin hepsi işletme ile müşteriler arasında uzun süreli ilişkiler kurarak bunu sürdürme yoluyla müşterileri işletmeye bağlamaya dayanmaktadır. Bunu başarabilmek kolay olmamakta ve rakiplerine göre tüketicilerin gözünde farklı bir konuma sahip olmak isteyen işletmeler için vazgeçilmez bir unsur olmaktadır.
Gerpott vd. tarafından bir işletme ile bir müşteri arasında kurulan iş ilişkilerini sürdürmek olarak tanımlanan müşteriyi elde tutma ve bu suretle müşteri sadakati oluşturma amacına yönelik olarak bazı önemli stratejik unsurlar şöyle sıralanabilir: işletmelerin müşteri odaklı bir kültür benimsemesi, müşterileri ile güven ve taahhüde dayalı ilişkiler geliştirmesi, hizmet kalitesini artırarak kişiye göre uyarlanmış hizmetler sunması (hizmet farklılaştırma) ve değişim engelleri oluşturması.153
3.2.1. MüĢteri Odaklı Olma
Günümüzde işletmelerin artan bir şekilde müşteri odaklı olmak durumundadır. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına göre faaliyetlerine yön vermelerinin müşteri sadakatini oluşturmaya duyulan ihtiyacın bir sonucu olduğu düşünülmektedir.
Müşteri odaklı olmak; müşterilerle daha yakın ilişkiler kurabilmek onları daha iyi tanımayı, beğenilerini, zevklerini anlamayı, istek ve ihtiyaçlarına uygun
153 Torsten J. Gerpott, Wolfgang Rams ve Andreas Schindler, „‟Customer Retention, Loyalty and Satisfaction In The German Mobile Cellular Telecommunications Market‟‟, Telecommunications
ürün ve hizmetler geliştirmeyi ve sonuçta onları işletmeye sadık birer müşteri haline getirmeyi kapsamaktadır.
Müşteri bağlılığı, kalıcılığı ve pazar payı kazanımı işletmenin mevcut ve potansiyel müşterilerinin beklentilerine odaklanmasıyla en iyi şekilde optimize edilir. Müşteri odaklılık stratejisini benimseyen bir işletme aşağıdaki davranışları gerçekleştirmelidir.
Müşterinin ürün, fiyat, teslimat, güvenilirlik ve diğer talep ve beklentilerini net bir şekilde anlamalı
Müşteriler ve paydaşların talep ve beklentilerini dengeleyici bir yaklaşım içinde ele almalı
Müşterilerin talep ve beklentilerini kuruluştaki ilgililere duyuracak iletişim kanalları oluşturmalı
Müşteri tatminini ölçmeli ve sonuçlarına göre tedbir almalı · Müşteri ilişkilerini yönetmelidir.
3.2.2. Hizmet FarklılaĢtırma
Müşteriyi işletmeye bağlamanın en iyi yollarından biri, müşteri hizmetlerini en iyi hale getirmektir. Çünkü aynı fiyatta ve aynı kalitede pek çok ürün ve hizmet bulmak mümkündür. Ancak müşteri hizmetlerindeki farklılık müşteri için bağlayıcı olabilmektedir.154
İşletmeler, alternatifler arasında en iyi ürün ve hizmeti sundukları zaman müşteri sadakatini elde edebilmektedirler. Bu noktada, işletmelerin aynı pazardaki rakip işletmelerden farklı olabilmesi için hizmetlerini kişilerin istek ve ihtiyaçlarına
154 Selda Başaran Alagöz ve diğerleri, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2004, s. 19.
göre uyarlayabilme yetenekleri müşteri tatmini ve bu yolla müşteri sadakati oluşturmada anahtar bir faktör olarak görülebilir.155
Hizmetlerin kendine has bazı özellikleri mevcuttur. Bu özellikler hizmetleri farklı kılmaktadır. Hizmetlerin değişkenlik özelliğini dikkate aldığımızda, farklılaştırma yoluyla kişiye özel hizmet sunumlarının artırılması işletmeler için müşteri sadakatinin oluşumunu da destekleyecektir.
Sonuç olarak, müşteriye sunulan hizmetlerin farklılaştırılmasının, müşteri sadakatini oluşturmak isteyen işletmelere rakipleri karşısında önemli bir avantaj sağlayacağı söylenebilir.
3.2.3. Güven ve Taahhüt OluĢturma
Müşteri sadakati oluşturma ve sürdürme kapsamında işletme ve müşteri arasındaki ilişkilerde güven ve taahhüdün önemli bir yer tutmaktadır. Müşteriler bazı durumlarda risk almaktan kaçınıp güvenli yolu tercih ederek müşteri sadakatinde güvenin önemini ortaya koyabilirler.
