Müşteri gruplarının farklı satın alma özellikleri göz ardı edilmemeli ve yönetim karar alırken müşteri grupları arasındaki farkı mutlaka dikkate almalıdır. Müşterilerin ürün satın alırken marka ve işletmeye olan bağlılıkları farklılık gösterebilmektedir. Bir müşterinin işletmeye ya da markaya olan sadakati bir anda gerçekleşmez. Müşteri sadakati bir süreçten ibarettir. Her müşteri bu sürecin farklı noktalarındadır. Bir müşteri, işletmenin üretmiş olduğu ürünlerden öncelikle temel ihtiyaçlarını satın alma eğilimi gösterir. İşletme, sadık müşteriler oluşturabilmesi için öncelikle müşterilerin temel ihtiyaçlarını karşılamalı ve o ürünlerin sürekli kullanımını sağlamalıdır. Daha sonraki süreçte, diğer ürün çeşitleri müşteriyle iyi iletişim içinde olan satış personeli tarafından tanıtılmalıdır.
Müşteri sadakati, yalnızca ürün ve hizmetlerin tekrar satın alınması değildir. Müşterilerin, işletmeyle kurduğu psikolojik bir ilişkidir. Yani, işletmeyle
160 Fatih Ercan; „‟Otel İşletmelerinde Müşteri Sadakati Oluşturma: İstanbul‟daki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama‟‟, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Bolu, 2006, s. 20-21.
bütünleşmesi ve ona ait olmasıdır. Müşterilerin işletmeyle bütünleşmesinin yolu, işletmenin, müşterinin kalbini kazanmasından geçer.161
Müşterilerin normal şartlar altında, işletmeden tekrar tekrar satın alması ve sürekli o işletmeyi tercih etmesi, sadakatin ilk boyutudur. Bunun ötesinde gerçek müşteri sadakati, müşterilerin, rakip işletmeler tarafından sunulan alternatif ürün ve hizmetleri dikkate almaması ya da normal şartlar dışındaki durumlarla yine aynı işletmeden satın almaya devam etmesidir.162
3.3.1. Sadakatsizlik
Hem nispi tutumları hem de yeniden satın alma davranışları düşük olan müşteriler sadakatsiz müşterilerdir. Sadakatsiz müşteriler, özel bir ürün veya hizmet için bağlılık ve tekrar alma amacı olmayan müşterilerdir.163
Bu tür bir sadakat düzeyi özellikle farklı pazar koşullarının olduğu durumlarda ortaya çıkmaktadır.164
Müşterilerin düşük nispi tutumlarının iki nedeni olabilir. Birincisi pazara ilk giren bir markanın gerekli tutundurma faaliyetlerini gerçekleştirmemesi, ikincisi ise bütün markaların birbirine benzeyen bir pazarda rekabetin sürmesidir.165
Bu gibi durumlarda pazarlama yönetimi müşterinin tatminini artıracak pazarlama karmasını oluşturmaya çalışmalıdır.
161 David Clayton Smith, „‟Do It All‟s Loyalty Programme and ıts impact on Customer Retention”,
Managing Service Quality, Cilt: 6, Sayı: 5, 1996, s. 34.
162 Süleyman Barutçu, a.g.e., s .66.
163 Murat Hançer, „‟Konaklama Endüstrisinde Müşteri Sadakati: Anlam, Önem, Etki Ve Sonuçlar”,
Seyahat ve Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 3, No: 1-2, 2003, s. 40.
164 H. Anıl Değermen, Hizmet Ürünlerinde Kalite, Müşteri Tatmini ve Sadakati (GSM Sektöründe Bir
Uygulama), Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2006, s. 80.
165 Alan.S. Dick ve Kunal Basu, „‟Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”,
Müşteri sadakatsizliği işletmelerin pazarlama politikalarından kaynaklanabileceği gibi müşterilerin özelliklerinden de kaynaklanabilir. Sadakatsizliğin müşteriden kaynaklanan bazı nedenleri şu şekilde sıralanabilir:166
Akıllılık; kişi çapraz alışveriş sayesinde, daha iyi alışveriş yaptığını hisseder, daha iyi fiyatlar, aynı fiyata daha iyi kalite ve aynı fiyata daha çok miktar gibi.
Adama; kişi çapraz alışverişi normal bir davranış olarak düşünür ve daha iyi alışverişler yapar. Kişi çapraz alışverişi bir görev olarak düşünür.
Katmerli eğlence; kişi birden fazla mağazayı ziyaret etmeyi daha eğlenceli bulur.
