Günümüz rekabet ortamında geleneksel pazarlama anlayışı yerini modern pazarlama anlayışına bırakmıştır. Küreselleşme sürecinin beraberinde getirdiği değişikliklerin yanı sıra tüketicinin bilinçlenmesi ve teknolojik yenilikler gibi sebeplerle ortaya çıkan modern pazarlama uygulamalarının en önemli konularından biri ise Müşteri İlişkileri Yönetimi haline gelmiştir.
Müşteri ilişkileri yönetimi geleneksel pazarlama anlayışından çok farklı özellikler taşımaktadır. Geleneksel pazarlama anlayışında kitlesel üretimin etkisiyle kitlesel pazarlama anlayışı geçerli durumdaydı. Oysa müşteri ilişkileri yönetiminde pazar payı kavramından, müşteri payı kavramına geçiş söz konusu olmaktadır. Müşteri payı aynı müşteriye birden fazla ürün satabilmeyi ve müşteriyi aktif ve sadık bir müşteriye dönüştürmeyi amaçlamaktadır. Bu durum ise tek yönlü pazarlamadan karşılıklı ilişkiye dayalı pazarlamaya geçişi ifade etmektedir. Günümüzde kitlesel pazarlama yöntemleri, giderek müşteriye hitap eden kişisel pazarlama yöntemlerine yönelmektedir.57
Müşteri ilişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management, CRM) „in farklı yönlerinin açıklandığı birçok tanım bulunmaktadır: CRM; firmaya değer katmaktır. CRM paradigmasına göre, tatmin olmuş müşteriler yaratmak, her zaman firmaya sürdürülebilir rekabet avantajı gibi hizmet etmektedir.58
Böylece CRM, firmanın en iyi müşterilerini belirleyen, onları tatmin ederek ve elde tutarak, onlardan alınan yararı maksimize eden bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Ayrıca CRM, var olan müşteri bilgilerinin firmaya avantaj yaratmak için kullanılması olarak da görülmektedir. Bu durumda; müşteriyi anlayabilmek ve
57
Erişim, www.bilgiyonetimi.org,Kasım, 2014.
58 Könül Valiyeva, „‟Türk Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetiminin Müşteri Payının Artırılmasına Etkisi”, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 2009, s. 5.
elde etmede çift yönlü iletişimi sağlayabilmenin yani sıra müşteri ile iletişimi geliştirebilmek adına işletmeler için teknolojinin oynadığı rol çok önemli bir hale gelmektedir.59
CRM; işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, müşteri odaklı olma kültürünü benimseten, firmalara her bir birey için özel ürün veya hizmeti yaratmaya imkân veren bir stratejidir. En geniş açıdan bakılırsa; CRM müşteriye ilgilenildiğini hissettiren, kişiselleştirilmiş, birebir deneyim yaşatarak, onun tercih ve geçmiş davranışına göre yeni satış fırsatlarına olanak yaratan stratejidir.60
Müşteri ilişkileri yönetimi tüm işletme stratejilerinin müşteriye göre oluşturulduğu, ürünün değil, müşterilerin ön planda tutulduğu bir stratejidir. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, onlara uygun ürün ve hizmetler geliştirmek ve bu bilgileri işletme içerisinde paylaşmaktır. Bu sayede işletmedeki tüm personelin, müşteri hakkında aynı bakış açısına sahip olmaları da sağlanmaktadır.61
Müşteri ile kurulan iletişim ve etkileşim anında ona ait her türlü bilgiyi toplamak CRM‟ in temelini teşkil etmektedir. Müşteri, işletme ile kurduğu her iletişimde önemli bilgiler verdiğinden, işletme CRM sürecini bu bilgileri toplayıp, kaydedecek şekilde oluşturmak zorundadır. İşletmenin veri ambarlarına kaydedilen bu bilgiler ise; çalışanların müşteri ile her iletişime geçtiğinde ulaşabileceği şekilde düzenlenmelidir.
59
Lynette Ryals ve Adrian Payne, „‟Customer Relationship Management in Financial Services: Towards Information-Enabled Relationship Marketing”, Journal of Strategic Marketing, Vol.9, 2001, s. 7.
60 Könül Valiyeva, „‟Türk Bankacılık Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetiminin Müşteri Payının Artırılmasına Etkisi”, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 2009, s. 9
61 Mücahit Yeler, „‟Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Türkiye‟de Bankacılık Sektöründe CRM Uygulamalarında Eğitimin Rolü”, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, Ankara, 2006, s. 9.