İşletmeler müşterilerinin davranışlarını olumlu yönde etkileyebilmek için onlarla güvene dayalı uzun süreli bir ilişki kurmaya çalışmaktadırlar. Müşteriler eğer işletmeye güvenirlerse, işletmelerin en sadık müşterileri olmaktadırlar.156
Duffy157, müşterilerin doğruyu ve dürüstlüğü aradıklarını, satın alma işlemini yaptıkları işletmelerle güveni ve rahatlığı hissetmeye ihtiyaç duyduklarını, bu sebeple çoğu sadakat oluşturma stratejisinin güven temeli üzerine oluşturulduğunu belirtmiştir.
155
A.g.e., s. 24.
156 Ayşe Şahin, „‟İşletmeden İşletmeye Elektronik Ticaretin Gelişmesinde İlişkisel Pazarlamanın Rolü - Güven Odaklı Bir Analiz‟‟, Yönetim ve Ekonomi, Cilt: 10, Sayı: 2, 2003, s. 21-30.
157 Dennis L. Duffy, „‟The Evolution of Customer Loyalty Strategy‟‟, Journal of Consumer
İşletme ve müşteriler arasındaki daha yüksek seviyedeki güven, ilişkilerin daha uzun dönemli olmasını sağlayabilir. Müşteri ilişkilerini oluşturma, sürdürme ve geliştirmenin gerçekleştirilebilmesi için işletme sunduğu ürün ve hizmetlerle ilgili söz ve vaatler seti önerir. Müşteri ise kendi yönünden gerçekleştirmeyi vaat ettiği sözleri verir. İki tarafın da güvene dayalı söz ve vaatlerini tutması iyi bir ilişkinin uzun dönemli sürebilmesi için gereklidir.158
Taahhüt güvenin bir çıktısı olarak değerlendirilebilir. Güvenin bir sonucu olarak meydana gelen taahhüt üzerine kurulan pazarlama ilişkileri, müşterilerin kendilerini işletme ile özdeşleştirmesi nedeniyle daha uzun dönemli olacaktır.159
İşletme ve müşteriler arasındaki ilişkilerin oldukça önem kazandığı günümüz pazarlama dünyasında karşılıklı güven ve taahhüde dayalı bir ilişki oluşturmanın müşterilerin işletme ile uzun dönemli ilişkiler geliştirmesinde ve sonucunda işletmeye sadık bir müşteri haline gelmesinde önemli bir role sahiptir.
3.2.4. MüĢteriler Ġçin DeğiĢim Maliyetleri OluĢturma
Bir işletme ile müşterileri arasında kurulan ilişkinin sona ermesi her iki taraf için de olumsuz sonuçlar doğuracaktır. İşletmeler açısından, bu durumun olumsuz sonuçlarından korunmanın yollarından birisi, müşterilerin rakip işletmelere geçişini engelleyici değişim maliyetleri oluşturmaktır.
Değişim maliyetleri, bir işletmeden alternatif başka bir işletmeye değişimle ilgili algılanan ekonomik ve psikolojik maliyetlerdir. Sadık müşterilerin sürekli satın alım yaptıkları mevcut işletmelerini değiştirdiklerinde maruz kalacakları arama ve tekrar ilişki kurma gibi maliyetleri göz önüne alarak mevcut işletmeleri ile ilişkilerini sürdürme adına daha istekli olacakları düşünülmektedir.
158 Yavuz Odabaşı, a.g.e., s. 20.
159 Gordon Fullerton, „‟The Service Quality-Loyalty Relationship In Retail Services: Does Commitment Matter?‟‟, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol: 12, No: 2, 2005, s. 99-111.
Sonuç olarak, mevcut müşterilerin elde tutulmasında ve müşteri sadakatinin oluşturulmasında işletme tarafından müşterilere bir takım faydalar yaratmak suretiyle onların memnuniyetini sağlamak, müşterilerin işletme ile olan ilişkilerini bitirerek rakip bir işletmeyi tercih etmesi durumunda bazı maliyetlere maruz kalmalarına neden olacaktır. Bu maliyetler, yeni bir işletme arama, bilgi toplama ve tekrar bir ilişki kurarak önceki işletmeden elde edilen faydaları tekrar sağlamayı kapsamaktadır. Bu durumun müşterilere getireceği maliyetler ise mevcut işletme ile olan ilişkilerini sürdürmelerinde kilit bir faktör olarak görülmektedir. Bu sebeple, işletmelerin müşteri bağlılığı oluşturmalarında değişim maliyetlerinin tartışılmaz bir öneme sahip olduğu söylenebilir.160