Para tasarrufu; kişi hem çok limitli geliri olduğundan hem de tatillerine, sosyal hayatına, kıyafetlerine vs. daha geniş pay ayırmak için bütçesine dikkat etmeye ihtiyaç duyar.
Merak; kişi, bakkal çeşitleri, ürünler ve markalar hakkında bilgi edinmekten hoşlanır.
Vakit öldürme; kişinin her gün çok fazla zamanı vardır. Çapraz alışveriş sayesinde, kişi her gün bir aktiviteye sahip olur ve can sıkıntısına katlanmaz.
3.3.2. Yüzeysel Sadakat
İşletmeden ya da markadan tekrar tekrar ürün aldığı halde marka ya da işletmeye karşı duygusal bağlılığı zayıf olan müşteriler yüzeysel sadakate sahip müşterilerdir. Yani nispi tutumu düşük fakat yeniden satın alma davranışı yüksek olan müşteriler yüzeysel sadakatle nitelendirilmektedir. Örneğin, endüstriyel ürünler satan bir işletme, yine endüstriyel bir işletme ile yaptığı kişisel satış görüşmeleri sonucunda tekrarlanan siparişler verebilir167. Burada alıcı konumundaki işletmenin
satıcı işletmeye tutumsal bir bağlılığı olmamasına ve diğer işletmelerden farklı bir duygu ile bağlanmamasına karşın alışverişine devam etmesi yüzeysel sadakatin bir neticesidir. Söz konusu alıcı işletme, daha cazip olan satıcı bir işletmeyi bulduğu anda alımlarını yeni işletmeye yönlendirmesi beklenen bir eylemdir.
166 P.J. McGoldric, ve E. Andre, „‟Consumer misbehaviour Promiscuity or Loyalty in Grocery Shopping”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 4, No. 2. 1997, s. 75.
167
3.3.3. GeliĢmemiĢ Sadakat
Bu sadakat düzeyi, müşterinin yüksek “nispi tutumla” işletmeye ya da markaya bağlanmasına karşın “yeniden satın alma davranışının” düşük olmasıdır. Yani müşteri işletmeyi beğendiği, takdir ettiği ve duygusal olarak bağlandığı halde, işletmeden az sayıda alışveriş yapmaktadır. Başka bir ifade ile gelişmemiş sadakat, müşterilerin bir işletmenin sürekli müşterisi olmamasına rağmen, o işletmenin mal ve hizmetlerine karşı olumlu bir tutuma sahip olması olarak tanımlanmaktadır.168
Müşteriler hizmetlere karşı güçlü bir duygusal bağlılık hissettikleri halde, bu hizmetleri düzensiz olarak satın alıyorlarsa gelişmemiş sadakat meydana gelmektedir. İşletme yönetimi; gelişmemiş sadakat düzeyinde olan müşterilerin, işletmeden alışveriş sayılarını artırmak için varsa olumsuz durumları tanımlamalı ve gerekli önlemleri almalıdır.
3.3.4. Mutlak Sadakat
Sadakatin bu düzeyinde müşteri hem „‟nispi tutum” olarak hem de „‟yeniden satın alma davranışı” olarak yüksek seviyededir.169
Mutlak sadakat, yüksek düzeyde yeniden satın alma davranışı ve yüksek nispi tutumun bir arada olduğu, işletmeler tarafından en tercih edilen sadakat düzeyidir.
Mutlak sadakat, rakip işletmelerin müşterileri ele geçirme çabalarına karşı en dirençli sadakat düzeyi olduğundan işletmelerin ulaşmaya çaba gösterdikleri en üst düzeydeki sadakat düzeyidir.170
168 Özlem İrik, a.g.e., s. 62.
169 Alan S. Dick ve Kunal Basu, a.g.e., s. 99. 170
Mutlak sadakat işletmenin ortaya koymuş olduğu olumlu faaliyetlerin neticesi olabileceği gibi müşterilerin bazı özelliklerinden de kaynaklanabilir. Mutlak sadakatin müşteriden kaynaklanan sebepleri:171
Tembellik, müşteri tembelliğinden dolayı yakın olan işletmeyi sürekli olarak seçiyor olabilir.
Alışkanlık, kişi her hafta aynı dükkânı ziyaret eder,
Rahatlık-uygunluk, kişi için açılış saati, ürünlerin seçimi, park etme, mesafe konularında çok rahat olabilir,
Zaman tasarrufu; kişi diğer mağazaları ziyaret etmek için günlük işleriyle çok meşguldür,
Tam eğlence; kişi dükkânda tamamıyla mutludur değiştirmek için nedeni yoktur, şeklinde ifade edilebilir.