Böylece müşterilerle kurulan her etkileşimde/iletişimde müşteri kendi ile ilgili bilgileri sürekli olarak vermek durumunda kalmayacak, müşteri memnuniyetinin sağlanması amacına bir adım daha yaklaşılacaktır.
CRM‟ nin amaçları arasında şunlar yer almaktadır:
· MüĢteri iliĢkilerini kârlı hale getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve kârlı ilişkiler kurup muhafaza etmeleri sağlamak. · FarklılaĢma sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak.
· Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir CRM projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi muhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar göz önüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.
· ĠĢletmenin verimini arttırmak: İşletmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamıştır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihtiyaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesi gereklidir.
· Uyumlu faaliyetler sağlamak: CRM satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır.
· MüĢteri taleplerini karĢılamak: Müşterileri CRM yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak mümkün olur.62
İşletmelerin müşteri ilişkileri yönetimine yönelmesinin belki de en önemli sebebi; müşterilerin işletmelere duyduğu güvensizliktir. Geçmişte müşterilerin
62
işletmelere karşı duyduğu bu güvensizlik, günümüzde müşterileri olduğundan daha çok bilgiye ve güce sahip olmaya itmiştir. İşletmeye karşı güven duymayan müşteri kendi çabası ile mümkün olduğu kadar bilgi toplamaya çalışmıştır. Geleneksel pazarlamacılar için bilgi bir tehdittir ve müşteriye kendileri ile daha iyi şartlarda anlaşma yapma imkânı sunar. CRM ise, müşterilerin geleneksel pazarlamacılara ve üreticilere karşı kaybetmiş olduğu güveni kazanmak üzere işletmelere fırsat vermesi sebebiyle işletmelerce tercih edilmektedir.63
Günümüz iş dünyasında önemi giderek artan CRM‟ in işletmelere birçok faydası bulunmaktadır. Bunlar şu şekilde maddeler halinde belirtilebilir:
- Müşterilerden ömür boyu elde edilebilecek değeri maksimize eder. - Satış sürecinin oluşturulması ve geliştirilmesi olanağı sağlar. - Satış sürecinin verimsizliğini ortadan kaldırır.
- Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış olanağı sağlar. - Pazarlama bütçesinden tasarruf sağlar.
- Müşteri hakkında bilgi toplanmasını sağlar. - İşletmenin verimliliğini artırır.
- Belirli hedef kitlelere kampanya yapılabilmesini sağlar. - En fazla kâr getiren müşterilerin tanımlanmasını sağlar. - Terk etmiş müşterilerin yeniden kazanılmasını sağlar.
- Müşteri kaybını minimize ederken, müşteri sadakatinin artırılmasını sağlar.
Rekabetin giderek artmasında en büyük etkenlerden biri olan teknoloji alanında meydana gelen gelişmeler işletmelerin faaliyet sınırlarını değiştirirken, müşterilere de seçim ve tercih yapabilme imkânı tanımıştır. Bu durumla karşı karşıya kalan işletme yöneticileri, faaliyetlerini sürdürebilmek için farklı strateji ve politikalar geliştirmek suretiyle çözüm arayışına girmişlerdir. Finans sektörüne bakıldığında bankalar çıkış yolunu CRM‟i uygulamakta bulmuşlardır. CRM‟i başarıyla uygulayan bankalar daha sadık müşteriler kazanmakta ve kriz zamanlarında sadık müşterilerini kaybetme ihtimali düşmektedir.
Bankalar uyguladıkları CRM ile beraberinde etkin müşteri yönetimini de sağlayabilmektedirler. Şubelerde personelin müşterilerle ilişkilerini yönetmeye çalışması bir bakıma CRM yaptığının göstergesidir. CRM sayesinde bankalar her müşterisine özgü ürün sunarak ayrıcalık yaratabilmekte ve sektörle farklılaştırma yapabilmektedir.
Günümüzde rekabet üstünlüğü sağlayabilmenin, pazar payını büyütmenin, verimliliği ve kârlılığı arttırmanın yolu işletmelerin müşteri ile yakın ilişkiler kurması ile mümkün olduğu düşünüldüğünde CRM‟in öneminin daha iyi anlaşılmaktadır.